Kuluttajat halusivat brändien vaikuttavan maailman menoon. Huutoon on vastattu.
Ilmiöt ovat nyt varsinainen ilmiö. Samalla kun ilmiöt tuovat ihmisiä yhteen, jakavat ne voimakkaasti mielipiteitä. Miten ilmiön voisi määritellä?
Tubeconin perustaja, ilmiöasiantuntija Risto Kuulasmaa on kiteyttänyt ilmiötä vaikuttajamediatoimisto PING Helsingin webinaarissa. Ilmiö on selitettävissä yhdellä lauseella. Ne ovat tarinoita, joissa on jatkumo ja jotka vetoavat sekä älyyn että tunteisiin.
”Ilmiön ytimessä on innovaatio, jossa aiemmin erillisinä pidetyt asiat kohtaavat uudella tavalla. Ilmiöt ovat myös osa suurempia trendejä, jotka saattavat olla kenties vasta alkamassa”, Kuulasmaa luonnehtii.
Samaan aikaan kun kuluttajien luottamus brändeihin on laskenut, niiden odotetaan ratkaisevan maailman ongelmia nopeammin ja tehokkaammin, kuin yhteiskunnallisessa päätöksenteossa on totuttu. Ilmiöiden kautta ilmenee, mitä pitäisi muuttaa, jotta maailma olisi parempi paikka. Siihen on kuluttajien helppo yhtyä.
Ilmiöiden takana vaikuttavat arvot. Arvojen mukaan ihmiset valitsevat niin työpaikat, yhteistyökumppanit kuin sen, mitä ostetaan.
Brändit mukaan politiikkaan
Ilmiöiden luominen ja niillä ratsastaminen kiinnostavat brändejä kasvavissa määrin. Suhtautuminen suomalaisilla yrityksillä on kuitenkin vielä melko ujoa.
”Aina briiffissä ei uskalleta suoraan sanoa, että tästä pitäisi saada ilmiö, vaikka oikeasti haluttaisiinkin”, sanoo ilmiöiden parissa työskennellyt Milttonin luova johtaja Mikko Hakkarainen.
Toisaalta, viestintätoimisto ei voi koskaan taata, että nyt tehdään ilmiö. Kyse on vähän samasta, kun takavuosina mainostoimistoille veisteltiin, että tehkää meille viraalivideo.
”Ilmiötä ei voi sellaisenaan tilata, mutta ilmiötä kohti voidaan pyrkiä. Ilmiöittämisessä voidaan hyödyntää elementtejä, jotka edesauttavat sen muodostumista”, ilmiöittäjä Mikko Hakkarainen vakuuttaa.
Siinä missä aiemmin markkinointi pyrki pelaamaan populaarikulttuurilla ja ammensi taiteesta, nyt sen rinnalle on tullut vahvasti yhteiskunnallinen kantaaottavuus.
#MeTahdomme oli alku
Mikko Hakkaraiselle yhteiskunnallisen ajattelun ja markkinoinnin yhdistäminen on intohimo. Suomen bisnes-skenessä ensimmäinen kunnon rytinä ilmiöittämisessä oli takavuosien #MeTahdomme -yrityshaaste. Siinä yritykset ottivat kantaa tasa-arvoisen avioliiton puolesta.
Miltton ei ollut luomassa alkuperäistä Tahdon 2013 -kansanliikettä, vaan se liittyi myöhemmässä vaiheessa tukemaan sitä. Tuolloin alkuperäinen liike oli jo onnistunut saamaan kansalaisaloitteen läpi.
”Aloite oli menossa eduskuntaan päätöksentekoon ja mietimme, voisimmeko auttaa tätä kansanliikettä loppumetreillä? Voisimmeko sysätä tätä asiaa positiivisen puolelle vielä enemmän?”, Mikko Hakkarainen muistelee.
Oli kahden vaiheilla, meneekö lakialoite läpi. Asiaa tarkemmin tutkiessa havaittiin, että monet kansanedustajat olivat epävarmoja näkemyksestään, äänestävätkö asiassa puolesta vai vastaan.
”Kokoomuksen edustajat kuuntelevat herkemmin liike-elämän mietteitä verrattuna vasemmalla oleviin. Mietimme, että jos haluamme heihin vaikuttaa, saataisiinko aikaiseksi liike-elämän keskuudessa ilmiö puoltamaan avioliittolakia.”
Aluksi yrityksiä oli todella vaikea saada ottamaan kantaa. Kun ensimmäiset lähtivät mukaan, käynnistyi todellinen lumipallovyöry. Lopulta ei uskallettu jäädä poiskaan. Kuluttajien paine ajoi yrityksiä siihen, että asiassa piti ottaa kantaa.
Yli tuhat yritystä kertoi mielipiteensä #MeTahdomme-yrityshaasteessa asian puolesta. Tuki poliittiselle agendalle saatiin. Tasa-arvoinen avioliittolaki voitti eduskunnassa 105 äänellä.
Koodareita kaikille
Ilmiön tehtävä on parantaa maailmaa. Peliyhtiö Supercellissä oli herätty siihen, että Suomessa ja maailmalla tarvitaan korkeatasoista koodarikoulutusta. Ennen kuin koodarikoulu Hive Helsinkiä oli lanseerattu Slushissa, ilmiötä oli jo alettu kehittää.
