Mediatoimistoissa tämän vuoden näkymät tiivistyvät voimalla vyöryvään vastuullisuusvaateeseen ja investointien vaikuttavuushaasteisiin kasvavien kulurakenteiden ja hinnanalennuspaineiden kestämättömässä yhtälössä.
Digimarkkinoinnin kolmas aalto Retail Media juurruttaa paikkansa FMCG-asiakkaiden mediastrategiaan ja edelleen keskustellaan tiiviisti – yllätys yllätys – brändimarkkinoinnin ja taktisen mainonnan optimaalisesta hyödyntämisestä. Osaamisvaateet toimistoille ja asiakkaille eivät myöskään ole vähenemään päin, ja AI muuttaa jokaisen arkea.
Vastuullisuus muuttuu korulauseista pienin askelin konkretiaksi
Viherpesu ja vastuullisvivahteiset brändikampanjat ilman tosimaailman jämeriä toimenpiteitä ovat auttamatta eilispäivää, sen tiedämme kaikki. Nyt on totuuden aika. Markkinointiviestinnässä vastuullisuus on paitsi viestinnällisiä valintoja, myös parempia ratkaisuja mediavalintojen, kohdentamisen, teknologian, läpinäkyvyyden, AI:n, algoritmien ja vaikkapa kumppaniverkoston näkökulmasta.
Tutkimme mainontamme onnistumisen myös diversiteetin, tasa-arvon ja inklusiivisuuden attribuuteilla. Tiedostamme uudella tavalla DE&I-näkökulman myös kohderyhmävalinnoissa ja mainonnan kohdentamisessa. Näille kaikille opimme vuonna 2024 asettamaan ensimmäisiä hapuilevia tavoitteitakin. Aluksi pieniä, mutta sitäkin merkityksellisempiä. Edelläkävijät miettivät jo mediastrategiassaan, mitä hyvää yrityksen medianäkyvyys voi tuoda yhteiskunnalle tai yksilölle.
Lisäksi teemme entistä paremmat taustatyöt, etteivät investointimme kilahda vastuuttoman yrityksen kassaan. Myös yrityksinä meillä jokaisella toimijalla pöydän eri puolilla on itsetutkiskelun paikka: miten kohtelemme toisiamme pelikavereina – olemmeko läpinäkyviä, pidämmekö toiminnallamme huolta myös kumppaniemme, asiakkaidemme ja sidosryhmiemme hyvinvoinnista?
Euroista enemmän tai edes saman verran irti
Taloudellinen ympäristö vuonna 2024 laittaa koko markkinointialan matikkapään koville ja yhtälö on todella vaikea.
Jokainen meistä on lukenut läksynsä brändimarkkinoinnin voimasta pitkän tähtäimen kasvun edellytyksenä, mutta realiteetit ja viivan alus vaativat nyt kassakoneen kilinää tänään tai mieluummin jo eilen. Molemmat parempi sopivassa suhteessa: tehdään alana kaikkemme, että pystymme perustelemaan pitkän tähtäimen kasvuratkaisuja suomalaisyritysten tulevaisuuden turvaksi myös vuonna 2024. Todennetut tulokset sekä strategiset tavoitteet ja mittarit ovat tähän pettämättömät työkalut.
Samaan aikaan mainonnan huomioarvot eivät kasva ja vaikuttavuuden säilyttäminenkin edellyttää investointeja personoidumpaan ja kanavaräätälöidympään sisältöön myös uusissa kanavissa. Apuun marssivat teknologia, kasvumarkkinointi-mindset ja vahvempi asiakasymmärrys, jotka toisaalta vaativat lisää investointeja ja jyrkkää oppimiskäyrää organisaatioita.
Katsomme toiveikkaina AI:n suuntaan, tiedostaen, että matka uudenlaiseen tehokkuuteen vaatii – jälleen kerran – uusia investointeja.
Mediamarkkinan mustat hevoset
Maailmalla trendaa vahvasti digimarkkinoinnin kolmantena aaltonakin tunnettu Retail Media. Suomessa se on noussut toistaiseksi lähinnä FMCG-toimijoiden agendalle, enemmän ketjuihin sisään myynnin kuin kuluttajaviestinnän kulmalla. Vuonna 2024 FMCG-markkinoijat roolittavat Retail Median brändien mediastrategiaan.
Digitaalista ulkomainontaa on jo pidempään pidetty kasvun mustana hevosena. Ulkomainonnan kilpailutusten myötä tarjonta laajenee ja monipuolistuu, mikä varmasti kiihdyttää koko ulkomainosmarkkinan kasvua. Potentiaalia kasvulle on, kun vielä saisimme mittauksen kuntoon ja pääsisimme todentamaan kampanjoiden kontakteja.
Mediamarkkinassa AI ei ole enää musta hevonen, vaan yksi koko markkinaa, markkinoinnin prosesseja ja mediaostamisen tulevaisuutta muokkaavista tekijöistä. Mutta tässäkin kehityksessä palaamme vielä moneen kertaan vastuullisuuden äärelle: AI on loistoapuri, mutta vastuullisten päätösten takana istuu jatkossakin ihminen.
