Kysyimme alan johtavilta asiantuntijoilta, mikä muuttuu.
Jos viime vuoden puhutuimpia teemoja oli metaversumi, tänä vuonna markkinoinnin, viestinnän ja myynnin alalla puhutaan kaikkein eniten tekoälystä eli AI:sta. Sen uskotaan muuttavan toimialaa jopa enemmän kuin digitalisaatio.
Tapahtuuko näin, ja mitä se tarkoittaa käytännössä, on ollut pohdinnassa jo useamman vuoden ajan myös Marketing Finlandilla. Olemme hankkineet tietoa seuraamalla kansainvälistä keskustelua ja keräämällä kokemuksia mainostajilta sekä teknologian kehittäjiltä. Tässä artikkelissa jaamme tähänastisia kokemuksiamme keskittyen tekoälyyn markkinoinnin, viestinnän ja myynnin työkaluna.
Tekoäly markkinoinnin ja viestinnän suunnittelussa
Tekoälyllä tuotetut sisällöt
Moni markkinoinnin ammattilainen on jo kokeillut yhdysvaltalaisen OpenAI:n julkaiseman ChatGPT:n käyttöä, joka tuottaa kokonaisia sisältöjä tekoälyä hyödyntämällä. ChatGPT:n ongelmana on pidetty sitä, että sen tietämys päättyy vuoteen 2021, jonka takia esimerkiksi Venäjän aloittama hyökkäyssota ja siihen liittyvät julmuudet eivät vielä näy tekoälyn tuottamissa sisällöissä. Microsoftin hakupalveluunsa integroima Bing Chat toimii tällä hetkellä joidenkin arvioiden mukaan ChatGPT:tä paremmin nimenomaan hakukoneena.
Kokemukset ChatGPT:n käytöstä vaihtelevat, mutta harva on onnistunut tuottamaan sillä täysin omat laatukriteerit täyttävää sisältöä. Uusin GPT-4 on tosin tuonut jo huomattavaa parannusta, etenkin englanninkielisenä. Parhaiten ChatGPT on Marketing Finlandin jäseniltä saadun palautteen perusteella toiminut sisältöjen suunnittelun tukena, auttaen hahmottamaan kokonaisuuksia.
Tämän allekirjoittaa myös Marketing Finlandin sisältö- ja ajatusjohtajana työskentelevä Anssi Järvinen, joka tekee myös sisältöjä MRKTNG-mediaan ja MarkkinointiUutisiin.
”Tietysti uteliaana sisällöntuottajana kokeilin ChatGPT:n käyttöä, mutta sen ymmärtäminen, että näennäinen luovuus, joka on tulosta tekoälystä, on aina ihmisten luovuutta. Se on alkujaan koodareiden, taiteilijoiden, kirjoittajien luovuutta. Luovuus ei ole tekoälyssä. Asia, joka on syytä pitää mielessä.”
AI:n uskotaan muuttavan sisällöntuotantoa etenkin digikanavissa, ja tekoälyllä tuotettujen sisältöjen määrä on jo nyt räjähtänyt.
”Täysin AI:lla luotujen sisältöjen lisäksi lisääntyvät sisällöt, joissa AI:lla tuotetaan esimerkiksi täydentävät tiedot sekä niin sanotut dynaamiset sisällöt, joissa sisältö voidaan tuottaa vastaamaan ihmisten juuri sen hetkistä kiinnostusta.”
Tähän mennessä sisältöjä tuottavat teknologiat ovat keskittyneet lähinnä tiettyihin sisältötyyppeihin. Tekstisisältöjä, kuvia, avattaria, musiikkia, ihmisen ääntä ja videoita tuottavat sisällöt ovat olleet erillään toisistaan. On todennäköistä, että tulemme pian näkemään konsolidointeja ja monipuolista sisältöä tuottavia työkaluja, jotka tuottavat markkinointia kaikille aisteille – jopa tuoksuja voidaan personoida ihmisten mieltymysten mukaan.
Markkinointikampanjoiden rakentaminen
Markkinointikampanjoiden suunnittelussa ja rakentamisessa tekoälyn mahdollisuudet näyttävät tulevaisuudessa vähintäänkin kiinnostavilta. Kuitenkin ainakin ChatGPT on käytännön testeissä osoittautunut vielä valitettavan epäluotettavaksi apuriksi. Sillä vaikka se osaakin usein pyytää tarkennuksia briefiin, ovat sen vastaukset Sherpan tekoälyasiantuntija Jukka Niittymaan mukaan joko liian keskimääräisiä tai pahimmillaan jopa tuulesta temmattuja ”hallusinaatioita”.
