”Nyt on suurten luovien ideoiden aika”, painottaa VoxComm, joka on globaali luovien toimistojen kattojärjestö, johon myös Marketing Finland kuuluu. Olen VoxCommin kanssa täysin samaa mieltä siitä, että vaikeiden aikojen keskellä luoville yrityksille aukeaa uusia kasvun mahdollisuuksia, mutta luovilla ideoilla myös säilytetään nykyiset markkinaosuudet. Väitteille on myös tutkittua sekä tulosten kautta todistettavaa pohjaa, joita tässä kirjoituksessa haluan nostaa esiin. Vastaavasti haluan myös ilmaista huolemme siitä, että yritykset hakiessaan säästökohteita unohtavat luovuuden merkityksen yritysten menestystekijänä.
Luovien kampanjoiden ja menestyksen välillä vahva yhteys
Luovuuden ja yritysten menestyksen välisestä yhteydestä on myös tutkittua tietoa. ”Vaikuttavat ja palkitut kampanjat ovat kahdeksan kertaa tehokkaampia kuin heikommin toimivat kampanjat ja tuottavat yrityksille kasvua 16 kertaa todennäköisemmin” kertoo IPA:n tutkimusraportti The Crisis in Creative Effectiveness.
Tuoreessa EffWorks Global 2022 -tilaisuudessa tuloksellisen markkinoinnin guru Les Binet peräänkuulutti ihmisten sitouttamista brändeihin vahvoilla ideoilla. Sitouttamalla ylläpidetään ja lisätään brändien tuomaa lisäarvoa sekä vahvistetaan asiakassuhteita, jotka kantavat vaikeiden aikojen yli.
”Kampanjan taustalla oleva luova idea on vähintään yhtä tärkeä menestystekijä kuin valittu media tai kampanjatoteutus. Luovuuden avulla mainosbudjetin vaikutus kasvaa 11-kertaiseksi”, Binet vakuuttaa. Hänen mukaansa yritykset tarvitsevat luovuuden irrationaalista ja emotionaalista voimaa menestyäkseen, ja luovuuden synnyttämiseksi yritykset tarvitsevat vahvoja luovia toimistoja rinnalleen.
Menestyäkseen yritykset tarvitsevat rinnalleen luovia kumppaneita
On tärkeää muistaa, että luovuus on prosessi, joka vaatii oikeat ihmiset, resurssit ja ympäristön, ja ollakseen luovia yritykset tarvitsevat rinnalleen kumppaneita tuottamaan luovia ideoita ja ratkaisuja. Luovuutta lisäävän kumppanuuden arvo korostuu Deloitten raportissa The Fourth Industrial Revolution is Here, Are You Ready? Sen mukaan edelläkävijäyritykset luottavat kumppanisuhteiden innovointivoimaan enemmän kuin vähemmän menestyneet kilpailijansa samassa kategoriassa.
Deloitten tutkimuksen mukaan 93 % edelläkävijäyrityksistä käyttää luovia kumppanuuksia tuottamaan lisäarvoa, kun verrokkiyrityksistä vain 42 % käyttää luovia kumppaneita. Edelläkävijäyrityksistä 82 % käyttää kumppanuuksia luomaan uusia disruptiivisia bisnesmalleja, heidän kilpailijoistaan näin tekee vain 18 %.
Myös AB InBevin CMO Marcel Marcondes (Cannesin Creative Marketer of the Year 2022) korosti Association of National Advertisers’in tapahtumassa kumppanuuksien merkitystä ja nosti esiin toimistojen parhaimmiston, jotka usein ovat myös niitä, jotka menestyvät alan kilpailuissa ja vievät luovuuden perinteistä mainontaa pidemmälle, aina yrityksen liiketoiminnan ytimeen asti. ”Toimistojen parhaimmisto pystyy tuottamaan kasvua perinteisen mainonnan ylittävällä luovuudellaan.”
Yhtenä esimerkkinä uudelle tasolle menevästä luovuudesta Marcondes pitää kokonaisuutta, jonka FBD Global toteutti olutmerkki Michelob Ultralle. Se sisältää sopimuksen, jonka olutvalmistaja teki maanviljelijöiden kanssa orgaanisen maatalouden lisäämiseksi. Tämä konkretisoitui lopulta mitattavaksi muutokseksi, joka vaikuttaa lopputuotteen makuun sekä parantaa maailmaa.
