Asiakas on ollut kuningatar, King Kong sekä kauhallinen muita ylisanoja. Asiakas on aina oikeassa. Tänään asiakas löytyy lähes jokaisen pörssiyrityksen strategiapaperista. Silti vasta edelläkävijäyhtiöt ovat heränneet siihen, että asiakaskeskeisyyden toteutuminen tarkoittaa konkreettista muutosta organisaation arjessa.
Useat uskovat, World Economic Forumista1) lähtien, meidän elävän tällä hetkellä neljättä teollista vallankumousta. Digitalisaatio muokkaa yritysten arvoketjuja, sensorit ja data valjastetaan älykkyytemme jatkoksi, virtuaalimaailmat ja lisätty todellisuus laajentavat sen todellisuuden ulottuvuuksia, joka aikaisemmin on ollut meille aistiemme rajoissa mahdollinen.
Arvoketjun kääntyessä tuotannosta asiakkaaseen, valtarakenteet rytisevät. Huomaamme helposti lehtiotsikot, jotka kertovat maailman arvokkaimpien yhtiöiden joukossa käyneestä rajusta muutoksesta: teollisuus ja kulutustuotteet vaihtuivat koodiin.
Samalla olemme usein kuitenkin liian sokeita sille, että kaiken keskipisteessä on edelleen asiakas, jonka on helpompi kuin koskaan ostaa keneltä tahansa muulta kuin sinulta. Organisaatioiden onkin herättävä siihen, että asiakaskeskeisyys alkaa asiakasymmärryksestä ja päättyy asiakaskokemukseen. Välissä on yrityksen kyky muuttaa ajatteluaan ja toimintatapojaan.
Ymmärtäminen vaatii tunneälyä
Asiakaskeskeisyyden ensimmäinen koetinkivi on asiakasymmärrys. Väitämme tekevämme rationaalisia päätöksiä, mutta suuri osa toiminnastamme asiakkaana on tunteiden ohjailemaa. Merkittävät brändit sekä esimerkiksi Yhdysvaltojen poliittisen kamppailun kenttä ovat omaksuneet tunteiden merkityksen osana tarinankerrontaa jo modernin markkinoinnin aamunsarastuksen aikoihin.
Samalla kuitenkin strategiat – liiketoiminta, brändi ja markkinointi -etuliitteillä – perustuvat edelleen rationaalisten valintakriteerien metsästykseen sekä pyrkimyksiin erottua teollisen teknisillä ominaisuuksilla. Organisaatioiden onkin opittava tunneälykkäämmiksi. Haaste on heitetty myös tutkijoille ja datatieteilijöille: klikkaukset ja ostoskorit eivät kerro ihmisestä. Toisaalta syvälle porautuvat ihmistieteet pystyvät vasta vaivoin vakuuttamaan euroihin ja kvantifioituihin näyttöihin tottunutta kollegaa.
Brändi johtaa kokemusta
Asiakaskeskeisyyden toinen tyypillinen kipukohta on brändin ja asiakaskokemuksen johtamisen lukkiutuminen eri huoneisiin. Organisaation siilot ylittävät toimintamallit ja vastuut saavat kollegoiden hampaat kiristymään. Asiakkaan ongelmia pitäisi pystyä ratkaisemaan sujuvasti, myös yrityksen omintakeisen leiman jättämällä silloinkin, kun vastuu asiakaskokemuksen tuottamisesta vaihtuu asiakaspolun aikana.
Asiakaskokemus myös heijastelee sitä, mitä organisaation pinnan alla kuplii. Useilla toimialoilla kelvollisella, mutta vasta hyvää kohti kurottelevalla työntekijäkokemuksella on mahdollista tuottaa hyvää asiakaskokemusta. Esimerkiksi suoraviivaisimmissa asiakaspalveluammateissa väkinäisen hymyn voi hetkellisesti vääntää kasvoille ja toimia teknisesti kohteliaasti vaikka työntekijätyytyväisyys olisi vain välttävällä, mutta heittäytyminen ja empatian kautta asiakkaan maailmaan eläytyminen vaatii myös hyvää työntekijäkokemusta toteutuakseen.
Kvartaali jyrää kulttuurin
Kolmas kompastuskivi on konservatismi. Jotta asiakaskeskeisyys ei jää pelkäksi strategiajargoniksi, se on nähtävä arjen muutosmatkana. Se vaatii erityisesti rohkeutta hyväksyä, että totuttu tapa, jolla olemme organisaatiossa tottuneet ajattelemaan sekä toimimaan, on altistettava kriittiselle ajattelulle.
Olemme sekä organisaatioina että yksilöinä tapojemme orjia. Luulemme pitävämme asiakasta keskipiteessä, mutta todellisuudessa jokainen keskustelu alkaa omasta tuotteesta, omasta palvelusta tai omasta navasta.
Yrityskulttuuri, jossa asiakas ja työntekijä ovat keskiössä, on kova vaatimus monelle yritysjohtajalle. Eettisesti ja moraalisesti jokainen meistä voi tälle nyökätä. Samalla olemme kuitenkin synnyttäneet yhteiskuntaamme arvojen ja normien kudelman, jossa helposti keskitymme lyhytjänteiseen tuloksen optimointiin. Sinnikkyyttä vaativa kulttuurimuutos hukkuu hetken kuohuihin.
Vaikka matka tuntuisi tuskaiselta ja asiakas etäiseltä, jostain on lähdettävä liikkeelle. Erityisesti ensimetreissä ei ole kyse rakettitieteestä. Ihmiskeskeiseksi organisaatioksi hivuttaudutaan, kun työntekijä pystyy olemaan ylpeä työstään ja kokee itsensä osalliseksi sekä asiakas itsensä arvokkaaksi.
Markkinointijohdolla on tässä merkittävä mahdollisuus. Onhan se tottunut luomaan suuria tunteita
Roope Ruotsalainen on franklyn toimitusjohtaja, joka kollegoineen auttaa organisaatioita ja brändejä muuttumaan asiakaskeskeiseksi.
LinkedIn
roope.ruotsalainen@franklypartners.fi
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.