Podcasteista puhutaan paljon, mutta kokemukseni mukaan monelle on epäselvää, mitä ihan oikeaa hyötyä niistä on markkinoinnissa. Moni on myös kokeillut ”podeja”, mutta pettynyt tuloksiin.
Jotta podcastia voi käyttää markkinoinnissa oikein, pitää ymmärtää, miten podcasteja kulutetaan. Tyypillisen suomalaispodcastin kuuntelumäärä on aika pieni, 200-300 kuuntelua per jakso puolen vuoden aikana. Tuhat on jo hyvä luku, ja useampi tuhat poikkeuksellista. Podcast ei siis ole oikea väline myyntisuppilon yläpäähän, kun halutaan suurta tavoittavuutta – siihen radio, display ja monet muut markkinoinnin välineet ovat parempia.
Se, mikä podcastissa on poikkeuksellista, on vaikuttavuus. Kuulija kuuntelee näet keskimäärin yhtä podcastia 2 tuntia – ei siis vilkaise muutaman sekunnin tai muutaman kymmenen sekunnin ajan, kuten monessa muussa mainosmuodossa. Kuulija on hyvin sitoutunut podcastiin: kolme neljästä kuuntelee puolen tunnin jakson aivan viimeiseen minuuttiin asti ja kuuntelee podcast-sarjan jaksoista helposti puolet.
Podcastin anatomia ratkaisee onnistumisen
Podcasteista saa siis hyötyä markkinoinnissa, kun ymmärtää podcastin anatomian: se soveltuu myyntisuppilon keskivaiheille, ja sen vahvuus on vaikuttavuudessa eikä tavoittavuudessa. Tietenkin myös yleisön pitää olla järkevän kokoinen. Podcastin mittarointikin pitää rakentaa anatomian pohjalta. Moni mittaa vain kuunteluita, mutta yhtä tärkeitä mittareita ovat ainakin kokonaiskuunteluminuutit kuulijaa kohden, pito (kuinka moni kuuntelee podcastin loppuun asti) sekä podcastin seuraajamäärä (monessa alustassa podcastia voi alkaa seurata, jolloin kuulija saa tiedot uusista jaksoista).
Luonteensa vuoksi podcast soveltuu mielestäni parhaiten brändimarkkinointiin, yritysvastuuviestintään ja työnantajamielikuvan viestintään. Se voi toimia hyvin myös tuoteviestinnässä tai hyvin taktisessa markkinoinnissa, mutta harvoin aktivaattorina. Poikkeuksia toki on, mutta esimerkiksi alennuskoodi on ongelmallinen, sillä podcasteja kuunnellaan yleensä urheillessa tai kotitöitä tehdessä. Miten moni oikeasti keskeyttää lenkin tai antaa ruoan palaa pohjaan alkaakseen näpytellä alennuskoodia?
Sisältöyhteistyö tai oma yrityspodcast
Podcastia voi tehdä kahdella tavalla. Ensimmäinen vaihtoehto on, ettei tee omaa, vaan menee sisältöyhteistyöllä mukaan olemassa olevaan podcastiin. Käytännössä tämä voi tarkoittaa esimerkiksi, että pääsee maksua vastaan haastateltavaksi suosittuun podcastiin. Sisältöyhteistyömallin etuna on helppous sekä edullisuus. Lisäksi se on aika riskitön, onhan podcastilla jo valmis yleisö. Haittapuolena on se, että sisällön suhteen joutuu tekemään aina kompromisseja podcastin pitäjän kanssa, ja podcastissa voi olla muitakin vieraita. Vaihtoehto on hyvä entry level -vaihtoehto – tai sopii myös, jos budjetit ovat tiukoilla.
Oman yrityspodcastin tekeminen on huomattavasti kalliimpi ja raskaampi vaihtoehto. Varsinkin alussa konseptointiin menevä aika yllättää monet. Omassa podcastissa on aina myös riskinsä: voi olla, että parhaista yrityksistä huolimatta podi ei vaan lähde lentoon. Riskiä voi kylläkin pienentää testaamalla konseptia koeyleisöllä ennen varsinaista tuotantoa. Oman yrityspodcastin edut ovat kuitenkin suuret. Se on omaa mediaasi, ei jonkun toisen. Sisältö on juuri sellaista kuin haluat. Ajan kanssa voit rakentaa podcastisi ympärille oman yhteisön.
Miten tuotetaan hyvä yrityspodcast?
Perusasiat, eli hyvä tekninen äänenlaatu sekä se, että podcast on saatavilla ainakin kaikilla suurilla alustoilla (Supla, Spotify, Apple Podcast), ovat useimmiten kunnossa. Yleinen sudenkuoppa sen sijaan on casting: ketkä ovat hosteja ja vieraita. Aika usein yrityspodcastissa viestintä haastattelee toimitusjohtajaa. Vaikka asia olisikin mielenkiintoista, ei lähtökohta houkuttele kuuntelemaan.
Yrityspodcastin lainalaisuudet ovatkin samat kuin tv-ohjelmissa ja elokuvissa: kiinnitä hyvät tähdet. Tämä ymmärretään usein väärin. Se ei tarkoita, että podcastin hostina tai vieraina pitäisi olla lööppijulkkiksia tai BB-tähtiä. Podcastissa tulisi olla äänessä oman alasi vaikuttajia, joilla on auktoriteettia toimialallasi. Kun vaikuttaja jakaa podisi omassa somessaan, saat kuulijoita. Esimerkiksi tekoälypodcastin vetäjänä toimii erinomaisesti henkilö, jonka harva tuntee, mutta joka on tekoälypiireissä alan auktoriteetti. Tämä ei kuitenkaan tarkoita, etteikö podcastissa voisi olla oman organisaatiosi asiantuntijoita esillä – ilman muuta heidän pitää olla, mutta pelkästään talon oman väen varaan rakennetusta podista saa harvoin hittiä.
Jos haluat tietää lisää podcasteista, käy lataamassa oppaamme podcastien kuuntelijaprofiileista.
Juhani Pajunen on Suomen Podcastmedian senior advisor. Juhani on työskennellyt audioviestinnän parissa 20 vuotta viestintätoimistoissa sekä Suomen Tietotoimistossa.
LinkedIn
Suomen Podcastmedia on Suomen suurin podcastien tuotantotalo. Olemme erikoistuneet yrityspodcasteihin. Emme tee vain hyvänkuuloisia podeja, vaan teemme podcasteja, joista on bisneshyötyä. Useat tuottamamme podcastit ovat kategoriansa kuunnelluimpia Suomessa.
#podcastfi
#suomenpodcastmedia
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.