Suomalaisten tuotteet eivät päädy kauppojen hyllyiltä kuluttajien ostoskoreihin. Ruotsalaisten tuotteet päätyvät. Miksi näin on ja mitä voisimme oppia ruotsalaisilta?
Kun valitetaan suomalaisten yritysten heikkoa vientimenestystä, syitä löydetään tavallisesti kaksi. Suuri osa päättäjistä laittaa ongelman hintakilpailukyvyn piikkiin. Markkinoinnin ammattilaiset taas nostavat esiin suomalaisten yritysten heikkoudet markkinoinnissa. Siihen panostetaan Suomessa liian vähän – toisin kuin Ruotsissa, missä noin yleisesti ottaen kaikki tehdään paremmin popmusiikista lihapulliin.
Diagnoosi on oikea, mutta syykin pitää tunnistaa. Suomessa markkinoinnista on syntynyt aivan liian rajoittunut kuva. Se juontaa historiasta, toisen maailmansodan jälkeisistä vuosista, jolloin muun muassa ruotsalaiset lähtivät kilpailemaan kasvaville läntisille markkinoille. Suomalaiset puolestaan keskittyivät idänkauppaan Neuvostoliiton kanssa.
Länsimarkkinoilla kilpailu oli kovaa, ja menestys riippui asiakasryhmien ymmärtämisestä ja brändiosaamisesta. Meille puolestaan riitti presidentin kilpailukykyinen viinapää ja kyky tuottaa riittävästi tavaraa kauppakumppanille, jolle saatavuus oli tuotteen tärkein kriteeri.
Edelleen markkinointi nähdään Suomessa tukifunktiona ja ylimääräisenä kuluna, johon ei osata tai haluta panostaa. Markkinointi on mainontaa, pistemäinen toimenpide, jota ajatellaan, kun tuote on valmis ja sille pitäisi löytää asiakkaita. Kilpailuongelmiin huudetaan avuksi hallitusta sen sijaan, että tehtäisiin strategisia muutoksia markkinoinnin kautta.
Ruotsalaiset puolestaan katsovat asioita asiakasymmärryksen ja brändien kautta. Länsinaapurissa markkinointi nähdään investointina ja strategisena kokonaisuutena, joka kattaa kaiken tuotekehityksestä mainontaan ja palveluprosesseihin. Ruotsalaiset tuotteistavat vaikka armeijan huulirasvan.
Markkinointi nähdään Suomessa tukifunktiona ja ylimääräisenä kuluna, johon ei osata tai haluta panostaa.
Suomalaisissa yrityksissä elää kova usko omien tuotteiden ylivertaisuuteen. Monesti sille onkin katetta, sillä maassamme on laaja, osaava insinöörikunta ja syvä keksimisen ja kokeilemisen kulttuuri. Insinöörin on kuitenkin vaikea tajuta sitä, että parempi tuote ei aina voita markkinoilla. Tuotteella ei ole arvoa, jos sitä ei arvosteta.
Markkinointi on se, joka erottaa toisistaan kilpailukyvyn ja kilpailuedun. Kilpailukykyinen tuote pääsee kauppojen hyllyille, kilpailuedulla puolestaan yltää ostoskoriin asti. Kahdesta keskenään periaatteessa samanlaisesta tuotteesta ostaja valitsee sen, jonka hän tunnistaa, jota hän arvostaa ja jolla on tarina kerrottavanaan. Markkinointi ratkaisee.
Ruotsalaisten keskittyminen kilpailuedun saavuttamiseen näkyy esimerkiksi siinä, että maailman arvokkaimpien brändien listalla on vuodesta toiseen lukuisia ruotsalaisia yrityksiä, IKEA ja H&M etunenässä. Suomalaisia ei listalla ole näkynyt, vaikka tuotteiden ja palveluiden laadun tai innovaatioiden tason puolesta sille ei ole mitään estettä.
Kuinka suomalaiset sitten saisivat kiinni markkinoinnin olemuksesta? Jos pitäisi antaa vain yksi vastaus, se olisi asiakkaan ajatteleminen. Nopeat tarjouskampanjat, tutut lehti-ilmoitukset ja messut pari kertaa vuodessa ovat toki turvallinen ja helppo konsepti, mutta niiden avulla ei saavuteta mitään uutta.
Asiakkaan tarpeiden tunnistamisesta ja niiden ratkaisemisesta nouseva pitkäjänteinen ja johdonmukainen strateginen markkinointityö tuo puolestaan kumppaninaan mahdollisuuden tuiki tärkeän kilpailuedun saavuttamiseen.
Sen myötä meillä on mahdollisuus näyttää ruotsalaisille. Ja senhän meitä suomalaisia ainakin pitäisi motivoida.
Anna Lehtisalo
Kirjoittaja toimii strategiseen markkinointiin ja viestintään erikoistuneen Villivision toimitusjohtajana sekä hallitusammattilaisena, joka uskoo voittavan asiakaskokemuksen voimaan. Hänen sydän sykkii nokkelista ja rohkeista ideoista, empatialähtöisestä suunnittelusta sekä luovan tiimin ja osaajien kehittämisestä.
LinkedIn | Villivisio
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.