Millainen on mielikuvasi Teslasta, Tampereesta tai vaikkapa talibanista?
On helppo luetella asioita, ominaisuuksia ja piirteitä, joita edellisistä juontuu mieleen. Ehkä mielikuva Teslasta on moderni, koska se on edelläkävijä sähköautoilussa. Tai kenties Tampere tuntuu leppoisalta, kivan kokoiselta kesäkaupungilta, koska Särkänniemi, Koskipuisto ja Kummeli-murre.
Mutta mikä näiden tahojen oman viestinnän rooli on mielikuviesi syntymiseen?
The people will get human rights and justice equally, the issues will be resolved peacefully with all the neighbors.
Näin ylevästi taliban kirjaili tiedotteessaan syyskuussa, saatuaan Afganistanin viimeisimmätkin maakunnat valtaansa. Mielikuvasi talibanista lienee kuitenkin sangen toisenlainen kuin tämä julkilausuma ja perustunee aivan muihin seikkoihin kuin heidän omaan viestintäänsä.
Itse asiassa mielikuvasi useimmista asioista perustuvat muuhun kuin kyseisten tahojen omaan viestintään.
Jos pidät ranskalaisia autoja herkästi vikaantuvina, urheiluvaatetehtaita hikipajoina tai tupakkayhtiöitä vastuuttomina, on näiden alojen yritysten viestintä kaikunut kuuroille korville.
Teot viestivät tehokkaammin kuin viestintä
Yrityksen mielikuvan luominen muistuttaa lasten kasvattamista. Jos haluat opettaa jälkikasvun syömään vihanneksia ja kaihtamaan kiroilua, on paras keino pupeltaa itsekin kasviksia ja puhua nätimmin. Jos taas puret pääasiassa pihviä ja manaat kuin merimies, ottaa lapsi ensisijaisesti mallia teoistasi eikä sanoistasi.
Sama pätee mielikuviin yrityksistä, organisaatioista ja brändeistä.
Kun Finlayson julkaisi Tom of Finland -mallistonsa, muutti se mielikuvaa hieman pölyttyneestä yrityksestä suvaitsevaan suuntaan tehokkaammin kuin yksikään pride-viikon “julistus yhdenvertaisuudesta yrityksen keskeisenä arvona”.
Älä kaihda keinoja
Mutta jos mielikuvia muokkaavat pääasiassa yrityksen teot eikä sen viestintä, onko viestintä sitten arvotonta?
Päinvastoin.
Olennaisinta on oivaltaa, ettei viestinnän keinovalikko rajoitu siihen, mitä perinteisesti viestinnäksi mielletään.
Viestinnän rooli on keskeisempi kuin kuunaan. Siksi viestinnällisen näkökulman tulisi olla yrityksen kaiken toiminnan keskiössä – jokainen rekrytointi, alihankkijan valinta, toimipisteen avaaminen tai sulkeminen, tuotteen tai palvelun nimeäminen sekä sisäinen organisoituminen on samalla myös viestintää, halusi yritys sitä tai ei.
Kaikki nämä voi kääntää joko hyödylliseksi tai haitalliseksi viestinnäksi. Olennaisinta on oivaltaa, ettei viestinnän keinovalikko rajoitu siihen, mitä perinteisesti viestinnäksi mielletään. Tiedotteita, messuosastoja ja vuosikertomuksia tarvitaan jatkossakin, mutta keinoja kaihtamattoman viestijän työkalupakista ne muodostavat vain murto-osan.
Edelläkävijät tekevät jo
Moni muotijätti on palkannut kuuluisuuksia “luoviksi johtajikseen” näiden suunnitteluosaamisesta riippumatta. SOK ryhtyi puhuttelemaan asiakkaitaan kassalla ‘omistajina’ havainnollistaakseen asiakasomistajuutta. Musti ja Mirri taas kohtelee asiakkainaan lemmikkejä – ei näiden emäntiä ja isäntiä – vaikka ihmiset tuppaavatkin maksamaan ostokset.
Nämä teot muokkaavat mielikuvia yrityksistä trendikkäiksi, asiakaslähtöisiksi ja eläimiä ymmärtäviksi enemmän kuin mikään tiedote aiheesta ikinä muokkaisi. Ja nämä kaikki on taatusti mietitty viestinnällisistä lähtökohdista, ei puhtaan liiketaloudellisista tarpeista.
Moni suomalaisyritys onkin jo alkanut viestiä keinoilla millä hyvänsä: viime vuosina on syntynyt puheenaiheeksi nousseita viestinnällisiä tuotteita tai palveluita, uusia tilausmuotoja ja jakeluteitä sekä yllättäviä rekrytointeja.
Uskon ja toivon, että loputkin yritykset oivaltavat pian, että niiden kaikki toiminta on joka tapauksessa myös viestintää. Ja että siksi kaikki toiminta kannattaa hyödyntää viestinnällisinä mahdollisuuksina.
Ville Ohtonen, Vastaava luova johtaja, Bob the Robot
LinkedIn | Twitter
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.