Niittymaan mukaan tämä ei tietenkään tarkoita sitä, etteivätkö tekoälyjen mahdollisuudet markkinointikampanjoiden rakentamiselle olisi selkeästi nähtävissä, sillä kunhan tieto on ajantasaista ja mahdollisesti omalla datalla helposti rikastettavaa, voi esimerkiksi luovan konseptin jalkautussuunnitelman tekeminen nopeutua valtavasti.
”Kuitenkin ainakin tällä tietoa alueellisten, kulttuurillisten ja teknisten muuttujien ja mahdollisuuksien huomioimiseen tarvitaan ihmisen kokemusta ja älykkyyttä. Onko tilanne sama vaikkapa kuukauden tai vuoden päästä, sitä on mahdoton sanoa. Nykyisellä kehityksen vauhdilla varminta on olla valmis ihan kaikkeen.”
Tekoäly mainosten suunnittelussa
Kokemusten perusteella mainonnan suunnittelijat saavat eniten hyötyä tekoälystä mainonnan suunnittelussa, ja moni pitää vielä riskinä täysin tekoälyllä tuotettuja mainossisältöjä.
Bob the Robotin strategi Henrik Lähdesniemi:
”Mainonnan suunnittelussa tekoälypohjaiset työkalut ovat jo jonkin aikaa olleet aktiivisessa käytössä esimerkiksi luovan suunnitteluvaiheen avustavina, yksittäisinä työkaluina. Esimerkiksi luovat suunnittelijat hyödyntävät tekoälyä nopeaan luonnosteluun, ideoiden hahmotteluun sekä monipuoliseen testailuun aina kuvakonsepteista ääniraitoihin, mutta nykyisessä muodossaan tekoälyn tuotokset vaativat vielä merkittävän määrän jatkotyöstöä ja jalostusta ennen kuin päästään lähelle ns. käyttövalmista loppusuoritetta.
Vastaavasti mainonnan suunnittelun alun strategiavaiheessa – eli bisnesongelman purkamisessa luovuudella ratkaistavaksi ihmisongelmaksi – tekoälytyökalut auttavat toistettavien, olemassa olevan tiedon keräämiseen, jäsentelyyn ja käsittelyyn liittyvien prosessien nopeuttamisessa. Toistaiseksi tekoäly ei vielä kuitenkaan taivu vaikuttavan mainonnan tärkeimpään vaiheeseen, eli juuri oikealla tavalla ihmisiin vetoavan oivalluksen tuottamiseen.
Alamme lähestyä empatiaan, ja näin ollen ihmisymmärrykseen jollain tasolla kykenevää tekoälyä.
Mainonnan suunnittelussa tekoäly on siis hyödyksi silloin, kun jotain jo olemassa olevaa pyritään pyörittelemään ja yhdistelemään. Sen avulla ei kuitenkaan pystytä suoraan luomaan juuri oikeita kulttuurilliseen ja ihmisymmärrykseen perustuvia täsmällisesti halutulla tavalla vetoavia uusia ajatuksia – vielä.
Kuitenkin voidaan nähdä, että tekoälyn kyvykkyyksien kehittyessä luovuuden ”musta laatikko” alkaa pikkuhiljaa raottumaan. Alamme lähestyä empatiaan, ja näin ollen ihmisymmärrykseen jollain tasolla kykenevää tekoälyä. Se, joka ensimmäisenä kykenee määrittelemään tekoälylle opetettavalla tavalla ne vaiheet, päätökset ja parametrit, joita seuraamalla voidaan päästä kerta toisensa jälkeen onnistuneeseen lopputulokseen, tulee ”ratkaisemaan” markkinoinnin. Tämä on vain ajan kysymys.”
Tekoäly viestinnän tukena
Myös viestintätoimistoissa on lähdetty tutustumaan tekoälyn tuomiin mahdollisuuksiin ja saatu sen hyödyntämisestä ensimmäiset kokemukset sekä samalla myös arvioitu riskejä.
Christina Forsgård, Netprofilen perustaja ja hallituksen puheenjohtaja:
”Olemme testanneet ChatGPT:n kykyä analysoida ja tiivistää vaikeita aiheita käsitteleviä tekstimassoja sekä löytää asiatekstin sisällöstä ja johtopäätöksistä ilmiselviä puutteita tai virheitä. Tekoäly on osoittautunut ripeäksi ja väsymättömäksi palloseinäksi, jolta saa loputtomasti ideoita ja luovia lähestymiskulmia tuttuihinkin asioihin. Se on tarjonnut oivaa apua monimutkaisten teknisten käsitteiden ja ilmiöiden selittämisessä sekä tutkimus- ja lisätietojen löytämisessä.
