Muutama viikko sitten julkaisimme tulokset Mainostajien Liiton ja Deloitten tutkimuksesta, joka paljasti kotimaisten markkinointijohtajien talousosaamisen olevan varsin heikkoa. Siitäkin huolimatta, että markkinoinnin numeeriset mittarit takaisivat markkinoinnille lipun kulmahuoneeseen. Myös meillä Mainostajien Liitossa on ollut vaikeuksia saada myytyä koulutuksia, joissa sisältö pyörii datan ja mittareiden ympärillä. Siksi oli ilo huomata, että eilen järjestetty koulutus Lisää tehoa markkinointiin – datan hyödyntäminen ja mittarit digitaaliseen markkinointiin oli kerännyt salillisen markkinoinnin edelläkävijöitä. Koulutuksen sisältö oli niin hyödyllinen, että itse sijoittaisin sen TOP 10 koulutuksiin, joissa olen ollut. Minulle se avasi selkeän väylän kohti tulevaisuutta.
Datalla johdettu dynaaminen markkinointi on jo täällä
Lippu kulmahuoneeseen on yksi syy markkinoinnille kiinnostua datasta, mutta data on myös edellytys tämän päivän tehokkaalle markkinoinnille. Ilman sitä on vaikea tavoittaa oikeita asiakkaita, oikeaan aikaan, oikealla sanomalla. Oli kyseessä some, Google, tv, printtimedia tai suoramarkkinointi, niin data auttaa kohdentamaan viestinnän. Muutoin markkinointi on helposti vain rahan roiskimista. Dataa löytyy niin yrityksen omista tietolähteistä, medioista kuin kolmansien osapuolten tietopankeista. Iso osa tästä on julkista. Sini Lähdekorpi avasi koulutuksessamme datalla kohdennetun markkinoinnin mahdollisuuksia sekä esitteli markkinointia kotimaasta ja maailmalta – esimerkkejä siitä, kuinka datan avulla on saatu markkinointiin uutta potkua. Dynaamista markkinointia hyödyntävät jo mm. Helsingin poliisi, Adidas ja Varma, joten mikä estää sinua?
Viestin kohdentaminen persoonallisuuden mukaan parantaa ROI:ta keskimäärin 60 %
Datalla kohdennetussa markkinoinnissa on tärkeää muistaa, että kaiken keskiössä on kuitenkin ASIAKAS eli ihminen, jonka käyttäytymismalli on inhimillinen. Vaikka meillä kuluttajilla on apunamme yhä enemmän koneita ja palveluita tuotteiden vertailuun ja analysointiin, niin lopulta ostopäätös on aina myös emotionaalinen. Siksi oli virkistävää kuulla vasta perustetun Digital Minds Oy:n työpsykologien Juho Toivolan ja Kristian Kurikan ajatuksia ja kokemuksia persoonien analysoinnista, tunnistamisesta sekä mainonnan kohdentamisesta profiilien mukaan. Trumpin kampanja on ison luokan taidonnäyte siitä millainen voima persoonallisuuksien mukaan kohdennetulla mainonnalla on.
Jos sinun yritysjohtosi ei vielä osaa panostaa mielestäsi riittävästi datan hyödyntämiseen, niin vie tämä viesti organisaatiollesi: ”Tuotteen ja palvelun kohdentaminen persoonallisuuden pohjalta tekee kohdentamisesta jopa 8 kertaa tehokkaampaa. Kaupallisen viestin muokkaaminen ja kohdentaminen persoonallisuuden mukaan tekee kohdentamisesta jopa 1,5 kertaa tehokkaampaa, jolloin keskimäärin ROI paranee 60 %.” Lähde: Matz et al., 2017 (in review).
Rakenna mittarit tukemaan tavoitteitasi
Mittareista on monessa organisaatiossa tullut itseisarvo ja etenkin markkinoinnissa osa yleisesti käytetyistä mittareista ohjaa tekemistä väärään suuntaan. Tästä esimerkkinä markkinoitiyksiköt, jotka ylpeilevät sivustonsa suurella kävijämäärän kasvulla, vaikka oleellisempaa olisi saada sivustolle oikeita ostajia – mikä saattaa tarkoittaa pienempää, mutta laadukkaampaa kävijämäärää. Mittareiden rakentaminen vaatii huolellista suunnittelua: ”Jokaisella tavoitteella tarvitsee olla mittari ja jokaisella mittarilla tavoite”. Iida Marjosalmi esitteli joukon relevantteja mittareita markkinoinnin käyttöön ja niistä osa herätti itselleni kysymyksen siitä, miksen ole älynnyt niitä aikaisemmin käyttää, ja vastaavasti kyseenalaistin muutaman käytössäni olleen mittarin merkityksen. Oli todella mielenkiintoista nähdä käytännön esimerkkejä digitaalisen markkinoinnin mittareista ja kerrata mittareiden peruskäsitteet. Annan Iidalle 10 pistettä siitä, että hän pystyi näyttämään käytännössä miten markkinoinnin mittaristo huomioi useamman kanavan yhteisvaikutuksen sekä siitä, että hän onnistui viemään mittaamisen myynnin tuloksiin asti.
Datan ja mittareiden hyödyntäminen vaatii koko johdon sitoutumisen
Datan ja mittareiden käyttö markkinoinnissa on mahdollisuus, mutta sen käytäntöön vienti tuntuu usein vaikealta. Ja vaikka keksisit loistavan markkinointi-idean, niin sen toteuttamiseen tarvitaan myös muiden osastojen, kuten myynnin, IT:n ja tuotekehityksen apua. Tähän taas tarvitaan johdon sitoutumista sekä kaikille yhteisiä tavoitteita. Siksi oli mielenkiintoista kuulla Simo Kovalaista, joka toimii DNA:lla tittelillä Head of Content Marketing and Analytics. Simo kertoi DNA:n tavoista kerätä, analysoida ja prosessoida dataa markkinoinnin perustaksi. Kuten Simo sanoi: ”Markkinointi on osa liiketoimintaa, se on palvelu. Yritykset pyörivät tuottamalla lisäarvoa asiakkailleen”. Yritykset, jotka tämän ymmärtävät, ovat valmiita panostamaan dataan ja mittaristoihin.
Data on merkittävä mahdollisuus ymmärtää asiakkaitamme paremmin ja tuottaa heille lisäarvoa. Sitä kautta voimme kehittää tuotteitamme ja palveluitamme menestymään.
Riikka-Maria Lemminki
Lokakuun seminaarin ohjelma: Lisää tehoa markkinointiin: Datan hyödyntäminen ja mittarit digitaaliseen markkinointiin
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.
