”Me viljelijät vähän pelkäämme ruoka-artikkeleita, joita on isoissa lehdissä tai suosituissa ruokaohjelmissa. Jos ohjelmassa on mukana jokin tietty yrtti, sen kysyntä räjähtää, ja se loppuu hyllyiltä.”
Näin kuvasi ansaitun median voimaa lapinjärveläinen maanviljelijä Robert Jordas Ylen Närbild-ohjelmassa huhtikuussa 2021.
Medianäkyvyydellä voi olla valtavia vaikutuksia liiketoimintaan, oli kyse B2C- tai B2B-yrityksestä. Toisinaan yritykset tai organisaatiot voivat nousta mediassa hetkellisesti ilmiöksi. Esimerkkejä on lukuisia, joista seuraavassa kymmenen:
- Julkkiskokki Henri Alen julkaisi Twitterissä tammikuussa 2014 reseptin, jossa hehkutettiin italialaista tomaattikastiketta Muttia. Tämä sai ruokakauppojen hyllyt ja varastot tyhjenemään monin paikoin.
- Maastohiihdon olympiavoittaja Iivo Niskanen piti helmikuussa 2015 Ylen tv-haastatteluissa kädessään sponsorinsa Red Bullin tölkkiä, mistä syntyi vilkasta keskustelua sosiaalisessa mediassa, koska toimintatapa rikkoi Hiihtoliiton ohjeistusta. Vaikka näkyvyys ei ollut pelkästään positiivista, euroiksi muutettuina mainosarvo oli itävaltalaiselle energiajuomajätille valtava.
- Aina ansaittu media ei ole positiivista, vaan sillä voi olla myös negatiivinen arvo. Pääsiäispyhinä 2008 silloinen Sampo-pankki siirsi kertaheitolla koko tietojärjestelmänsä emoyhtiönsä Danske Bankin alustaan. Yhtiön verkkopankissa oli ongelmia jopa puolen vuoden ajan. Viestintäjohtaja Hannu Vuola oli jatkuvasti median haastateltavana, ja lopulta yhtiö korvasi asiakkailleen neljän kuukauden palvelumaksut.
- Syksyllä 2004 Korkeasaaren paviaanit aiottiin lopettaa, koska niiden rakennus oli ajautunut huonoon kuntoon. Aikeista syntyi kohu ja yli 30 000 nimeä kerännyt kansalaisadressi. Lopulta paviaaneille löytyi uusi koti, ja kansan syvät rivit osoittivat välittämisen voiman.
- Naistenpäivänä 2018 Stockmann muutti nimensä Stockwomanniksi, mikä uutisointiin laajasti myös mediassa. Nimi jäi elämään yrityksen eri kampanjoihin pitkäksi aikaa eteenpäin. Stockwomann-markkinointi eri kanavissa on saavuttanut myös useita palkintoja.
- On vaikea sanoa tarkkaa vuosilukua, koska se jatkui läpi 2010-luvun. Tokmanni jakoi uuden myymälöidensä avajaisissa ilmaisia ämpäreitä, mikä synnytti useilla paikkakunnilla jopa satojen metrien jonot. Tapahtumapaikoilta otetut kuvat kiinnostivat, ja lopulta myös kotimaisessa mediassa uutisoitiin laajasti aiheesta, minkä jälkeen Tokmanni ja ämpärit ovat olleet käsite.
- S-ryhmä julkaisi ensi kertaa halpuuttamiskampanjansa tammikuussa 2015. Sunnuntaipäivänä julkaistu tiedote nousi pääuutiseksi kaikissa valtakunnallisissa medioissa. Vuosia myöhemmin halpuuttaminen on myös vakiintunut jonkinlaiseksi uudissanaksi suomen kieleen.
- Finlayson julkaisi vuonna 2014 Tom of Finland -malliston, jonka osa kansalaisista koki tiedotusvälineiden mukaan liian eroottiseksi. Polemiikki herätti keskustelua mediassa, mikä nosti lopulta valtavasti Finlaysonin julkisuusarvoa.
- Armeijatavaran verkkokauppa Varusteleka oli 2010-luvulla useaan otteeseen otsikoissa kohua herättäneen mainonnan takia. Vuonna 2016 yrityksen mainoksessa poseerasi aikuisviihdetaitelija, jonka rinnat oli peitetty kädenlämmittimillä. Mainos herätti paheksuntaa, koska sitä pidettiin naisia halventavana. Vaikka Varustelekan näkyvyys ei ole aina ollut positiivista, yhtiö on varmasti kasvattanut tunnettuuttaan omaperäisillä tempauksillaan.
- Ansaittu media voi juontaa juurensa myös pitkän ajan taakse. Kalevan kisat vakiintui jo 1930-luvulla yleisurheilun SM-kisojen nimeksi. Nimi on perua Henkivakuutusyhtiö Kalevasta ja vuodelta 1909, jolloin yritys lahjoitti kisoihin kiertopalkinnon, Kalevan maljan. Vuodesta toiseen Kalevan kisat kerää yhtiölle näkyvyyttä. Urheilutoimitukset ovat suhtautuneet nimisponsorointiin nihkeästi läpi vuosikymmenten, mutta Kalevan kisat oli liian taidokasta – tai ainakin aikaista – sisältömarkkinointia.
Yritykset voivat siis joutua myrskyn silmään mediassa, mutta tekisi mieli sanoa maanviljelijä Robert Jordasille, ettei siltikään ole syytä pelätä. Sitä varten on olemassa mediaseuranta.
Maunu Anhava on Retriever Suomen myyntijohtaja, joka on työskennellyt aiemmin uutistoimittajana. Hän on seurannut uransa erilaisia mediakohuja, jotka nykyisin nousevat pinnalle nopeasti ja unohtuvat miltei yhtä nopeasti.
LinkedIn | Twitter: @maunuanhava
Tule kuuntelemaan Maunun esitys mediaseurannasta Marketing Finlandin webinaariin 27.5.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.