”Yhteisen maan tragediaksi” kutsutaan tilannetta, jossa yksittäiset toimijat käyttävät jaettua resurssia, kuten maata tai vettä, liikaa tai hallitsemattomasti. Se johtaa resurssin ylikulutukseen, heikentyneeseen tuottavuuteen ja lopulta resurssin ehtymiseen. Yhteismaan tragedian perusajatus on, että yksilöiden lyhytnäköiset ja omaan etuun perustuvat päätökset voivat johtaa koko yhteisön kannalta huonoon lopputulokseen.
Metaforan esitti alun perin brittiläinen ekonomisti William Forster Lloyd 1800-luvun alussa, mutta paremmin tunnetuksi ongelman teki ekologian tutkija Garrett Hardin vuonna 1968 Science-lehdessä julkaistussa artikkelissa ”The Tragedy of the Commons”.
Huomiotaloudessa yhteinen maa on huomio, jota eri toimijat yrittävät hyödyntää aina siihen asti, että yhteinen maa – olkoon se henkinen pääomamme, mielenterveytemme tai keskittymiskykymme – kärsii.
Kun ihmiset kuuntelivat musiikkia CD-levyiltä, CD Now oli suosittu levykauppa, ja kolmasosa sen tuotteista myytiin viikoittaisten sähköpostiviestien kautta. Kun yhtiö listautui pörssiin ja sen piti perustella yhtiön arvoa osakkeenomistajille, yhtiön johtoportaassa päätettiin pyrkiä lisäämään voittoja lähettämällä asiakkaille enemmän sähköposteja. Kun yhtiö lähetti yhden ylimääräisen sähköpostin joka viikko, voitot kasvoivat. Lopulta he päättivät lähettää yhteensä viisi sähköpostia viikossa.
Jotain kuitenkin tapahtui, sillä voitot alkoivat laskea. Johtoportaassa päätettiin vähentää viikoittain lähetettyjen sähköpostien määrää, mutta voittoja ei onnistuttu palauttamaan enää entiselle tasolle. Lähetettyjen sähköpostien määrän lisääminen oli johtanut siihen, että yhä useampi sai useita sähköposteja viikoittain, mutta yhä harvempi avasi viestejä. Opettamalla ihmisille, että sähköposteja ei kannata tai tarvitse avata, yhtiö loi tragedian, joka upotti heidän liiketoimintansa.
Huomiotaloudessa altistumme syntymästämme asti ilmoituksille, mainoksille ja erilaiselle sisällölle. Tämä on johtanut kuluttajien pettymykseen ja auktoriteetin horjumiseen. Yksittäiset markkinoijat toimivat omien etujensa mukaisesti, mikä tarkoittaa sitä, että kuluttajat ohittavat mainokset eivätkä luota niihin.
Nyt olemme menossa kohti somea, jossa jokainen on vaikuttaja ja jota nakertavat kaupallisuus ja mainokset niin paljon, että alamme kaivata jälleen jotain muuta.
Sosiaalinen media toi ongelmaan ratkaisun ja loi uuden ”yhteisen maan”. Mainostajat olivat menettäneet kuluttajien luottamuksen, mutta he oppivat, että haemme suosituksia omasta verkostostamme. Ystävien suositukset olivat arvokkaita. Mitä tapahtui? Vaikuttajamarkkinointi syntyi. Nyt olemme menossa kohti somea, jossa jokainen on vaikuttaja ja jota nakertavat kaupallisuus ja mainokset niin paljon, että alamme kaivata jälleen jotain muuta. Mitä se on?
Kun kuluttajien mediakritiikki ja -tietoisuus kasvaa, mainostajien tulee miettiä mainoskanavansa, -tapansa ja -paikkansa erityisen tarkkaan. On osia elämässämme, joita emme halua kaupallistaa tai jonne emme halua mainoksia. Mitä ne ovat sinulle? Missä ei kannata olla näkyvillä? Mikä on se yhteinen maa, jota ei kannata kuluttaa?
Perttu Pölönen on futuristi, keksijä ja tietokirjailija
Teksti on ote Perttu Pölösen tulevasta kirjasta Saisinko huomiosi? (Otava)
Kuva: Satu Kemppainen
Kirjoitus on julkaistu myös MRKTNG 3-2023 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.