Tänä päivänä digitaalisilla alustoilla on yhä suurempi taloudellinen ja yhteiskunnallinen valta. Kuitenkaan niiden vastuut ja niitä koskevat säännöt eivät ole olleet täysin selvät.
Euroopan unionissa on nyt otettu suuria harppauksia eteenpäin digitaalisessa lainsäädännössä. EU-instituutiot pääsivät tänä keväänä sopuun kahdesta merkittävästä lainsäädäntöpaketista: digimarkkinasäädöksestä (DMA) ja digipalvelusäädöksestä (DSA).
Digimarkkinasäädös DMA:lla halutaan lisätä reilua kilpailua ja pienempien yritysten pääsyä markkinoille. Uusilla säännöillä puututaan suurien portinvartijoina toimivien yritysten, eli sellaisten suurten verkkoalustayritysten toimintaan, joilla on EU-alueella yli 45 miljoonaa käyttäjää. Tavoitteena on varmistaa, etteivät ne voisi käyttää väärin hallitsevaa markkina-asemaansa ja esimerkiksi suosia omia palvelujaan, vaan alustoille lisätään velvollisuuksia jakaa dataansa ja lisätä läpinäkyvyyttä.
Reilun kilpailun lisäksi on tärkeää, että eurooppalaiset lait ja arvot, mitkä pätevät yhteiskunnassa, toteutuvat myös digimaailmassa. Siksi Euroopan unionissa halutaan tärkeimmät säännöt nyt selkeästi paaluttaa lakiin. Se mikä on laitonta EU-maissa, on laitonta myös internetissä. Tämä on DSA-digipalvelusäädöksen tehtävä.
Uusi säädös tulee näkymään meidän kaikkien arjessa, sillä se koskettaa kaikkia Euroopassa toimivia verkkoalustoja, jotka tarjoavat palveluita käyttäjille. Asetuksen myötä alustoille asetetaan velvoite poistaa laittomat tavarat, palvelut ja sisällöt verkosta. Käyttäjille tulee puolestaan mahdollisuus helposti ilmoittaa laittomasta sisällöstä tai tuotteista. Samalla myös käyttäjien oikeuksia, sananvapauden toteutumista ja demokratiaa vahvistetaan. Lisäksi erittäin suurille verkkoalustoille, joilla on vähintään 45 miljoonaa kuukausittaista käyttäjää Euroopassa, on asetettu lisävelvoitteita, kuten arvioida säännöllisesti omia systeemisiä riskejään ja avata tarvittaessa algoritmejaan viranomaisille.
Säädös kieltää alaikäisiin kohdennetun mainonnan sekä arkaluontoisen tiedon käytön mainonnan kohdentamisessa.
Säädöksellä vaikutetaan myös verkkomainontaan. Alustojen tulee varmistaa, että kuluttajat tunnistavat mainonnan ja saavat tietoa siitä, miten mainonta on heihin kohdennettu ja millaista tietoa kuluttajasta on mainonnan kohdentamisessa käytetty. Lisäksi suurien verkkoalustojen tulee julkaista tiedot kaikista mainoksista, joita niiden alustalla on viimeisen vuoden aikana julkaistu sekä julkaista tilastoja siitä, kuinka monta ihmistä mainos tavoitti ja kenelle se oli kohdennettu. Säädös kieltää alaikäisiin kohdennetun mainonnan sekä arkaluontoisen tiedon käytön mainonnan kohdentamisessa.
Kohdennettu digitaalinen markkinointi on erityisen tärkeää pk-yrityksille: verkkokaupan kasvun myötä nämä yritykset tavoittavat suuren osan potentiaalisista asiakkaistaan digitaalisesti. Kohdennetulla mainonnalla on suurempi rooli pk-yrityksille kuin suuremmille yrityksille, joilla on tunnetumpi brändi ja eivät siksi käytä kohdennettua mainontaa yhtä paljon potentiaalisten asiakkaiden tavoittamiseen. Kohdennetulla mainonnalla on hyötyjä, mutta sen läpinäkyvyyttä tulee lisätä. On tärkeää, että kuluttajat tietävät, miksi heille suositellaan tai kohdennetaan tiettyjä sisältöjä, ja kuka on mainosten takana. Oikein säännelty kohdennettu mainonta auttaa tasapuolisten toimintaedellytysten saavuttamisessa, jolloin pienemmät yritykset voivat kilpailla Euroopan tasolla suurempien yritysten kanssa.
Euroopan parlamentin teollisuusvaliokunnan pääneuvottelijana tavoitteeni oli varmistaa, että asetus ei tuo pienille yrityksille liikaa hallinnollista taakkaa, vaan palveluiden ylläpitäjiä koskevat velvoitteet on suhteutettu yrityksen kokoon. Suurilla alustayrityksillä vastuut ovat pieniä palveluntarjoajia suurempia, sillä niiden yhteiskunnallinen ja taloudellinen merkitys on suurempi.
Maailman suurimpana markkinana EU on oikea taho digiyritysten sääntelyyn. Eurooppalaisten yritysten kannalta on tärkeää, että laki koskee kaikkia EU-markkinoilla toimivia digialustoja. Eurooppalaista digimarkkinaa ei saa ylisäännellä, vaan yrityksiä tulee kannustaa innovoimaan ja investoimaan. Lainsäädännön tulee tukea tätä kehitystä. Selkeät ja yhtenäiset säännöt hyödyttävät sekä suuria digialustoja, yrityskäyttäjiä että kuluttajia. Tulevaisuudenkestävät ratkaisut ennakoivat teknologia- ja markkinakehitystä pitkälle tulevaisuuteen.
Europarlamentaarikko Henna Virkkusen kirjoituksia löytyy myös osoitteesta www.hennavirkkunen.fi
Kirjoitus on julkaistu MRKTNG 2-2022 -lehdessä (19.5.2022)
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.