Mutta ei mitään hyvää ilman vaaran paikkoja. Tekoälyn käytön riskit ovat suuret, jos medialukutaito on puutteellinen ja lähdekriittisyys unohtuu. Hyvä yleissivistys on välttämätön taito, jottei tule höynäytetyksi.
Tekoäly oppii jatkuvasti lisää käyttäjiltään, joten siitä saattaa tulla lopulta suuri massojen harhaanjohtaja. Tekoälyn tuottamiin sinällään järkevänoloisiin ja napakoihin vastauksiin ei voi kritiikittömästi luottaa. ChatGPT on kuitenkin ”tyhmä ja vastuuton”. Sehän ei koneena oikeasti tiedä mitään, eikä sillä ei ole moraalia. Tekoäly ei ymmärrä antamiensa tietojen todellista merkitystä ihmiselle tai tee mitään eroa totuuden ja valheen välillä. Se ei luonnollisesti kanna mitään vastuuta suoltamastaan materiaalista, vaikka esittää kiitollista, kun käyttäjä korjaa sen virheitä.
Hyvä yleissivistys on välttämätön taito, jottei tule höynäytetyksi.
Testiemme mukaan vastauksissa on yllättävän paljon vaarallisia ja omituisia faktavirheitä, joihin ei löydy mitään lähdettä verkosta. Mistä ihmeestä ChatGPT on esimerkiksi keksinyt, että olen perustanut ja toimin The Best PR -nimisen viestintätoimiston toimitusjohtajana? Mitään lähdettä tuollaiseen tietoon ei ole missään.
Tekoäly esittää myös harmittavan usein ideologisia näkemyksiä faktoina. ChatGPT:n ohjaaminen tiedepohjaiseen argumentaatioon tuottaa usein totuudenmukaisempia vastauksia, joiden faktat kannattaa kuitenkin aina tarkistaa luotettavista lähteistä. Tekoäly on täysin omiaan mukaan heittelevä idearikas renki ja sellaisena se on toistaiseksi ainakin mainio ja jännittävä työkaveri viestintäammattilaiselle.”
Markkinointiviestinnän kohdentaminen
Mainoskohdennukset
Rooli, jossa AI:ta tullaan hyödyntämään varmasti paljon, on mainonnan kohdentaminen, jolloin se auttaa algoritmeja tekemään perustellumpia ja parempia päätöksiä. Mainonnassa onkin jo nähty paljon ratkaisuja, joissa mainossisällöt ja niiden kohdentaminen toteutetaan hyödyntäen AI:ta.
Kokemusten perusteella moni mainostaja uskoo, että yksilöllisen mainossisällön ja kanavakohdennuksen perusteella mainosviesteille saadaan parempi huomio ja siten lisättyä mainonnan konversiota. Google on viimeisten viiden vuoden aikana esitellyt Google Cloudiaan tulevaisuuden ratkaisuna ja painottanut juuri yritysten oman datan hyödyntämistä päätöksenteossa.
Mediatoimistot ovat rakentaneet mainostajille erilaisia koneoppivia malleja datan ja mainosten hallintaan.
Antti Kallio, CBO Data, Technology & Insight, Dagmar:
”Meillä Dagmarissa tehtiin ensimmäiset kokeilut AI-ohjatun digimainonnan budjettioptimoinnin kanssa vajaa kymmenen vuotta sitten. Teimme myös onnistuneita pilotteja täysin algoritmin ohjaamasta mainonnan sisällöstä. Tekoäly muokkasi sille annettuja elementtejä, kuten kuvamateriaalia ja tekstejä pyrkien parantamaan mainonnan tuottamaa konversiota.
Tähän markkina ei vielä siinä kohtaa vielä ollut ihan valmis, mutta tänä päivänä näitä erilaisia koneoppivia malleja hyödynnetään jo laajalti markkinoinnin optimoinnissa. Jo hiukan kulunutkin, mutta silti edelleen ajankohtainen hokema ´oikea viesti oikealle kohderyhmälle oikeassa kanavassa oikeaan aikaan´ vaatii onnistuakseen algoritmien laajamittaista hyödyntämistä yhä laajemmin tulevaisuudessa.”
AI voi olla ”markkinointipsykologi”, joka auttaa löytämään ne sisällöt ja esitystavat, joilla ihmisten huomio herätetään.
Adblockerien käytön lisääntyessä mainostajat ja mainosalustat taistelevat jo nyt sen eteen, että mainokset saadaan näytettyä ihmisille. Kolmansien osapuolten evästeiden käytön vähentyessä tilanne ei ole helpottumaan päin. Moni asiantuntija näkeekin ratkaisuna kontekstuaalisesti kohdennetun sisällön tuottamisen, jolloin sisältöjä voidaan jakaa eri kanavissa, myös yritysten omissa kanavissa. Tällöin AI voi olla ”markkinointipsykologi”, joka auttaa löytämään ne sisällöt ja esitystavat, joilla ihmisten huomio herätetään niissä kanavissa, joihin mainonnan estoteknologiat eivät ulotu.
