Verkkokauppiaan ei nyt kannata jäädä pyörittelemään peukaloitaan. Heikossa taloustilanteessa verkkokaupan kasvattaminen voi olla vaikeampaa, mutta oikealla strategialla ja päättäväisillä toimenpiteillä on edelleen mahdollisuudet menestyä – tai vähintäänkin torjua pahimmat seuraamukset.
Heikentynyt taloustilanne heijastuu myös kuluttajatuotteiden myyntiin. Ja kun myynti vaikeutuu, moni aloittaa leikkurin paikkojen etsimisen – markkinoinnista – vaikka juuri tuolloin markkinointiin pitäisi panostaa. Tutkimusten mukaan ne yritykset, jotka ymmärtävät panostaa markkinointiinsa vaikeassa taloustilanteessa, elpyvät tilanteen helpottaessa huomattavasti muita paremmin.
Leikkaamisen sijaan on tehokkaampaa tarkastella muita myyntiin vaikuttavia tekijöitä ja mukauttaa niitä muuttuneeseen liiketoimintaympäristöön. Tässä kolme vinkkiäni verkkokauppiaille, kuinka juuri nyt kannattaa toimia:
1. Optimoi hintaa
Inflaation ollessa historiallisen korkealla tasolla hinnan merkitys ylikorostuu. Koska hinnan tarkoitus on yhdistää kysyntää ja tarjontaa, tärkeimmät kysymykset ovat:
- Onko omalla toimialalla kysyntä kasvussa vai laskussa?
- Onko tarjontaa paljon vai vähän?
- Ovatko kustannukset nousussa vai laskussa?
Näiden kysymysten kautta voidaan määritellä, onko kasvulle oikea hintastrategia kustannusten sopeuttaminen, hintojen nostaminen, hintojen leikkaaminen vai rohkea markkinointikaasun painaminen ja nykyhinnoilla eteneminen.
Verkkokauppiaalle on tärkeää ymmärtää kysynnän hintajousto tuotekategoriakohtaisesti. Kuinka paljon kuluttajat ovat valmiita muuttamaan ostokäyttäytymistään hinnan muuttuessa? Esimerkiksi jos hinta nousee, kuluttajat saattavat ostaa vähemmän tai vaihtaa halvempaan vaihtoehtoon. Toisaalta, jos kuluttajat ovat joustavampia hinnan suhteen, he saattavat jatkaa ostamistaan entiseen tapaan.
Onneksi verkkokaupan hintajoustoa voidaan analysoida ja testata usealla eri tavalla: hinnan A/B-testaamisella, dynaamisella hinnoittelulla AI-työkalujen avulla tai ekonometrisella mallinnuksella.
2. Tunnista kaikki kasvun pullonkaulat
Hinnoittelu on mitä todennäköisimmin yksi kriittisimmistä kasvun pullonkauloista, mutta ei missään nimessä ainoa tai aina edes merkittävin tekijä.
Monelle verkkokauppiaalle kasvun hakeminen siirtämällä budjetin painotusta taktiseen Google- tai some-mainontaan voi olla houkuttelevaa, sillä lyhyen tähtäimen tuotto-panos-suhde on helposti raportoitavissa. Mutta taktisen mediamainonnan optimoinnissa ja budjettien lisäämisessä tulee katto aika nopeasti vastaan, ja todellisen inkrementaalisen kasvun rakentaminen on vaikeaa. Tilannetta ei helpota jatkuvassa nousussa olevat CPM-hinnat ja mainonnan alati heikkenevä vaikuttavuus.
Parempi lähestymistapa on analysoida kasvua olemassa olevan datan avulla – etsien myynnin pullonkauloja ja hyödyntämättömiä mahdollisuuksia.
Hyvä viitekehys kasvun pullonkaulojen löytämiseen on niin sanottu Pirate Funnel, joka on yksi kasvuhakkeroinnin tunnetuimmista työkaluista. Viitekehyksen avulla verkkokaupan (tai minkä tahansa liiketoiminnan) toiminnot jaetaan pienempiin osiin, jolloin huomion ja resurssien kohdentaminen on helpompaa sinne, missä kasvun generointiin on eniten mahdollisuuksia.
Toimintojen läpileikkaaminen Pirate Funnelin avulla vaatii oman datan tutkimista ja kriittisten kysymysten esittämistä:
- Miten paljon täysin uusia asiakkaita todellisuudessa saadaan?
- Kuinka jouhevasti ostoprosessi toimii?
- Kuinka aktiivinen oma asiakaskanta on?
- Kuinka hyvin passiivisia asiakkaita saadaan aktivoitua?
3. Optimoi markkinointibudjettia
Kun kasvun pullonkaulat on tunnistettu, katse kannattaa siirtää markkinointibudjettiin: miten siitä saadaan kaikki tehot irti.
Suurin osa markkinointibudjetista koostuu mediabudjetista, josta voi toisinaan täysin perustellusti siirtää osan esimerkiksi verkkokaupan käytettävyyden tai oman asiakaskannan markkinoinnin kehittämiseen.
Olen todistanut tapauksia, joissa digitaalisen markkinoinnin tuotto-panos-suhdetta on pystytty kehittämään ostopolun optimoinnin avulla, eli samalla määrällä mediarahaa on onnistuttu generoimaan merkittävästi parempaa myyntiä.
Vaikeassa tilanteessa on yleensä suuri houkutus kasvattaa myyntiä panostamalla taktiseen digimainontaan. Tällöin on hyvä pitää mielessä, että myös verkkokaupat tarvitsevat nopeasti myyntiin ohjaavan markkinoinnin lisäksi sopivassa suhteessa brändimarkkinointia, kuten useiden keissien kautta on opittu.
Onko brändimarkkinoinnin ja taktisen mainonnan suhde optimaalisella tasolla? Ovatko mediavalinnat ROMin näkökulmasta katsottuna oikeat, vai panostetaanko johonkin kanavaan liikaa tai liian vähän? Näitä asioita voidaan lähteä ratkomaan ROMI- tai kontribuutiomallinnuksen avulla sekä testaamalla mainontaa johdonmukaisesti.
Verkkokauppiaan menestysresepti:
- Hinnoittele oikein
- Tunnista kasvua haittaavat pullonkaulat tutkimalla omaa dataasi
- Optimoi markkinointibudjetti
- Kuuntele asiakkaita herkällä korvalla
Näillä vinkeillä heikkenevien myyntilukujen kanssa kamppaileva verkkokauppias pääsee varmasti hyvään alkuun. Tärkeintä on kuunnella asiakkaita ja tehdä päätökset sen perusteella.
Heikki Pieniniemi
Chief Business Officer / Growth marketing
Dagmar Oy
Heikki vastaa Dagmarin kasvumarkkinointiin ja digitaaliseen myyntiin liittyvästä palveluliiketoiminnasta. Erityisosaamisalueena ja kiinnostuksen kohteena erityisesti verkkokaupat.
Dagmar on Suomen suurin markkinointitoimisto. ”Menestyksemme perustuu osaamisen jatkuvaan, systemaattiseen kehittämiseen yhdessä asiakkaidemme kanssa. Seuraamme alan muutossuuntia globaalisti ja ennakoimme tulevaa valmistautumalla hyvissä ajoin myös huomisen palveluihin. Panostamme henkilöstön osaamiseen ja hyvinvointiin.”
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.