Useat tunnetut toimitusjohtajat ja pormestari Jan Vapaavuori Supercellin Ilkka Paanasen johdolla olivat allekirjoittaneet Helsingin Sanomissa julkaistun mielipidekirjoituksen. Siinä sanottiin, että Suomi ei voi voittaa ilman maailman parhaita koodareita.
”Tällä hankkeella ei haettu kaupallista hyötyä Supercellille, vaan asia oli puhtaasti yhteiskunnallinen”, Mikko Hakkarainen lisää.
Yhteiskunnallinen keskustelu käynnistyi. Moni media tarttui aiheeseen, myös kansainvälisesti. Milttonilta toimittajataustaiset ihmiset olivat yhteydessä toimittajiin, ja kertoivat luottamuksella Hive Helsingin tulevasta lanseerauksesta.
”Ei haluttu koijata. Paljon ilmiöissä tuetaan ansaittuun näkyvyyteen, siihen että toimittajat kirjoittavat. Jotta yhteistyö toimittajien suuntaan on avointa ja rehellistä, pitää huomioida heidän vahva ammattietiikkansa ja journalistiliiton ohjeistukset”, Mikko Hakkarainen sanoo.
Pitääkö politiikkaa pelätä?
Politiikka ja markkinointi. Perinteisesti yritykset ovat halunneet sanoutua selkeästi irti kaikesta politiikasta ja pysyä visusti sen ulkopuolella. Myydään vain tuotteita ja palveluita. Ei politiikka meille kuulu. Ajat ovat muuttuneet. Milttonin luova johtaja ei kaihda sanoa, että aika on selvästi politisoituneempi nyt mitä ennen.
”Nykyaikana ei voi vahvasti päättää, että ei ole mukana politiikassa. Kaikki mitä viestit, liittyy jollain tavalla yhteisiin asioihimme eli politiikkaan.”
Jos yritys luopuu kokonaan lihan tarjoamisesta tai vaihtoehtoisesti päättää olla tarjoamatta kasvisruokaa, ovat molemmat poliittisia päätöksiä, hän perustelee. Yhteisellä kentällä toimiessa on vaikeaa olla täysin epäpoliittinen.
”Joskus markkinoinnissa erotellaan yhteiskunnallinen ja kaupallinen markkinointi. Kannattaa muistaa, että myös yhteiskunnallisen markkinoinnin tarkoitus on edistää kaupallisia tavoitteita.”
Ilmiöittämisen perimmäinen tarkoitus on rakentaa luottamusta. Luottamusta saadaan sillä, että yrityksen bränditoimille saadaan mahdollisimman laaja sidosryhmien tuki.
”Jos kuluttajat tykkäävät, mutta poliittiset päättäjät ovat toisilla linjoilla ja omat työntekijät jallittavat eri suuntaan, tuki on puutteellinen.”
Hakkarainen kehottaa laajentamaan näkökulmaa brändinsä toimintaan. Omat työntekijät, asiakkaat, yhteiskunnalliset päättäjät, kumppanit, verkostot. Löytyykö näistä suunnista luottamusta meidän teoillemme
Ilmiöittämisen kikka kolmoset
- Pidä mielipideilmastossa sormi pulssilla. Kaikki lähtee siitä, että on tuntosarvet herkkänä. Tunnustele keskusteluja, joita ihmiset käyvät. Mikä liikuttaa ja sykähdyttää meidän kohderyhmämme ihmisiä? Onko sellaisia ilmiöitä jo valmiina, joihin voisi liittyä mukaan? Tuolloin oman brändin kannalta edullinen aihe saadaan keskusteluun ja yhteiskunnalliselle agendalle puhuttelemaan omaa kohderyhmää. Riskit: Iso riski brändille on olla tylsä ja neutraali, koska se ei herätä mielenkiintoa lainkaan. Markkinoinnin tehtävä on herättää mielenkiintoa ja myyntiä.
- Tee taustatyö kunnolla. Mieti loppuun asti, mihin ilmiö liittyy. Ymmärrä tulokulma ja sidosryhmien näkemykset. Yritä nähdä sokeat pisteet, sillä joku ihmisryhmä saattaa nähdä asian toisin, jolloin asia voi kääntyä itseään vastaan. Riskit: Ilmiö voi lähteä käsistä ja saada aivan uusia twistejä. Joku voi ottaa somessa täysin uuden tulokulman ja keskustelu lähtee uusille raiteille. Silloin pitää pystyä reagoimaan, joko palauttamaan keskustele aiemmille jengoille tai heittäytyä uuteen mukaan. Suunnitelmat kannattaa pitää tarpeeksi avoimena samoin kuin oma mieli.
- Varaa riittävästi aikaa ja energiaa, elä mukana. Brändi luodaan ihmisten reaktioissa, minkä vuoksi pitää olla tarkemmin hereillä. Somen myötä brändiä on vaikeampi samalla tavalla hallita, mitä aiemmin. Aiemmin asiakkaan ja mainostoimiston työ loppui siihen, kun projekti meni ulos. Nyt se vasta alkaa siitä, jolloin lähdetään seuraamaan, mittaamaan ja kehittämään.
Teksti: Paula Harmaala
Ensimmäinen kuva: Finland Promotion Board lanseerasi maailmanlaajuisen kampanjan, jossa kannustetaan kaikkia rakentamaan entistä yhdenvertaisempaa maailmaa. Katso kampanjavideo.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.