Markus Kivikangas, CEO, Steinheide:
”Tehokkainkin tekoäly ilman ymmärrystä aivojen toiminnan lainalaisuuksista ja ihmisten psykologiasta on käytännössä hyödytön. Konenäköjärjestelmä voi analysoida sille lähetetyn materiaalin autonomisesti, jonka jälkeen tekoäly vertaa identifioituja elementtejä tieteellisessä tutkimuksessa toimimattomaksi havaittujen elementtien tietokantaan sekä kertoo, millaisilla taktiikoilla materiaalin vaikuttavuuden saa paranemaan.”
Digital signage ja ulkomainonta
Zeta Display AB:n entinen operatiivinen johtaja ja Oakhill Group -yhtiöiden yrittäjä Manu Mesimäki:
Jos digitaalisten näyttöpintojen vaikutuspiirissä tunnistetaan enemmän nuoria naisia, painottuu sisältö tähän kohderyhmään ja vastaavasti seniorisisältöön, kun screenin edessä pitää käytäväparlamenttia joukko eläkeläisiä. Onko kyse varsinaisesti tekoälystä vai enemmänkin ohjelmallisista määrittelyistä, kallistun enemmänkin jälkimmäisen puolelle.
Sen sijaan, kun edellä kuvattuun yhdistetään reaaliaikainen ymmärrys vaikutuksesta, esimerkiksi myymälän kassadata ja annetaan tekoälyn oppia maksimoimaan vaikuttavuus oppimalla itsenäisesti, aletaan olla jonkun uuden äärellä.
Kohdeyleisön tunnistaminen tehdään lähtökohtaisesti kasvontunnistuksella tai joissain tapauksissa esimerkiksi kanta-asiakkuuden tunnistamisella myymälään saavuttaessa. Yksilön identifiointi kasvontunnistuksen perusteella ei ole tavoite vaan kyky määrittää sukupuoli ja ikäryhmä kasvonpiirteiden perusteella.
AI-pohjaiset ratkaisut tulevat myös pienempiin ja arkipäiväisempiin laitteisiin, joilla asiakkaita kohdataan.
On selvää, että tämä herättää kysymyksiä yksilönsuojasta, GDPR-asioista ja jopa etiikasta. Lähtökohtaisesti ne asiat tulee ratkaista kunkin järjestelmätoimittajan vastuullisella toiminnalla ja hyvällä viestinnällä kohteessa.”
Digital signagessa ja ulkomainonnassa käytetyt AI-pohjaiset ratkaisut tulevat myös pienempiin ja arkipäiväisempiin laitteisiin, joilla asiakkaita kohdataan. Yhä useammalle yritykselle näin saadaan arvokas kommunikaatiokanava ja media asiakkaan suuntaan.
Marketing Finlandin Riikka-Maria Lemminki kertoo törmänneensä tällaisiin kokeiluihin muutama vuosi sitten vieraillessaan isossa mainostavassa yrityksessä New Yorkissa:
Suoramarkkinointi ja painotyöt
Kun asiakashallintaa ohjataan tai tuetaan tekoälyn avulla, se voi antaa myös sykäyksen markkinointiaktiviteeteille, joihin tuotetaan sisältöä tekoälyä hyödyntäen. Tämä tuo suoramarkkinoinnin entistä kiinteämmin osaksi myyntiputkea ja voi tarkoittaa suoramarkkinoinnin uutta kultakautta.
Sykäys voi tarkoittaa puhelinsoiton toteuttamista tai muun materiaalin lähettämistä. Suoramarkkinoinnissa onkin jo rohkeasti kokeiltu robottisoittajia, jotka on kuitenkin usein vastaanottajien puolelta tyrmätty. AI:n kyvykkyyksien kehittyessä ja inhimillistyessä voivat myös robottisoittajat lähetä uuteen nousuun.
Ilkka Mattila, Kontentfabriken:
”Ei ole fiksua pohtia tekoälyn antamaa apua vain olemassa olevaan prosessiin, vaan koko prosessi tavoitteita myöten kannattaa ajatella uudestaan.
Ihmisten työnkuvat muuttuvat, ja fokus siirtyy prosessin optimointiin. AI auttaa asiakaspolulla mm. niin, että usein on järkevää puhua vain yhden henkilön kohderyhmistä. Tämähän ei ole aiemmin ollut kustannustehokasta, mutta nyt tekoäly mahdollistaa sen.