Teija Jokinen
Katariina Uljas-Ahl
Kirjoittajat ovat Dagmarin liiketoimintajohtajia
Vuosi 2024 nostaa markkinoinnin kasvustrategian kuninkaaksi
Vaikka taloudellinen tilanne on haastava ainakin vielä vuoden 2024 alkupuolella, kaikki merkit viittaavat markkinoinnin kasvavaan rooliin tulevaisuudessa. Yritysten huomio on siirtynyt kasvuun ja uuden luomiseen, ei vain olemassa olevan tehostamiseen. Tässä markkinoinnilla on keskeinen rooli. McKinseyn selvityksen mukaan yritykset, jotka asettavat markkinoinnin keskeiseksi osaksi kasvustrategiaansa, saavuttavat kaksi kertaa todennäköisemmin yli 5 prosentin vuotuisen kasvun kilpailijoihinsa verrattuna.
Kohti asiakaskeskeistä kasvustrategiaa
Dentsun CMO-tutkimus paljastaa, että markkinointijohtajien huolenaiheet pysyvät yllättävän yksinkertaisina maailman ja markkinoinnin suurista myllerryksistä huolimatta. Vuonna 2024 eniten korostuva haaste on asiakkaan tunteminen ja asiakassuhteen omistaminen.
Markkinoinnin rooli on hyödyntää asiakkaiden asenteiden ja käyttäytymisen muutokset polttoaineena tuote- ja palvelukehityksessä sekä markkinointiviestinnässä. Asiakastuntemuksen kannalta ajankohtaista on linjata kuinka markkinointi huomioi mm. diversiteettikysymykset, poliittisen ilmapiirin muutokset ja ESG-näkökulmat omaa asiakaskuntaansa kunnioittaen.
Toinen keskeinen osa-alue asiakaskeskeisyydessä on asiakasdatan valjastaminen hyötykäyttöön eri kanavissa ja alustoilla. Ensi vuonna olemme entistä syvemmällä evästeettömässä maailmassa, jossa laadukkaan ja rikkaan ensimmäisen osapuolen datan käyttökyvykkyydet korostuvat.
Työtä riittää, sillä globaalisti vain 55 %:lla organisaatioista on kokonaisvaltainen datastrategia ja vain 6 % yrityksistä pystyy käyttämään asiakasdataa saumattomasti aktivointitasolla kaikissa kohtaamisissa.
Kasvustrategia tehostuu attentionin avulla
Markkinoinnin kasvu vaatii älykkäitä investointeja. Vuonna 2024 edelläkävijät ottavat vaikuttavuuden parantamiseksi mukaan uuden parametrin – attentionin. Silmänliiketutkimuksiin perustuva data paljastaa, että jopa 81 % mainonnasta jää huomaamatta tietyissä medioissa Suomessa. Siksi attention-datalla optimoidut kampanjat tekevät investoiduista mainoseuroista vaikuttavampia.
Vahva brändi avainasemassa
Vahva brändi kantaa. Vahva brändi saa mainonnallaan jopa 20 kertaa vaikuttavammat tulokset samalla mediabudjetilla. Vuonna 2024 vaikuttavuuteen panostavat brändit tutkivat tarkasti, miten brändi tunnistetaan ja mitkä ovat ne tunnistettavat elementit, jotka varmistavat viestien läpimenon.
AI:n käyttö etenee
Vuonna 2024 AI:n käyttö markkinoinnissa on kokeiluvaiheessa. Dentsun CMO-tutkimuksen mukaan 87 % markkinoijista uskoo, että generatiivinen tekoäly on mainonnan ja markkinoinnin tulevaisuutta. Siltikin vain 26 % aikoo ottaa sen pian käyttöön. Ensimmäisessä vaiheessa AI tarjoaa ennen kaikkea operatiivista tehokkuutta, ja vuosi 2024 on pitkälti määrittelytyötä. Tarvitaan mm. turvalliset ympäristöt testata AI:ta ja linjauksia tekijänoikeuksien sekä vastuullisen AI:n käytön osalta. Uusia rooleja syntyy jo, esim. AI:n kouluttajia ja promptaajia.
Vastuullisuus muuttaa yrityksiä
Vastuullisuustyö on ollut yrityksissä läsnä jo pitkään, ja ensi vuonna markkinoinnissa otetaan askeleita kohti parempia standardeja liittyen mm. mainonnan hiilijalanjäljen mittaamiseen ja markkinoinnin toimitusketjun vastuullisuuden arviointiin.
Dentsun CMO-tutkimuksen mukaan 81 % vastaajista uskoo, että heidän koko yrityksensä tulee muuttumaan perustavanlaatuisesti ilmastonmuutoksen vuoksi. Huikeat 88 % näkee markkinoinnin voimana muuttaa yhteiskuntaa parempaan suuntaan. Tulevaisuuden markkinointi muodostuu uuden oppimisesta, teknologiasta ja vastuullisuudesta. Näissä elementeissä piilee avain menestyksekkääseen markkinointiin, joka ei ainoastaan kasvata yrityksiä, vaan myös muuttaa maailmaa parempaan suuntaan.
Anna Salo, CEO
dentsu Finland
Dentsu toteuttaa vuosittain kyselytutkimuksen sadoille markkinointijohtajille maailmanlaajuisesti. Tänä vuonna tehdyn kyselyn tulokset nostavat esiin useita kiinnostavia näkökulmia. Kasvava epävarmuus ja monimutkaisuus korostavat perusasioiden ja pitkäjänteisyyden merkitystä. Markkinoinnin ”hyvis vai pahis” -roolia pohditaan intensiivisesti, mutta markkinointipäättäjät luottavat vahvasti luovuuden ja teknologian yhdistelmään, uskoen sen auttavan ratkaisemaan maailmanlaajuisia haasteita ilmastonmuutoksesta taloudellisiin mullistuksiin.
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 4-2023 -lehdessä
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.