Lupaan heti kärkeen, että tämä on paras PR-aiheinen blogi, jonka olet koskaan lukenut. Syykin on selvä: kerron konkretian kautta, kuinka PR:ssä onnistutaan.
Haluan jakaa tietoni etenkin siksi, koska Suomessa ei lunasteta PR:n hyötyjä tarpeeksi tehokkaasti. Surkeinta on, että suuri osa yrityksistä ei panosta ansaittuun mediaan juuri lainkaan.
Yritykset tekevät vain harvoin strategisesti töitä sen eteen, että firman asiantuntijat olisivat esillä lehtien palstoilla. Markkinointikampanjoissa ei puolestaan oteta PR:ää mukaan ollenkaan – tai jos otetaan, se tulee mukaan loppumetreillä.
Lopputulemana meillä on vain miljoonia hukattuja markkinointimahdollisuuksia.
Lue tästä kolme käytännönläheistä esimerkkiä onnistuneesta PR-työstä ja muista nämä loppu-urasi ajan:
Esimerkki 1: Futurice ja asiantuntijuuden pitchaus
Suomi on täynnä teknologia-alan asiantuntijoita, joita ei koskaan hyödynnetä markkinoinnissa. Useissa yrityksissä ajatellaan, että PR:ää varten tarvitaan jokin uutinen, jotta voidaan tehdä tiedote. Siksi eri yritysten asiantuntijoita ei ymmärretä käyttää kuin korkeintaan sitaatin antajana tiedotteessa.
PR:ää ymmärtävät yritykset ajattelevat toisin: ne pitchaavat asiantuntijoitaan mediaan puhumaan ajankohtaisista asioista. Näin rakennetaan ajatusjohtajuutta.
Teknologia- ja innovaatiokonsultointiyritys Futurice hoitaa tämän puolen erinomaisesti. Futurice tarttuu kiinni mediaa puhuttaviin ilmiöihin ja pohtii, kuinka ilmiö linkittyy heidän liiketoimintaansa ja onko heidän talossaan asiantuntijoita, jotka voisivat puhua aiheesta yleisellä tasolla.
Esimerkiksi ChatGPT:n noustua pintaan Futurice on hyödyntänyt momentumin asiantuntijoidensa kautta, kuten vaikkapa tästä Talouselämän jutusta huomaa. Yrityksen asiantuntijat puhuivat artikkelissa generatiivisesta tekoälystä IT-trendinä.
Ei tarvittu uutista tai tiedotetta. Tarvittiin vain hyvä pitchaus toimittajalle. Kun tällaista työtä tekee systemaattisesti, kohta toimittajat soittavat itsestään kyseisille asiantuntijoille.
Esimerkki 2: S-ryhmä ja datan käyttö
S-ryhmällä on paljon dataa, eikä se epäröi käyttää sitä markkinoinnissaan. PR:ssä data on suurin mahdollinen valttikortti, mutta tämänkin vain harva yritys oivaltaa. Tärkeintä olisi ymmärtää, että datassa piilee usein lukuisia uutisia. Se saattaa kertoa ihmisten kulutustottumuksien muuttumisesta, yritysten haasteista, erilaisista trendeistä… Aiheita ja näkökulmia on loputon määrä.
Jos se kiinnostaa mediaa, kiinnostaa se myös lukijoita.
S-ryhmällä on luonnollisesti yksi Suomen parhaista datapankeista, ja sille datalähtöinen PR on naurettavan helppoa. Esimerkiksi tammikuussa S-ryhmä katsoi irtokarkkidataansa ja teki tiedotteen otsikolla “S-ryhmä tutki: Irtonamut maistuvat suomalaisille – viime vuonna tehtiin myyntiennätys”. Päivää myöhemmin aiheeseen tarttui Iltalehti, joka teki jutun otsikolla “Näitä makeisia suomalaiset ostivat viime vuonna – Yhden kategorian ennätys rikottu”.
Esimerkki 3: Helsingin Sanomat ja PR-kulman miettiminen markkinointikampanjan alkumetreillä
Aiemmissa esimerkeissä on korostettu asiantuntijahaastatteluiden pitchaamista ja datan hyödyntämistä. Tässä esimerkissä osoitetaan, kuinka tärkeää PR-näkökulman miettiminen on markkinointikampanjan alkumetreillä.
Suomessa on montakin hyvää esimerkkiä PR-lähtöisistä kampanjoista, mutta kenties paras on TBWA:n ja Helsingin Sanomien The Land of Free Press, joka on voittanut useita palkintoja. HS loi Vladimir Putinin ja Donald Trumpin Helsingin-tapaamisen ympärille ulkoilmakampanjan, jossa heidät – kaksi vapaan lehdistön kritisoijaa – toivotettiin tervetulleeksi vapaan lehdistön maahan.
En ollut mukana kampanjan teossa, mutta on helppo nähdä, että HS halusi koko maailman huomion. Se onnistui ajattelemalla alusta lähtien, mikä kiinnostaa toimittajia. Nerokkaan ja luovan ratkaisun lisäksi konepellin alta löytyy todennäköisesti armoton määrä etukäteen tapahtunutta pitchaamista. HS:n mukaan kampanjasta uutisoitiin yli tuhannessa mediassa 34 eri maassa.
***
Tärkeimpänä oppina voin antaa sen, että mieti heti alussa, mikä kiinnostaa mediaa. Jos se kiinnostaa mediaa, kiinnostaa se myös lukijoita. Mieti, millaisia asiantuntijoita teillä on talossa ja millaista dataa teiltä löytyy. Näillä keinoin tuntematonkin brändi voi nousta PR-pelin voittajaksi.
Toni Rajamäki
Comms & PR Manager
San Francisco
Huom! Hyvien tapojen nimissä mainittakoon, että Futurice on San Francisco Agencyn asiakas.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.