Tekoäly täydentää ihmistä ja tuo tekemiseen supervoimat, mutta mihin tämä kaikki tulee johtamaan?
Kaksi tekoälyn ja markkinoinnin asiantuntijaa Jukka Niittymaa ja Mikko Kotila pohtivat, onko tämä uhka vai mahdollisuus.
”Voimme päivittäin nähdä algoritmien ja tekoälyn voiman somessa ja hakukoneissa. Google on voinut käytännössä päättää sen mikä on tärkeää, kertomalla ja nostamalla tiettyjä asioita yli toisen. Tekoäly on vaikuttanut meidän toimintaamme jo kauan ennen kuin nykyinen härdelli alkoi loppuvuodesta 2022”, sanoo luova toimisto Sherpan Head of AI and Innovations ja Tekoälyt testissä -vloggaaja Jukka Niittymaa.
”Tekoälyn kehitys on mennyt aivan uudelle tasolle. Me ihmiset pystytään upeisiin asioihin, mutta mihin pystytäänkään, jos meillä on tekoäly apuna.”
Jukka Niittymaa: ”Se mitä tällä hetkellä todistamme, saattaa olla ihmiskunnan suurimpia keksintöjä”
Niittymaan käsitys siitä mitä tuleman pitää, on varsin valoisa. Muiden teknologisten vallankumousten tavoin, myös tekoäly tulee isossa kuvassa tuottamaan ihmiskunnan näkökulmasta enemmän hyvää kuin huonoa. Tämä koskee myös luovaa toimialaa, jonka työpaikkoja tekoälyn on sanottu uhkaavan.
”Luovana ihmisenä näen tekoälyn pääosin luovuuden jatkeena”, hän sanoo.
Mainosmaailman edelläkävijät ovat jo ottaneet haasteen vastaan. Sherpalla tehtiin hiljattain Nesteen applikaatiolle mainoskampanja, jossa tekoälyä hyödynnettiin kaikissa vaiheissa alkusuunnittelusta tuotantoon. Projektissa käytettyjen tekoälyjen lista on pitkä: Docue, ChatGPT, Copy.AI, Midjourney Pro, Topaz Gigapixel AI, Aiva AI, Eleven Labs.
Generatiivista tekoälyä on luonnehdittu tekoälyn jännittävimmäksi osa-alueeksi, sillä tiedon tulkitsemisen lisäksi se tuottaa tekstiä, videota, ääntä, koodia ja kuvia. Kaikkea ei tarvitse enää ihmisvoimin tehdä. Tekoäly vapauttaa ihmisiä helpoilta töiltä toteuttamalla suoraviivaisia, helposti toistettavia ja opiskeltavia prosesseja.
Niittymaa tekee koko ajan lisääntyvissä määrin tekoälykonsultointia ja -projekteja, joten hän ymmärrettävästikin kokee kehityksen erittäin positiivisesti. Osan nykyistä leipää tekoäly kaventaa, mitäpä sitä kiistämään, jos markkinoija ei ole valmis päivittämään osaamistaan pikavauhtia.
”Tämä liittyy aina teollisiin vallankumouksiin, jolloin ihmisten pitää löytää oma paikkansa ja lisäarvonsa. Tekoäly tulee tekemään monia markkinoinnin ja viestinnän töitä entistä tehokkaammin, joten työaikaa vapautuu niihin tehtäviin, joissa ihmisen osaaminen on edelleen arvokasta.”
Olemme kehityksen siinä vaiheessa, jossa tekoäly on hyvä työkaveri, mutta johtajaksi siitä ei vielä ole.
Aivan kuten vaikkapa konekääntäminen on viime vuosina syönyt kielenkääntäjien työtä, tekoälyn myötä muutoksessa ovat nyt monet mainostoimistotyöt ainakin siinä muodossa, miten asioita on aiemmin totuttu tekemään.
