Konsulttitoimisto McKinsey selvitti vuonna 2020, että vakavia globaaleja disruptioita ilmenee melkein neljän vuoden välein, paikallisempia häiriötiloja vuosittain.
Sen jälkeen vauhti on kiihtynyt entisestään: murroksille ei näy loppua, normaalia ei enää ole.
Elämme radikaalin epävarmuuden aikaa. Se edellyttää yrityksiltä jatkuvaa uudistumista. Toimintaympäristön muutosvoimien ymmärtäminen on erityisen tärkeää brändeille, jotta ne säilyvät kiinnostavina ja elinvoimaisina.
Murrokset avaavat mahdollisuuksia niille, jotka kykenevät lukemaan ympäristöään ja tunnistamaan tulevien ilmiöiden heikkoja signaaleja ja merkkejä riittävän aikaisin – parhaassa tapauksessa ennen muita. Jos havaintoja onnistutaan soveltamaan strategiatyössä ja innovoinnissa, ne tarjoavat brändille lukemattomia uudistumisen ja kasvun mahdollisuuksia.
Tässä työssä tarvitaan strategisen ennakoinnin työvälineitä. Ennakoinnin menetelmiä on käytetty yritysten strategiatyössä jo vuosia. Asiakkaiden arvojen, tarpeiden ja käyttäytymisen muutosten ennakointi on olennainen osa myös esimerkiksi liiketoiminta- ja palvelumuotoilua.
Ennakointi on brändijohtajan työkalu – ja vakuutus tulevaisuuden varalle. Toimintaympäristön kehityksen kuvaaminen auttaa organisaatiota jäsentämään brändin roolia ja merkitystä tulevaisuudessa. Systemaattisesti kerätyn tulevaisuustiedon avulla määritetään, millä tavoilla brändi on relevantti sidosryhmilleen myös tulevaisuudessa.
Ennakoinnin työkalupakki on suuri ja monipuolinen. Tarvitsemme alalla keskustelua siitä, mitkä ennakoinnin menetelmät sopivat mihinkin tarkoitukseen, mitkä niistä tuottavat eniten arvoa ja miten niitä kannattaa hyödyntää.
Erityisesti skenaariot tarjoavat brändien kehittämiseen sopivan menetelmä, jossa analytiikka ja luova ajattelu yhdistyvät. Skenaariotyössä pyritään hahmottamaan erilaisia tulevaisuuskuvia sekä niihin johtavia polkuja. Työ perustuu ymmärrykseen toimintaympäristön tärkeimmistä epävarmuustekijöistä ja trendeistä sekä niiden välisistä suhteista.
Skenaariotyö auttaa kuvittelemaan, spekuloimaan ja tarinallistamaan brändin matkaa ja sen määränpäätä.
Perinteisesti yritysten visioissa on maalailtu markkinajohtajuutta ja ylivertaista asiakasarvoa, mutta yrityksiltä vaaditaan tuloksenteon ohessa yhä laajempaa yhteiskunnallista vaikuttavuutta. Samalla brändistrategia on kytkettävä yrityksen visioon ja missioon yhä saumattomammin.
Todelliset edelläkävijäbrändit osaavat kiteyttää inspiroivasti näkemyksen omasta tulevaisuudestaan. Samalla ne määrittävät rooliaan siinä maailmassa, jota ne rakentavat yhdessä asiakkaidensa ja sidosryhmiensä kanssa. Se vahvistaa brändiä ja luo visionäärisen suunnannäyttäjän mielikuvaa.
Skenaariotyö auttaa kuvittelemaan, spekuloimaan ja tarinallistamaan brändin matkaa ja sen määränpäätä. Erityisen hyödyllistä se on silloin, kun se tehdään osallistavasti, omien ja ulkopuolisten asiantuntijoiden ja vaikuttajien kanssa.
Työskentely skenaarioiden parissa tarjoaa ideoita ja näkökulmia myös merkityksellisen sisällön luomiselle. Skenaarioihin perustuvat sisällöt ja tarinat ovatkin erinomainen väline erilaistaa brändiä.
Brändien kannanotot tulevaisuudesta ovat parhaimmillaan innostavia ja keskustelua herättäviä julkilausumia. Ne inspiroivat ja sitouttavat yhteisiin tavoitteisiin.
Ennakointi rakentaa brändin ajatusjohtajuutta. Siksi sen pitäisi olla jokaisen brändijohtajan työkalupakissa.
Nando Malmelin on valtiotieteiden tohtori ja viestinnän dosentti, joka työskentelee Head of Renewal -toimessa strategia- ja skenaariotoimisto Capfulissa.
Tomi Heikkinen on kauppatieteiden ja filosofian maisteri ja toimii Directorina Capfulissa.
Artikkeli on julkaistu 8.12. MRKTNG 4-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.