Lukijan ajan säästämiseksi paljastan heti kärkeen: tämä on klikkiotsikko, eikä vastaa jutun sisältöä. Jos haet skandaalinkäryisiä paljastuksia lobbauksesta, voit lopettaa lukemisen tähän.
Jos sen sijaan haluat tietää, mitä viestintätoimistot oikeasti tekevät ja eivät tee, tämä juttu on sinulle.
Viestintätoimistoista esiintyy mediassa ja somessa aika ajoin erikoisia myyttejä ja salaliittoteorioita. Usein toistuvien (ja ihanan kuohuttavien) väitteiden mukaan viestintätoimistot esimerkiksi tekevät pääasiassa lobbausta, harhauttavat toimittajia, kirjoittavat poliitikoille sanat suuhun ja pyörivät verorahoilla.
Ovatko yleisimmät viestintätoimistomyytit totta vai tarua?
Myytti numero 1: Viestintätoimistot ovat vaikuttajaviestintätoimistoja eli lobbareita
Enemmän tarua kuin totta. Suurin osa viestintätoimistojen tekemisestä on jotain ihan muuta. Esimerkiksi markkinointia, sijoittajaviestintää, tiedottamista tai sisäistä viestintää – tai näiden tutkimista, konsultointia eli neuvonantoa ja valmentamista.
Osa viestintätoimistoista – eivät läheskään kaikki – tekee myös lobbausta eli vaikuttajaviestintää (tätä puolestaan ei pidä sekoittaa vaikuttajamarkkinointiin eli siihen, että esimerkiksi someinfluensseri tekee kaupallista yhteistyötä jonkin yrityksen kanssa). Vaikuttajaviestintä on useimmiten melko pieni osa viestintätoimiston liiketoimintaa.
Mediassa on yleistynyt tapa nimetä kaikki viestintä vaikuttajaviestinnäksi.
Lisäksi on erikseen lobbaukseen erikoistuneita toimistoja, jotka eivät puolestaan useimmiten tee muuta viestintää.
Mediassa on kuitenkin yleistynyt tapa nimetä kaikki viestintä vaikuttajaviestinnäksi. Jos joku siis tekee vaikkapa brändi- tai tuotemarkkinointia kuluttajille, sekin on monen toimittajan ja somekommentaattorin mielessä jollakin mystisellä tavalla poliittista lobbausta. Tai ainakin moni haluaa sen saada siltä näyttämään.
Hyvän esimerkin myytin ruokkimisesta antoi pari vuotta sitten Helsingin Sanomat, joka teki jutun siitä, miten julkinen sektori ostaa viestintäpalveluja. Toimitus oli ongelman edessä: jos jutussa puhuttaisiin vaikuttajaviestinnästä, se kiinnostaisi ja kuohuttaisi enemmän kuin pelkkä viestintä, mutta kerätystä aineistosta ei löytynyt juurikaan vaikuttajaviestinnän ostoja.
HS päätti ratkaista ongelman nimeämällä kaikki viestintätoimistot vaikuttajaviestintätoimistoiksi. Jutussa kyllä todetaan, että julkisen sektorin ostot eivät liity vaikuttajaviestintään, mutta simsalabim, mielikuva lobbausta julkishallinnolle tarjoavista toimistoista oli saatu synnytettyä.
Hesarin jutussa suurimpana julkista sektoria palvelleena ”vaikuttajaviestintätoimistona” muuten komeilee edelleen markkinointitoimisto SEK, jonka palveluihin vaikuttajaviestintä ei tietääkseni lainkaan kuulu.
Myytti numero 2: Julkinen sektori ostaa viestintätoimistoilta vaikuttajaviestintää
Enemmän tarua kuin totta. Poikkeus varmasti vahvistaa säännön, mutta pääasiassa julkisen sektorin organisaatiot ostavat melko harvoin vaikuttajaviestintää.
Verorahalla tehtävä lobbaus tapahtuu useimmiten julkisen organisaation tai järjestön palkkalistoilla ja harvemmin ostopalveluna.
Sen sijaan julkiset organisaatiot kyllä ostavat apua vaikkapa rekrytointiviestintään, viestintäkampanjoihin esimerkiksi julkisten palvelujen tunnetuksi tekemiseksi, viestinnän vaikuttavuuden tutkimiseen tai oman henkilöstönsä viestintä- ja vuorovaikutustaitojen parantamiseen.
Tämä on sikäli fiksua, että vaihtoehto olisi mitoittaa omat henkilöstöresurssit sen mukaan, kuinka paljon väkeä tarvitaan erityisen kiireisenä aikana ja rekrytoida myös harvoin tarvittavat erikoisosaajat vaikkapa ministeriöön pysyvään työsuhteeseen. Jos näin tehtäisiin, valtavan kokoiset viestintäyksiköt pyörittelisivät suurimman osan ajasta peukaloitaan veronmaksajien kustannuksella. Tai no, varmasti keksisivät jotakin tekemistä itselleen, mutta tehotonta verovarojen käyttöä se kyllä olisi.
Valtaosa viestintätoimistojen liikevaihdosta tulee yrityssektorilta.
Myytti numero 3: Viestintätoimistot pyörivät pääasiassa julkisella rahalla
Tarua. Viestintätoimistot kyllä palvelevat myös julkisen sektorin asiakkaita (ja jotkut harvat saattavat olla suorastaan erikoistuneita siihen), mutta valtaosa viestintätoimistojen liikevaihdosta tulee yrityssektorilta.