Midjourney generoi kuvan hetkessä. Jo tällä hetkellä ChatGPT:n tutkimuskyvyt ovat niin huomattavat, että sen avulla melkein kuka vaan saa tuotettua tukevat insightit parissa tunnissa. Joku voisi kysyä, kenen täällä enää edes kannattaa yrittää kirjoittaa copyja?
Huippuammattilaisia tarvitaan edelleen luomaan sitä mihin kone ei kykene, mutta myös heillä työkalupakki tulee vahvistumaan. Edes perinteiset mainostoimistomaailmasta tutut ohjelmistot eivät ole jäämässä pois, sillä myös designerien suosimaan Adobe CC:n tekoäly Firefly on tuloillaan.
Tällä hetkellä olemme kehityksen siinä vaiheessa, jossa tekoäly on hyvä työkaveri, mutta johtajaksi siitä ei vielä ole. Tarkoittaako muutos sitä, että jatkossa jokaisella suunnittelijalla on tekoälyapuri tai useampi menossa mukana? Siltä vahvasti vaikuttaa.
”Kun mietitään markkinoinnin tehtävää, on se edistää liiketoimintastrategiaa. Tässä ei pitäisi olla merkitystä, millä sitä edistetään. Eihän me loppujen lopuksi olla tekemässä esitteitä ja somepostauksia, vaan tuottamassa arvoa yritykselle, jotta se voi tuottaa sitä asiakkaalle”, vuosia luovaa asiantuntijamyyntiä tehnyt ja johtanut Niittymaa summaa.
Haastetaan muutoksen vastustajia
Entäpä ne ihmiset, jotka eivät aidosti osaa olla tekoälyn tulosta innoissaan. Miten heidän kannattaisi asiaa lähestyä?
”Muutos pelottaa ihmistä, jos se ei lähde itsestä. Ajattelen itse siten, että koska en pysty muutosta pysäyttämään, olen mielelläni siinä mukana”, Jukka Niittymaa pohtii.
Historiallisesti ja inhimillisesti tarkasteltuna myös muutoksen vastustaminen on kuulunut asiaan.
”Jo muinaiset kreikkalaiset olivat sitä mieltä, että uudet keksinnöt eivät välttämättä ole hyvä juttu. Kun Platon kirjasi Sokrateen ajatuksia ylös, Sokrates varoitti, että kirjoitustaito on vaarallinen koska se johtaa siihen, etteivät ihmiset kohta muista mitään.”
Siinä missä osa ihmisistä kokee muutoksen uhkana, tekoälykonsultti näkee vaarallisempana sen, että tekoälyn kehitystä lähdettäisiin keinotekoisesti liikaa jarruttamaan lainsäädännöllä tai ohjeistoilla.
”Silloin annamme ainoastaan niille etumatkaa, jotka eivät kunnioita samoja sääntöjä. Nähdäänhän se jo Ukrainan sodasta, miten ihmisillä on erilaisia näkemyksiä siitä mikä on hyvä maailma. En halua missään nimessä antaa etumatkaa niille voimille, jotka uskovat dystopiaan. Haluan utopiaan.”
Toisaalta Niittymaa varoittaa myös siitä, mikäli tekoälyjä päästetään käyttämään ihmisiä, jotka ajattelevat pelkästään rahaa. Yltäkylläisyys on paras tapa varmistaa, että pääsemme parempaan maailmaan.
En halua missään nimessä antaa etumatkaa niille voimille, jotka uskovat dystopiaan.
”Vaikka seuraava voi kuulostaa korkealentoiselta, niin uskon kuitenkin, ettei ihmiskunnan kannata jäädä tänne pallolle tappelemaan resursseista, kuka on päällikkö, ketkä saavat minkäkin maapalasen itselleen, kuka saa paritella kenenkin kanssa. Jätetään se simpansseille.”