Ihmisten työnkuvat muuttuvat, ja fokus siirtyy prosessin optimointiin.
Painotöiden osalta tällä hetkellä parhaat toimijat käyttävät noin 90 sekuntia yhden painotyön end-to-end-toimitukseen. Eli kun asiakas tilaa työn, se saapuu tilaajalle siten, että toimittajan – esimerkiksi painotalon – työvoimaa sitoutuu siihen vain 90 sekuntia. Tuo aikamäärä tippuu vielä entisestään – samalla myös tilaajan prosessiin käyttämä aika pienenee.”
Televisio ja liikkuva kuva
Digitan TV-liiketoimintajohtaja Teppo Ahonen:
”Se mitä katsomme perinteisen televisioruudun kautta, on jo digitalisoitunut ja on yhä kohdennetumpaa. Ns. hybridiTV pystyy jo käymään dialogia kanssamme ja tavoittaa Suomessa 1,3 miljoonaa käyttäjää.
Vastaavanlaisia ratkaisuja rakennellaan kaikkialla maailmassa ja niiden tavoitteena on lisätä kaksisuuntaista kommunikaatiota sisältöjen vastaanottajien kanssa. HybridiTV:n vuorovaikutteiset toiminnallisuudet, kuten äänestykset ja arvonnat, ovat vakiintuneet osaksi nk. ilmiöohjelmia. Se tarjoaa mainostajalle useita mainosratkaisuja, joista ohjelmayhteistyösovellukset ovat vain yksi.”
Radio
Radiomedian Development and Research Manager Riina Aho:
”Radiossa tekoäly nähdään myös kiinnostavana kehityssuuntana, ja sitä on maailmalla hyödynnetty jo monipuolisesti. Digitaalisiin, personoituihin radiolähetyksiin voidaan AI:n avulla tuoda kuulijalle räätälöityä sisältöä ja musiikkia.
Audiomainontaan AI tuo ääniohjauksen myötä täysin uuden ulottuvuuden, mahdollisuuden olla interaktiossa kuulijan kanssa. Maailmalla on jo kuultu mainokset, joiden jälkeen kuluttaja on voinut tilata mainostetun tuotteen, täysin perustuen ääneen. Älykauittimet, kuten Amazon Alexa ja Google Home, ovatkin jo maailmalla muuttaneet kuluttajien käyttäytymistä. Ääniohjauksen lisääntyminen ja visuaalisuuden puuttuminen interaktiosta kuluttajan kanssa on saanut myös mainostajat miettimään, miltä he kuulostavat.”
Hakukoneet ja hakukoneoptimointi
Hakukoneoptimoinnissa on viimeiset vuodet painotettu laajoja ja pitkiä sisältöjä, joita pystytään nyt helposti tuottamaan AI:n avulla. Sekä Google että Microsoftin omistama Bing ovat jo kertoneet tuovansa tekoälypohjaiset hakutoiminnot, eikä näiden vaikutusta verkkosivustojen näkyvyyteen voi sivuuttaa.
Erityisen kiinnostavaa tässä kehityksessä on dialogi, jota hakukoneet ja ihmiset käyvät. Tämä muuttaa myös tapaa, jolla hakukoneoptimoinnissa pitää ajatella. Tänä vuonna Marketing Finlandin hakkukoneoptimoinnin koulutussarjassa keskitytään ensimmäisen kerran AI:n vaikutukseen. Tekoälyllä tuotettujen sisältöjen käyttö ei ole ongelmatonta, eikä niiden todellista vaikutusta vielä tiedetä.
Hakukoneet joutuvat jatkossa analysoimaan entistä suuremman määrän sisältöjä ja tekemään tiukkoja rajauksia millaisiin sivustoihin ne nojaavat omat AI:lla tuottamansa hakutulokset. Moni asiantuntija pitää hyvin todennäköisenä, että hakukoneet tulevat arvottamaan AI:lla tuotettuja sisältöjä merkittävästi vähemmän ja sivuston sekä domainin historia ja arvostus tulevat korostumaan.
”Se missä tulemme näkemään isosti hyötyä AI:sta on kielellinen kyvykkyys ja mahdollisuus luonnolliseen kommunikaatioon, joka on meille tuttua äänihakujen kohdalta”, kertoo Marketing Finlandin hakukoneoptimoinnin koulutuskokonaisuudesta vastaava Riikka-Maria Lemminki.
Keskustelevaa tekoäly voi tehdä verkkosivustoista globaaleja keskustelukumppaneita, jotka pystyvät aitoon dialogiin.