Luova toimisto voi asiakasymmärryksen kautta auttaa brändiä ymmärtämään ostopolun taustalla vaikuttavat tekijät, joiden pohjalta voidaan markkinoinnin avulla rakentaa brändille uutta merkityksellisyyttä.
Mielestäni alan kilpailuilla on edelleen tärkeä rooli, ja siksi Marketing Finlandille on tärkeää edustaa alan johtavia kansainvälisiä luovien alojen kilpailuja Suomessa. Kilpailujen avulla toimistot sekä brändit voivat mitata omaa luovuuden tasoaan. Myös Marcondes kertoi huomanneensa yhteyden kilpailuissa menestymisen sekä kampanjoiden tuottavuuden välillä. “Korrelaatio alan kilpailuissa menestyneiden ja kasvua tuovien kampanjoidemme välillä on lähes 80 %.”
Mainonnan rajojen rikkominen
Luovuuden kannalta pidän riskinä sitä, että yritysten päähuomio on ostopolun optimoinnissa ja konversioiden tuottamisessa jättäen strategisen markkinoinnin suunnittelun ja brändin rakentamisen vähemmälle huomiolle. On hyvä muistaa, että menestyneiden digikampanjoidenkin taustalla on usein luovuus ja luovat ratkaisut, joilla erotutaan kilpailijoista ja sitoutetaan ihmisiä brändiin.
Michelobin kampanja on esimerkki myös siinä, miten toimisto voi asiakasymmärryksen kautta auttaa brändiä ymmärtämään ostopolun taustalla vaikuttavat tekijät, joiden pohjalta voidaan markkinoinnin avulla rakentaa brändille uutta merkityksellisyyttä. Toinen erinomainen esimerkki toimistojen roolista luovissa prosesseissa on kampanjakokonaisuus, jonka Dentsu Creative rakensi Heinzille. ’Operation Beanz’ kampanjassa tuettiin nälkää torjuvaa Magic Breakfast -hyväntekeväisyyshanketta nostamalla tietoisuutta heikossa asemassa olevista opiskelijoista.
Sekä Michelobin että Heinzin kampanjoiden voima pohjautuu vahvaan asiakasymmärrykseen eli insightiin sekä toimistojen osaamiseen eri toimialoilla ja kuluttajaryhmissä. Tuomalla monialaisen näkemyksensä markkinointiin, toimistot ovat pystyneet auttamaan brändejä rikkomaan oman toimialansa rajoja ja puhuttelevat vaikeasti tavoitettavia kohderyhmiä. Procter & Gamblen brändijohtajan Hélène Dusseaux’n sanoin: ”Toimistot ovat löytäneet kampanjoiden taustalle syvällinen insightin, joiden kautta on voitu pureutua ihmisten todellisiin ongelmiin.”
Pandemia yhdisti toimistot ja asiakkaat uuden haasteen edessä ja lisäsi yhteenkuuluvuuden henkeä. On tärkeää, että pidämme kiinni tästä yhteenkuuluvuudesta, sillä suuret ja maailmaa muuttavat ideat syntyvät lähes aina mainostajien ja toimistojen yhteistyöstä. Maailman muuttuessa ympärillä tarvitsemme insightia sekä luovia ideoiden tuottajia ja toimistoja enemmän kuin koskaan. Suomen kansantalouden kannalta on tärkeää, että Suomessa tuetaan ja arvostetaan luovaa tekemistä ja alan toimijoita.
Riikka-Maria Lemminki
Marketing Finland, toimitusjohtaja
Vuonna 2020 perustettu VoxComm on toimistojen globaali edunvalvontaorganisaatio, jonka jäsen myös Marketing Finland on. Verkoston yli 35 kansallista järjestöä puolustaa kaupallisen luovuuden merkitystä – strategioista ideoihin, sisältöihin ja mediaan. Näin luodaan todistetusti kasvua, jota yritykset tarvitsevat menestyäkseen.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.