Suoraviivainen ja äärimmäisen tehokas tekoäly haastaa ihmiskuntaa ottamaan uudenlaisen roolin ja muuttamaan sitä, miten asioita suuressa mittakaavassa on totuttu tekemään.
”Meillä on myös maan päällä vielä paljon opittavaa. Miksemme käyttäisi energiaa uuden oppimiseen ja ongelmien ratkaisemiseen. Käytetään tekoälyä ratkaisemaan ongelmia, joihin meidän kapasiteettimme ei ole riittänyt, kuten ilmastonmuutos, sairaudet, köyhyys, oppiminen. Kiihdytetään tätä kehitystä.”
—
Mikko Kotila: ”Ihmisen typeryys on tekoälyn suurin riski”
”Paljon on puhuttu huolista koneen älykkyyteen liittyen, mutta ei ihmisten typeryyteen liittyen. Koneen älykkyys on hyvin spekulatiivista, mutta ihmisen typeryys on fakta”, tutkija ja markkinoinnin kansainvälinen neuvonantaja Mikko Kotila aloittaa.
Typeryydellä hän viittaa kateuteen, ahneuteen ja pelkoon, jotka toimintaa ohjatessaan johtavat epärakentavaan lopputulokseen. Mitä tapahtuukaan, kun tehokkuudessaan ylivoimainen tekoäly valjastetaan palvelemaan vaikkapa juuri ahneutta.
”Koko maailman sivu on täynnä kauheita esimerkkejä, mihin typeryys on johtanut. Mitä me tällä hetkellä teemme on se, että siirrämme omaa typeryyttämme tekoälyyn – erityisesti ahneutta”, Kotila sanoo.
Kaksi inhimillistä turvamekanismia, joita tekoälyltä ei löydy
Tutkijan mukaan typeryydeltä on aiemmin suojannut kaksi inhimillistä ominaisuutta. Ensimmäinen niistä on rakkaus ja toinen tehottomuus.
”Rakkaus on ihmismielen perusolemus, jolla tässä yhteydessä ei tarkoiteta romantiikkaa. Rakkaus on lämpöä, avoimuutta, huolenpitoa, välittämistä – nämä ovat ihmiselle luontaisia ominaispiirteitä. Kateuden, pelon ja muiden hämmentyneiden mielentilojen vallassa taas toimimme joskus hyvin voimakkaasti perusolemustamme vastaan.”
Perusolemus on turvallisuusmekanismi, joka huolehtii siitä, ettei tilanne kuitenkaan lähde liian pahasti pois käsistä. Ihmiseltä löytyy myötätuntoa.
Esimerkkinä Mikko Kotila nostaa ydinaseet, joita maailmassa on ollut jo kahdeksankymmentä vuotta. Kauhuskenaariossa aseet laukaistaan ja koko maailma tuhoutuu, mutta niin ei ole tapahtunut. Meitä on suojellut rakkaus.
Ihminen kykenee rakkauteen, mutta kone on täysin kylmä ja armoton.
”Tässä on iso ero koneen ja ihmisen välillä. Ihminen kykenee rakkauteen, mutta kone on täysin kylmä ja armoton. Kun siirrämme ahneuttamme ja pelkoamme algoritmeihin, jäljelle ei jää armoa, lämpöä, huolenpitoa… vain puhdas ahneus.”
Toinen meitä suojellut tekijä on inhimillinen tehottomuutemme, joka perustuu pitkältikin siihen, että ihmiset muuttavat mieltään jatkuvasti.
”Kone taas on brutaalin tehokas, eikä se koskaan muuta mieltään.”
Mikäli meillä olisi omnipotentti kaikkivoipainen tekoäly ja sille annettaisiin tehtäväksi minimoida onnettomien ihmisten määrä maailmassa, tekoäly ratkaisisi ongelman hävittämällä kaikki ihmiset.
”Tekoäly ei ole äly vaan automaatio eivätkä nykyiset tiet tule viemään mihinkään muuhun kuin automaatioon”, Mikko Kotila sanoo.