Googlen Bard-tekoälyn hienoutena pidetäänkin LaMDA-malliin perustuvaa keskustelevaa tekoälyä. Se voi tehdä verkkosivustoista globaaleja keskustelukumppaneita, jotka pystyvät aitoon dialogiin toisin kuin chatbotit, joiden osaaminen on usein loppunut vaikeimpien kysymysten kohdalla.
Verkkokauppa
Tekoälyn mahdollisuudet realisoituvat myös verkkokauppa-alustoilla: monesti valittavana on joko kolmannen osapuolen tekoäly helpottamaan arkisia toimintoja tai verkkokauppa-alustan mukana tuleva älykkyys.
Salesforcen Suomen Commerce Cloud -alustasta vastaava Daniel Hylton:
”Tekoäly voidaan valjastaa helpottamaan arjen operaatioita, esimerkiksi antamalla sen hoitaa tuotesuositukset dataan perustuen. Useat asiakkaamme saavat merkittäviä kasvulukuja, kun uskaltavat luottaa tekoälyn päätöksiin: hyvänä esimerkkinä eräs urheiluvälineketju, jonka myynti verkkokaupassa kasvoi 10 % pelkästään alustamme Einstein -tekoälyn aktivoinnin myötä.
Tämä kasvu saavutettiin tuotesuositusten siirtämisellä tekoälyn tehtäväksi, jolloin verkkokauppatiimille jäi myös aikaa muihin, enemmän ihmisen tuottamaa lisäarvoa vaativiin tehtäviin. Tulevaisuudessa verkkokauppakokemuksista voidaan tehdä entistä interaktiivisempia ja personoidumpia, mikä vastaisi keskustelua tutun tavaratalon asiantuntijan kanssa”.
Markkinoinnin analytiikka
Tulosten analysoinnissa AI tuo nopeutta ja tehokkuutta. Tekoälyä on hyödynnetty mediatoimistoissa jo pitkään ja saadut tulokset ovat hyviä. Omnicom Media Group Finlandin toimitusjohtaja Teemu Neiglick kertoo, miksi tekoäly on markkinoinnin analytiikassa tärkeä tuki.
”Olemme jo useamman vuoden käyttäneet koneoppivia malleja rakentamaan datamassoista erilaisia markkinoinnin skenaarioita ja minkälaisiin lopputuloksiin eri skenaarioilla voidaan päästä. Mallien käyttäminen mahdollistaa markkinoinnin tuottavuuden ennustamista ja nopeuttaa näin päätöksentekoa, kun on erilaisia skenaarioiden lopputuloksia vertailtavana.
Näin esimerkiksi voidaan markkinointia optimoida investointitason tai kanavaryhmien välillä hyvinkin ketterästi ja asiakkaan omaan dataan perustuen. Viime kädessä asiantuntijoita tarvitaan tekemään oikeat päätökset, mutta mallit mahdollistavat, että päätökset perustuvat aidosti koneiden laskemiin todennäköisiin lopputuloksiin.
ChatGPT:n tyylisen AI:n hyödyntämisessä suurimmat hyödyt meillä tulevat todennäköisesti raportoinnin tuessa, jossa esim. tutkimustuloksien tai kampanjoiden analyysien monipuolisuutta ja nopeutta saadaan entisestään parannettua. Tässä olemme vielä toistaiseksi kokeiluasteella, mutta mahdollisuudet on jo tunnistettu.”
Marketing Analytics Consultant, Mertanen Analytics Petri Mertanen kertoo, miten yritykset voivat hyödyntää tekoälyä analytiikassa:
”Mikäli ajatellaan tekoälyä laajemmin markkinoinnin apuna, niin sovelluskohteita löytyy paljon. Tekoäly voi olla mukana organisaatioiden erilaisissa funktioissa – kaikissa, joissa syntyy dataa. Näin ollen tekoälyä voidaan hyödyntää tuotekehityksessä, palveluiden tuottamisessa, mainonnassa, myynnissä, logistiikassa ja asiakassuhteiden ylläpitämisessä.
Jos taas keskitytään siihen, miten AI pystyy auttamaan yrityksiä markkinointiviestinnän osalta, saadaan sovellusalueita hieman enemmän rajattua. Digitaalisen mainonnan optimointia on tehty tekoälyn ja koneoppimisen avulla jo pitkään eri kanavissa.
Mallinnuksen avulla pystytään optimoimaan yksittäisten kanavien sijaan koko mediamixiä.
Ekonometrinen myynninmallinnus eli Marketing Mix Modeling hyödyntää myös tekoälyä ja mallinnuksen avulla pystytään optimoimaan yksittäisten kanavien sijaan koko mediamixiä, perinteiset offline-kanavat mukaan lukien. AI-pohjaisen myynninmallinnuksen avulla pystytään optimointia tekemään jopa mainos- ja tuotetasolla.
