Kanta-asiakasohjelmat ovat usein yritysten brändistä irrallisia alennusohjelmia, jotka pahimmillaan vain näivettävät kannattavuutta. Ohjelmien perimmäinen tarkoitus ei ole antaa alennusta ja bonusta kaikille vaan tuottaa kumuloituvaa, brändille ominaista ja merkityksellistä arvoa parhaille asiakkaille.
Yrityksille tärkeimpiä asiakkaita ovat kanta-asiakkaat, joiden huomiointi jää kuitenkin usein esimerkiksi uusasiakashankinnan varjoon. Tutkimusten mukaan uskolliset, parhaat asiakkaat tuovat yrityksille tyypillisesti 70–80 % liikevaihdosta, ja ovat näin miltei ainoa syy yritysten olemassaololle, ja siksi maailmalla yritysten liiketoiminnan strategisessa keskiössä.
Edellä esitelty kertookin syyn, miksi kanta-asiakkaisiin kannattaa keskittyä ja heitä palkita brändille ominaisella tavalla. Panostaminen kannattaa, sillä strategisella kanta-asiakasohjelmalla yrityksen liikevaihtoa voidaan kasvattaa helposti 5–10 %, jopa enemmän.
Alennus- ja bonusohjelmat ovat tunnetuimpia ohjelmamalleja
Suuressa yleisössä ja jopa markkinointipäättäjien keskuudessa kanta-asiakasohjelmat typistyvät keskusteluun erilaisista alennusohjelmista, joita Suomikin on pullollaan. Joillekin yrityksille ja brändeille alennusohjelmat sopivat, mutta vain jos ne kilpailevat muiden kanssa nimenomaan hinnalla.
Edelläkävijämarkkinoilla Yhdysvalloissa ja Britanniassa strategisten kanta-asiakasohjelmien mekanismeja ja malleja on kehitetty voimakkaasti kuluneen 40 vuoden aikana. Maailmalla on tunnistettu yli kymmenen erilaista lojaliteettiliiketoimintamallia, joita yhdistelemällä on luotu tuloksellisimmat ja tunnetuimmat kanta-asiakasohjelmat.
Kuvaavaa on, että Suomen kielellä lojaliteettimallien termeistä tunnetaan vain alennukset, bonukset, tasot ja pisteet, mutta muille lojaliteettimalleille ei termejä juurikaan löydy. Siksi niitä ei osata kaivata tai varsinkaan hyödyntää.
Liian usein alennus- tai bonusohjelma on hankittu vain siksi, että kilpailijoillakin sattuu olemaan sellainen. Usein ohjelmien asiakkaille tuottamia jatkuvia alennusetuja, eli pitkäaikaisia kustannuksia yrityksen näkökulmasta, ei ole edes tarkkaan laskettu, tai mietitty miten ne vaikuttavat muuten huolella ja hartaudella vaalittuun brändimielikuvaan.
Heikosti suunniteltu kaikkia asiakkaita (mukaan lukien satunnaiset asiakkaat) tasapuolisesti ja vain taloudellisilla kannustumilla palkitseva vakiomallinen kanta-asiakasohjelma heikentää yrityksen kannattavuutta.
Rahanarvoiset kanta-asiakasedut eivät riitä merkitykselliseen erottautumiseen
Geneeriset alennukset, esimerkiksi arjessa usein huomaamatta kuitatut bonukset, tarjoavat harvoin asiakkailleen erityistä, juuri tietylle brändille ominaista asiakasarvoa muutamia menestyneitä halpakauppaketjuja lukuun ottamatta.
Puhtaasti rahanarvoisessa asiakaspalkitsemisessa on myös huomioitava, että kilpailija voi aina kopioida ohjelman tai tehdä alennus- ja bonuspohjaisen ohjelmansa ”paremmaksi”, vaikka vain tarjoamalla enemmän alennusta tai korkeampia bonuksia. Tästä asetelmasta ei ole enää pitkä matka haitalliseen hintakilpailuun.
Alennukset ja bonukset eivät myöskään luo erityistä emotionaalista sidettä brändiin. Strategisen kanta-asiakasohjelman tavoitteena on oltava kumuloituva, brändille ominaisen ja merkityksellisen arvon tuottaminen parhaille asiakkaille.
Mitä tämä arvo sitten voi olla? Voidaanko uskolliset ja parhaat asiakkaat muka palkita muutenkin kuin vain alennuksilla ja tarjouksilla?
Brändi ja asiakasarvo konkretisoituvat strategisessa kanta-asiakasohjelmassa
Parhaille asiakkaille ei välttämättä ole enää merkityksellistä saada muutamia prosentteja enemmän alennusta tai bonusta vaan henkilökohtaisempaa huomiointia brändiltä. He tietävät olevansa uskollisimpia asiakkaita ja myös odottavat, että heitä arvostetaan ja heidän yksilölliset tarpeensa huomioidaan. Tällöin parhaat palkitsemistavat löytyvät usein juuri brändiltä itseltään, kokemuksina, yhteisöinä, tuotteina ja palveluina sekä mahdollisuuksista päästää uskollisimmat asiakkaat osallistumaan brändin toimintaan.
Kun asiakkaat huomioidaan ja heille tarjotaan entistä merkityksellisempää ja pitkällä aikajänteellä kumuloituvaa arvoa, brändiuskollisuus kasvaa, ja samalla myös liiketoiminnan tuloksentekokyky.
Strateginen kanta-asiakasohjelma mahdollistaa jatkuvan kumuloituvan arvon tuoton niin asiakkaille kuin myös brändille. Brändi oppii suoraan asiakkailta, ilman välikäsiä, ja tarjoaa heille parempaa arvoa. Vastavuoroisesti asiakkaat ovat entistä uskollisempia ja tuovat arvoa brändille – ei pelkästään ostojen muodossa, vaan myös osallistumalla brändin suositteluun sekä tuotteiden ja palveluiden kehittämiseen.
Lojaliteettistrategialla tuloksellinen kanta-asiakasohjelma
Kuka tahansa voi toteuttaa tappiollisen kanta-asiakasohjelman. Tuloksellinen ja strateginen kanta-asiakasohjelma taas vaatii taustalleen lojaliteettistrategian, joka perustuu aina yhtiön brändiin ja liiketoimintaan. Lojaliteettistrategiaan vaaditaan perusteellinen asiantuntemus keskeisistä lojaliteettiliiketoimintamalleista ja niiden sovellusalueista. Liiketoimintamalleja yhdistetään toisiinsa kunkin yrityksen kohdalla yksilöllisesti, jotta ohjelma tuottaa suurinta mahdollista arvoa asiakkaille ja yritykselle.
Brändit ovat erilaisia ja myös kanta-asiakasohjelmien tulisi olla erilaisia. Ei vain erottuakseen vaan myös tuottaakseen uskollisimmille asiakkaille suurinta mahdollista merkityksellistä arvoa. Ja mikä parasta, se on arvoa, jota kilpailijasi eivät koskaan voi kopioida.
Olli Kallioinen
Toimitusjohtaja
Buddy Loyalty Nordic | Email | LinkedIn
Kallioinen on asiakasarvoa, brändiuskollisuutta ja liiketoiminnan tulosta kasvattavia strategisia lojaliteettiohjelmia Pohjoismaisille asiakkaille suunnittelevan Buddy Loyalty Nordicin toimitusjohtaja.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.