Datalla johtaminen on tuttua yritysten talousosastoilla. Sen pitäisi kuitenkin olla myös osa nykyaikaista markkinointia, ja oikeastaan osa koko yrityksen toimintaa ja prosesseja.
Dataa kerätään yrityksissä massiivisia määriä, ja dataa tulee jatkuvasti lisää. Datan määrän kasvu on ollut huimaa viimeisten vuosien aikana.
Datan hyödyntäminen on nyt pinnalla ja etenkin edelläkävijät ovat aiheesta äänessä. Datalla johtamisen palveluita myyvät yritykset hoitavat mainontansa hyvin ja somefiidissä aihe näkyykin verrattain paljon. Voisi helposti ajatella, että jokainen yritys nykypäivänä johtaa markkinointiaan datalla. Näin ei kuitenkaan ole, suuressa osassa suomalaisia yrityksiä dataa hyödynnetään melko vähän markkinoinnissa, jos ollenkaan.
Maaliskuussa julkaistussa tutkimuksessani Datajohdettu markkinointi suomalaisissa pk-yrityksissä, selvisi, että moni yritys, varsinkin b2b-puolella, on vielä hyvin lapsenkengissä datajohdetusta markkinoinnista. Miksi sitten moni yritys ei käytä dataa markkinointinsa johtamisessa tai ei onnistu siinä? Tutkimuksessani korostui viisi syytä:
1. Vähäiset resurssit ja yksin jäänyt markkinointi”osasto”
Markkinoinnin työtä tehdään paljon yrityksien sisällä, mutta resurssien vähäisyys on ongelma. Organisaatioissa on vaikea saada tukea kehitykseen ja tekemiseen, ja asiat jäävät yhden ihmisen vastuulle ja tehtäväksi. Asioiden hoitamiseen ei ole riittävästi aikaa.
Yrityksissä ei ole henkilöresurssien lisäksi myöskään riittävästi investointihalukkuutta ja uskallusta tehdä uusia asioita. Ihmiset haluavat kaikkea, mutta odotukset ovat epärealistisia. Datan merkitys ymmärretään kyllä, sitä ei tarvitse myydä sisäisesti. Isompi ongelma on se, ettei organisaatioissa ymmärretä, miten paljon aikaa moderniin markkinointiin menee.
2. Yritysten osaamisen puute
Yksi suurimmista haasteista on yritysten ymmärryksen ja asiantuntijuuden puute. Ei tunnisteta tarvetta tai ei ymmärretä miten asioita pitäisi tehdä. Asiantuntemuksen puute näkyy siinä, ettei ole henkilöstöä, jolla olisi toisaalta ymmärrystä, toisaalta halua perehtyä uusiin näkökulmiin. Nykyajan markkinointijohtajakin tarvitsee matemaattisia ja tilastotieteellisiä taitoja. Se tarkoittaa aivan erityyppisiä kompetensseja ja kyvykkyyksiä kuin mitä aiemmin on ollut.
Moni yritys ajattelee myös, että asiat ovat hoidossa, mutta eivät ymmärrä, että asioita voisi tehdä toisinkin. Markkinat eivät välttämättä ole pakottaneet muutokseen. Tilauksia tulee ja asiat toimivat, joten ei ole tarvinnut miettiä toiminnan kehittämistä. B2b-puolella on paljon uskomuksia, ettei asiakkaita löydä verkosta. Todellisuudessa b2b-päättäjät tekevät päätöksiä digitaalisissa kanavissa siinä missä kuluttajatkin.
3. Datan vaikeus – mitä ja miten?
Yrityksissä datan monimutkaisuus koetaan haasteeksi. Organisaatioista puuttuu osaamista aiheeseen, eikä tiedetä, miten asioita olisi hyvä kehittää. Datan ongelma on tulkinnallisuus. Osa datasta koetaan ymmärrettäväksi, mutta ei ole varmuutta osaako datasta vetää oikeita johtopäätöksiä tai osaako ylipäätään valita oikeanlaisen datan päätöstensä perusteeksi.
Datan kanssa ei ole yleispäteviä sääntöjä, asiat riippuvat yrityksestä, tekemisestä ja asiakkaista. Monessa yrityksessä mietitäänkin tällä hetkellä, miten kerättyä dataa voidaan aidosti hyödyntää. Tietoa on niin paljon, että voi olla vaikea päättää, mikä tieto on olennaista ja miten tietoja voidaan jalostaa yrityksen hyödyksi.
4. Johto ei ymmärrä
Pk-yritysten johdolta puuttuu ymmärrystä datalla johtamisen hyödyistä. Varsinkaan b2b-puolella johto ei välttämättä pidä datalla johdettua markkinointia tärkeänä. Tämä heijastuu budjetteihin. Jos johto ei ymmärrä tai usko, että esimerkiksi liidejä voidaan saada verkosta, ei tekemiselle välttämättä osoiteta budjettia.
Ongelma voi olla myös yrityksen johdon vanhakantainen ajatusmaailma. Johto voi olla aidosti este datalla johdetussa markkinoinnissa, jos johto suosii digitaalisen tekemisen sijasta perinteisiä, itseään puhuttelevia markkinoinnin toimenpiteitä. Jos kuitenkin kohderyhmä on eri kuin johto, pitäisi toimenpiteiden olla sellaisia, jotka aidosti tavoittavat kohderyhmän.
Yrityksissä markkinointijohdolla alkaa olla käsitys, mitä tiedolla johdettu markkinointi on. Johtoryhmätasolla on usein erilainen käsitys markkinoinnin roolista liiketoiminnan kasvun kannalta.
5. Datalla johtamisen kulttuuri puuttuu
Lopulta, yritysten suurimmat esteet tiedon hyödyntämiselle liittyvät organisaation kulttuuriin. Vaikka yrityksissä kuinka kerättäisiin dataa, investoitaisiin kalliiseen teknologiaan tai rekrytoitaisiin analytiikkaan perehtyneitä ihmisiä, ei datalla johtamisessa onnistuta, ellei yrityksen kulttuuri tue datan hyödyntämistä.
Kulttuurinmuutos on hyvin tärkeä osa datalla johtamisen aloittamista. Kulttuurista on aina vastuussa yrityksen johto. Jos johdossa kysyttäisiin ja oltaisiin aktiivisia, niin muu organisaatio alkaisi toimia sen mukaisesti. Tekijätasolla olisi usein tahtoa, mutta muutos menee aina ylhäältä alaspäin. Muutos lähtee johdosta, ja jos johdolla ei ole ymmärrystä ja tahtoa, koko organisaatio pysyy paikoillaan tai taantuu.
Susanna Karhu on toiminut markkinoinnin vastuullisissa tehtävissä eri organisaatioissa jo kahdenkymmenen vuoden ajan sekä tutkinut datalla johdettua markkinointia suomalaisissa pk-yrityksissä. Tutkimus Datajohdettu markkinointi suomalaisissa pk-yrityksissä: haasteet, esteet ja onnistumiset on luettavissa kokonaisuudessaan täällä.
susanna.k.karhu@gmail.com
Twitter: @SuskiKarhu
LinkedIn
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.