Myynnin ennustamisen ja erilaisten panos-tuotos-skenaarioiden lisäksi tekoäly voi ennustaa ja torjua asiakaspoistumaa. Vastaavasti esimerkiksi verkkokaupasta kerättävän datan avulla voidaan luoda mainontaan yleisöjä ja kohdennusta niille henkilöille, jotka olisivat todennäköisesti ostamassa tietyn aikavälin sisällä.
Verkkopalveluiden ja mobiilisovelluksien osalta tekoäly voi tunnistaa isosta datamassasta poikkeamia ja hälyttää niistä, jolloin AI voi osoittaa mihin analyytikkojen kannattaa tehdä tarkempaa syväanalyysia. Verkkopalveluiden ja verkkokaupan osalta tekoäly voi auttaa myös konversio-optimoinnissa, eli AI voi auttaa tehokkaasti erilaisten elementtien testauksessa.”
Tekoälyllä tuotettuja tutkimuksia
AI:n uskotaan mullistavan myös markkinoinnin tutkimukset ja sen käyttöä on jo lähdettykin kokeilemaan useimmissa tutkimuslaitoksissa.
Tapio Heikinheimo, Brand & Creative Lead, Kantar Finland Oy:
”Kantarilla tekoälyn kehitystä on seurattu pitkään, ja sitä on menestyksellisesti hyödynnetty reilut puolikymmentä vuotta. Yleisin tapamme Kantarilla on käyttää koneoppimista, ja koulutamme malleja massiivisilla tietokannoillamme. Tekoälyn avulla pystymme täydentämään ihmisten tuottamia oivalluksia sekä löydämme niitä, joita perinteisillä menetelmillä ei kyetä edes havaitsemaan.
Mainonnan testaaminen tekoälyllä mahdollistaa perinteisiä kuluttajatestejä isommat volyymit testattavien materiaalien määrässä. Tästä esimerkkinä Googlen ABCD-mallin validointi; tämä tehtiin testaamalla 11 000 videomainosta alle kuukaudessa.
Nousussa olevia trendejä etsimme tekoälyn ja edistyksellisen analytiikan avulla niistä hakukomennoista, joita ihmiset ovat tehneet lähes viimeisen kahdenkymmenen vuoden aikana. Käytämme tekoälyä analysoimaan kuinka erilainen musiikki, videot ja muut kuvamateriaalit sopivat kunkin brändin identiteettiin. Tekoäly on tuonut myös nopeutta ja kustannustehokkuutta tutkimustoimintaamme.”
Myös VTT:ssä on kokeiltu ChatGPT:n käyttöä analysoitaessa yritysten toiminnan painopisteitä. Senior Scientist Mika Naumanen:
”ChatGPT saattoi toisaalta osoittautua nirsoksi antamaan tietoa todeten vain olevansa kielimalli vailla syvällisempää ymmärrystä itse asiasta, toisaalta taasen välistä turhankin höveli niin, että antoi vastauksen, vaikkei asiasta mitään tiennytkään – arpoi sen vain todennäköisyyksien mukaan siksi, mikä saattaisi olla mahdollista.”
Tekoälyn tuottamiin tuloksiin on syytä suhtautua kriittisesti ja pyrkiä validoimaan niitä eri tavoin.
”Pyrimme määrittelemään ChatGPT:lle annettavan kysymyksen ja sen kontekstin hyvin tarkasti, esittämään kysymyksen usealla ei tavalla, vertaamaan saatuja vastauksia keskenään, sekä myös ChatGPT:tä itseään arvioimaan, miten varma se oli vastauksestaan. Vaikutelmaksi jäi, että ChatGPT on hyvinkin hyödyllinen työkalu, muttei toki mikään yksinään autuaaksi tekevä ratkaisu. Sen antamiin tuloksiin on syytä suhtautua kriittisesti ja pyrkiä validoimaan niitä eri tavoin.”
Tekoälyn tuottamien sisältöjen lisääntyessä riskinä pidetään tiedon vääristymistä, mikä vaikuttaa myös tutkimusten lopputuloksiin. Siksi luotettavien lähteiden tunnistaminen on ensiarvoisen tärkeää hyödynnettäessä tekoälyä tutkimusten teossa.
—
Marketing Finlandin Riikka-Maria Lemminki muistuttaa, että yrityksellä ja sen markkinointijohdolla on vastuu kaikesta sen tekemästä sisällöstä, vaikka päätösten taustalla olisi tekoäly: ”AI on työkalu, johon liittyy riskejä, ja näiden välttämiseksi läpinäkyvyys on tärkeää”.
