Kuluttajien usko politiikan ja hallitusten kykyyn muuttaa maailmaa horjuu. Marc Pritchard, Procter & Gamble -brändijätin Chief Brand Officer kertoi kesällä 2017 Cannes Festival of Creativityn yleisölle, että P&G:n teettämän tutkimuksen mukaan peräti 67 prosenttia yhdysvaltalaisista kuluttajista uskoo brändeillä olevan enemmän valtaa muuttaa maailman menoa kuin hallituksilla.
Niinpä kuluttajat haluavat äänestää brändejä. Eikä brändejä äänestetä vaaleissa, vaan joka ikinen päivä miljoonilla lompakoilla.
Lompakollaan äänestäjän täytyy tietää, mitä äänestää: minkä asian puolesta brändi on ja mitä vastaan. Eli millaisen lipun alla se marssii. Jotkut menestyvät brändit liehuttavatkin lippuaan korkealla, kuten esimerkiksi Patagonia. Kun ostaa Patagonian tuotteen, ei hanki vain korkealaatuista valmistetta, vaan antaa äänensä kestävän kehityksen ja ympäristövastuullisuuden puolesta.
Patagonialla onkin määritelty purpose, ikään kuin puolueohjelma. Sellaisen kirjaaminen on mahdollista vain, kun brändin persoonallisuus on määritelty. Ja että brändin ytimen mukainen tapa puhua ja käyttäytyä on naulittu ja purposeen on sitoutettu jokainen brändin kanssa hääräävä taho: oma organisaatio, jakelutie, markkinointi-, media- some- ja viestintätoimistot jne.
Jos brändin ydintä ja sen mukaista tapaa ajatella ja käyttäytyä ei ole määritelty, brändipersoonallisuudella on suuri vaara jakautua.
Pirstaloitunut brändipersoona on ohjattava asianmukaiseen terapiaan ennen kuin se alkaa käyttäytyä itsetuhoisesti.
Tarkasteltaessa brändipersoonan tilaa, sen ydintä ei voida keksiä. Se on löydettävä aivan kuten yrityksen arvot. Joitakin löydetyistä persoonallisuuden osatekijöistä voidaan jatkossa korostaa, joistakin olla vähän hiljempaa. Ja koska kysymys on eräänlaisesta brändipersoonan psykoanalyysista, löydökset ovat sitä terävämmät, mitä moninaisemmat spesialistit brändin sielunmaisemaan paneutuvat.
Siksi markkinoijan ja toimiston kannattaa tehdä tutkimusretki brändipersoonan sielunelämään yhdessä. Yhdessä myös kuluttajan tai loppuasiakkaan kanssa. Näin brändin edesottamuksia arvioidaan eri kulmista erilaisten asiantuntijoiden kanssa.
Yritykset, jotka ovat oppineet kunnioittamaan brändiarvoa ja sen mukanaan tuomaa kilpailuetua, ovat alkaneet ymmärtää yhdessä tekemisen arvon.
Nykyään saattaa jo jopa törmätä markkinoijaan, joka käyttää sanoja tase ja markkinointi samassa yhteydessä. Kenties jopa lauseessa.
Markkinoijat ovatkin monessa mielessä pysyneet paremmin mukana maailman muutoksessa kuin heille palvelujaan tarjoavat toimistot. Paitsi että toimistot ovat olleet äärimmäisen saamattomia kehittämään uusia liiketoimintamalleja, ne eivät useinkaan toimi kuten opettavat. Ainakaan mitä niiden oman brändipersoonan terävöittämiseen tulee.
Olet asiakkaana varmasti kuullut toimistoltasi, että brändisi ei voi kumartaa joka suuntaan. Että siinä pitää olla särmää. Että pitää uskaltaa. Silti suuri osa toimistoista myy kelle vain mitä vain, jos hinta on sopiva. Ja jos ei ole, tingitään. Eikä uskalleta olla mistään yleisemmin merkityksellisestä asiasta mitään mieltä saati toimia näkemyksensä mukaisesti.
Tässä mielessä hämmentävän suuri osa markkinointiviestinnän osaamista myyvistä toimistoista on ajatusköyhiä, tahdottomia ja selkärangattomia opportunisteja.
Kysypä toimistoltasi, onko heillä määritelty purpose. Sellainen, joka ohjaa toimiston brändipersoonan tekemisiä punaisen langan lailla.
Jos ei ole, toimisto saattaa olla takkia vauhdissa kääntävä helppoheikki, jonka huomaan ei vastuullisen markkinoijan pidä oman brändinsä vaalimista uskoa. Vaihda siis kumppaniasi.
Jos toimistosi kuitenkin on kirjannut ohjenuorakseen oman roolinsa yhteiskunnassa, tee purpose check. Eli varmista, että tavoitteenne ja ajatusmaailmanne ovat yhteneväiset.
Vain silloin teillä on mahdollisuus rakentaa merkityksiä ja tehdä vaikuttavaa markkinointiviestintää aidosti yhdessä. Ja pohtia vaikkapa toimiston ansaintamalli aivan uudella tavalla.
Sellaiseksi, että se on hyvä teille molemmille.
Hyvä ansaintamalli voi perustua esimerkiksi yhteistyön hedelmiin ja saavutuksiin toimeksiannon suorittamiseen käytetyn ajan sijasta. Käytettyyn aikaan perustuva malli ei välttämättä kannusta saamaan aikaan nopeasti ja tehokkaasti asioita yhdessä kanssasi.
Silloin saattaa käydä niin, että ne lompakollaan äänestäjätkään eivät innostu nyhräämisen tuloksista toivotulla tavalla.
—
Markkinointiviestintätoimisto Supersonin partneri, palkittu luova johtaja ja copywriter sekä kolumnisti Anssi Järvinen on työskennellyt maamme nimekkäimmissä mainostoimistoissa 30 vuotta. Anssi on toiminut myös Julkisen sanan neuvoston jäsenenä sekä varapuheenjohtajana. Hänen mottonsa on: ”Parannan maailmaa, minkä brändien pelastamiselta kerkiän.”
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.