Itsekeskeisyyteen kannustava järjestelmä ajaa hyvät ihmiset huonoihin tekoihin
Ihmiselle on luontaista yhteisöllinen elämä, jossa eletään välittömässä yhteydessä ympäristöön ja reagoidaan suoraan ja spontaanisti. Tätä on nähty vaikkapa alkuperäiskansoilla.
”Toiminta ei ole perustunut itsekeskeiseen ahneuteen vaan hetkeen, siihen mitä juuri tällä hetkellä on. Kun olemme luopuneet kansanperinteestämme sekä teistisistä ja monoteistisistä uskonnoista, haasteeksi nykyihmiselle on noussut, ettei tilalle ole tullut korvaavaa moraaliseettistä koodia.”
Tekoäly ei ole äly vaan automaatio.
Yhteisöllisen me-keskeisyyden väistyttyä samalle paikalle on astunut itsekeskeisyys, oman edun tuijottelu toisista piittaamatta. Myös järjestelmät, joissa elämme ja toimimme, ajavat huonoon toimintaan.
Markkinoinnissa tämä näkyy siinä, miten ihmisiä houkutellaan ostamaan käyttämään tavaroita ja palveluita, mitä he eivät välttämättä tarvitse.
New Yorkissa 1920-luvulla feministiaatetta hyväksikäyttäen järjestettiin Torches of Freedom – kulkue kampanjoimaan naisten vapautumisen puolesta. Kulkueeseen palkattiin naisia tupakoimaan symbolina tasa-arvolle. Oikeasti kyseessä oli tupakkayhtiön masinoima kampanja, jolla he onnistuivat kasvattamaan markkinaosuuksia ja brändäämään tuotettansa korostamaan ihmisen identiteettiä.
Mainonta on täydellinen esimerkki siitä, miten hyvistä ihmisistä tulee typeriä, kun ajurina on ahneus.
”Älä vihaa pelaajia vaan vihaa peliä. Tämä systeemi ohjaa ihmisiä tekemään huonosti ja ajattelemaan huonosti.”
Hyvällä rengillä on viisas isäntä
Tekoälyn siivittämänä on meillä ilmeisen suuri riski ajautua ennennäkemättömiin katastrofeihin riippuen siitä, millaisia tehtäviä se valjastetaan suorittamaan. Mistä tunnistamme kestävän tavan toimia?
Mikko Kotila nostaa esille kolme peliteoriasta tuttua strategiaa, joissa päämäärään pyritään toisistaan hyvin paljon eroavin tavoin.
Nollasummapelissä voitetaan muiden kustannuksella. Monopoli on hyvä esimerkki nollasummapelistä. Pelin lopussa voittajalle on kertynyt enemmän kuin tarvitsee ja häviäjä taas on kynitty putipuhtaaksi.
Tätäkin huonompi peli on negatiivisen summan peli, jossa kaikki häviävät. Sellainen on esimerkiksi sota, jossa molemmille osapuolille aiheutuu valtavia menetyksiä.
Ratkaisevaa on, minkälaisissa käsissä tekoälyn ohjaaminen on.
Kolmas on positiivisen summan peli, eräänlainen win-win-malli, joka huomioi paitsi molempien osapuolten, myös ympäristön edun.
”Ahneuteen perustuva mainonta on yksi härskeimmistä nollasummapeleistä silloin, kun pyrkimyksenä on manipuloida ihmisiä himojen ja pelkojen perusteella. Myös mainonnan tulee aidosti muuttua paremmaksi, jotta emme siirrä tätä ahneuden mallia tekoälylle.”
Ratkaisevaa on, minkälaisissa käsissä tekoälyn ohjaaminen on. Miten on, löytyykö tämän päivän tekijöiltä kaikkien hyvinvoinnin huomioivaa viisautta?
Teksti: Paula Harmaala
Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 2-2023
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.