Tekoäly-teemaa käsitellään koulutuksissamme sekä toukokuun MRKTNG-lehdessä. Marketing Finland osallistuu yhdessä toimialan keskeisten järjestöjen kanssa myös tekoälyyn liittyvään kansainväliseen keskusteluun. Tällainen foorumi on mm. Global Alliance for Responsible Media (GARM), jossa havaitut ongelmat tuodaan suoraan alustojen tietoisuuteen.
Marketing Finland osallistui myös tuoreeseen EU:n komissiolle tehtyyn markkinoinnin tulevaisuutta käsittelevän selvityksen tekoon. Myös kotimaisilla yrityksillä on mahdollisuus osallistua EU:ssa tekoälyn hyödyntämiseen liittyvään keskusteluun, josta saa lisää tietoa Marketing Finlandilta.
Tuliko sinulle ajatuksia tai kysymyksiä tämän artikkelin pohjalta tai puuttuuko sinusta artikkelista jotakin oleellista? Kerro meille huomiosi tai aloita aiheeseen liittyvä keskustelu. Näin voimme yhdessä kehittää alaa.
info@marketingfinland.fi
Kuvitukset: Jukka Niittymaa, Sherpa. Artikkelin kuvittamiseen käytetty Midjourneytä.
AI:n käyttöön liittyviä riskejä
Tilanne, jossa AI luo sisällöt ja tekee päätöksiä puolestamme, ei ole ongelmaton. Marketing Finland on koonnut yhteen riskejä, joita AI:n käyttöön markkinoinnissa ja viestinnässä liittyy. Näitä on koottu myös Marketing Finlandin tuottamaan AI Mind Mapiin.
Riskejä ovat esimerkiksi:
· Rikollisten tahojen yrityksen nimissä julkaisemat sisällöt: mm. verkkosivustot, sometilit ja artikkelit
· Mainosten päätyminen negatiivisiin yhteyksiin tai rahoittamaan rikollista toimintaa
· Voice banking ja deep face -ratkaisut: rikollinen toiminta, fake news
· Maksamiseen liittyvät riskit, kun AI-avusteisesti voidaan hämätä turvajärjestelmiä
· Hallitsemattomat metaversumit ja sosiaaliset mediat, joissa haitallinen ja vääristynyt tieto pääsee valloilleen
· Mainonnan ja sisältöjen laadun heikkeneminen
· Epärealististen kauneusihanteiden vahvistaminen
· Mainonnan läpinäkyvyyden heikkeneminen
ChatGPT:n vastaus tekoälyyn liittyviin riskeihin
· Väärien päätösten tekeminen: Tekoäly voi tehdä vääriä päätöksiä perustuen puutteellisiin tai virheellisiin tietoihin.
· Työpaikkojen menettäminen: Tekoäly voi korvata ihmistyövoiman ja johtaa työpaikkojen menetykseen.
· Diskriminaatio: Tekoäly voi perustua puutteellisiin tietoihin ja johtaa diskriminaatioon tietyillä ryhmillä, kuten rotu, sukupuoli tai uskonto.
· Yksityisyyden loukkaaminen: Tekoäly voi kerätä ja käyttää henkilökohtaisia tietoja luvattomasti.
· Väärinkäytön mahdollisuus: Tekoäly voi joutua väärinkäytön kohteeksi esimerkiksi poliittisista tai taloudellisista syistä.
ChatGPT:n vastaus kysymykseen Miten tekoäly voi vaikuttaa markkinointiin ja viestintään?
· Kohdennetun markkinoinnin parantaminen: Tekoäly voi analysoida suuria määriä dataa ja auttaa yrityksiä luomaan kohdennettua sisältöä ja mainontaa kullekin yksilölliselle kohderyhmälle.
· Chatbotit ja älykkäät virtuaalivastaajat: Tekoäly voi tarjota reaaliaikaista tukea ja vastata asiakkaiden kysymyksiin 24/7, mikä parantaa asiakaskokemusta.
· Sisällön suositukset: Tekoäly voi suositella sisältöä, joka on relevanttia ja kiinnostavaa kullekin yksilölle, parantaen sisältöjen suorituskykyä.
· Analytiikka ja mittaaminen: Tekoäly voi analysoida suuria määriä dataa ja tarjota tarkkoja tietoja markkinoinnin ja viestinnän tehokkuudesta.
Tärkeää on huomata, että tekoäly ei voi korvata ihmistä täysin markkinoinnissa ja viestinnässä, sillä ihmisten empatia, intuitio ja luovuus ovat edelleen tärkeitä tekijöitä menestyvässä markkinoinnissa ja viestinnässä.
Teksti: Marketing Finland
Kuvitus tekoälyjä hyödyntäen: Jukka Niittymaa, Sherpa
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.