Näppituntumalta arvioisin, että keskimääräisen viestintätoimiston liikevaihdosta 70–80 prosenttia tulee yrityksiltä ja loput julkiselta ja kolmannelta sektorilta.
Myytti numero 4: Poliitikkojen lausunnot ovat pääasiassa viestintätoimistojen kynistä
Tarua. Viestintätoimistot ovat yrityksiä, jotka myyvät palveluitaan niille, jotka ovat niistä valmiita maksamaan – ja joiden palvelemisen katsovat istuvan omaan arvomaailmaansa. Poliittisilla puolueilla on melko pienet ostobudjetit ja ne käyttävät viestintä- tai mainostoimistoja apuna pääasiassa vaalikampanjoiden suunnittelussa.
Yksittäisillä poliitikoilla ostobudjetti on muutamaa nimekästä ehdokasta lukuun ottamatta vielä pienempi – yleensä sitä ei ole lainkaan.
Suomalaisessa politiikassa viestit ovat huomattavasti useammin peräisin ”Pena sen siinä viime metreillä keksi…” -tyyppisestä ideoinnista kuin spin doctorin kynästä. Ja vielä useammin kyse on ad hoc -vastauksista ad hoc -kysymyksiin.
Myytti numero 5: Viestintätoimistojen ja poliittisen päätöksenteon välillä on pyöröovi
Totta. Etenkin ministerien erityisavustajat siirtyvät joskus vaikuttajaviestinnän tehtäviin toimistoihin, jotka tällaisia palveluja tarjoavat. Ja päinvastoin. Vielä huomattavasti aktiivisemmin pyöröovi käy etujärjestöjen ja julkisen sektorin organisaatioiden sisäänkäynneillä.
Erityisavustajilla pitää toki olla oikeus tehdä töitä avustajakauden päättymisen jälkeenkin, mutta karenssi tai jokin muu tapa siistiä pyöröovi-ilmiötä voisi hyvinkin olla paikallaan. Ja lobbarirekisterit ovat erittäin tervetulleita.
Myytti numero 6: Viestintätoimistot huijaavat toimittajia
Tarua. Kun viestintäkonsultti toimii journalistien kanssa, vuorovaikutuksessa on kaksi viestinnän ammattilaista, joille asetelma on lähtökohtaisesti päivänselvä: viestintätoimisto on maksavan asiakkaan asialla ja journalisti on julkisuuden portinvartija, joka on yleisön asialla (tai sillä asialla, mistä uskoo yleisön olevan kiinnostunut tai minkä uskoo olevan yleisön kannalta merkittävää).
Viestintätoimisto on melko usein asiakkailleen journalismin tulkki, joka katsoo asiakkaan asiaa toimittajan silmälasien läpi: onko asiassa villoja jutuksi asti.
Viestintätoimistoissa työntekijät koulutetaan pelisääntöihin.
Sitä viestintätoimisto taas pyrkii viimeiseen asti välttämään, että se saisi toimittajien keskuudessa huijarin maineen. Jos sellaisen onnistuu itselleen hankkimaan, maksavan asiakkaan asian edistäminen vaikeutuu merkittävästi. Ainakin Marketing Finlandiin kuuluvilla viestintätoimistoilla on lisäksi eettiset pelisäännöt, joita jäsentoimistot ovat sitoutuneet noudattamaan.
Viestintätoimistoissa työntekijät koulutetaan pelisääntöihin. Mediatalojenkin olisi syytä kouluttaa etenkin uransa alussa olevia toimittajia siihen, että viestintätoimisto on aina maksavan asiakkaan asialla. Ellei sitten ole tekemässä hyväntekeväisyysprojektia, mikä sekin on syytä avoimesti kertoa.
Pelisääntöjä on aika ajoin päivitettävä ja tarkennettava vastaamaan uusiin tilanteisiin.
Myytti numero 7: Rahalla saa lobbausvaltaa
Totta. Valta on ehkä hieman mahtipontinen ilmaisu: enimmäkseen vaikuttajaviestintää ostavat asiakkaat ostavat neuvoja ja harvemmin suoranaista puheille pääsyä. Mutta välillä toki sitäkin.
Tässä ei tietenkään sinänsä ole mitään uutta. Aiemmin kovalla rahalla palkatut lobbarit olivat pelkästään etujärjestöjen, yritysten ja julkisten organisaatioiden palkkalistoilla, nykyään myös vaikuttajaviestinnän palveluja tarjoavien yritysten.
Melkein kaikki vaikuttajaviestintää tarjoavat toimistot toki tekevät myös hyväntekeväisyysprojekteja, joissa esimerkiksi jollekin järjestölle tarjotaan vaikuttajaviestinnän konsultointia maksutta. Tämä ei kuitenkaan muuta isoa kuvaa: yritys ei voi tehdä pääasiassa hyväntekeväisyyttä ja niinpä neuvonantoa saa useimmiten vain rahalla.
Siksikin esimerkiksi riippumaton ja totuuteen pyrkivä journalismi, tieteellistä autonomiaa nauttiva tutkimus ja demokraattinen päätöksenteko ovat ensiarvoisen tärkeitä. Niillä on mahdollisuus nostaa kuuluviin myös niiden ääni, joilla ei ole rahaa palkata lobbaria – oli tämä sitten palkkalistoilla tai ulkoistettu konsultti.
Pete Saarnivaara
Kirjoittaja on viestintätoimisto Kaiun toimitusjohtaja
ja Marketing Finland viestintätoimistojen puheenjohtaja
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.