Tieto on valtaa myös ohjelmallisessa ostamisessa, eli digitaalisen mainostilan ostamisessa automaatiota hyödyntäen. Vain oikealle ihmiselle oikeaan aikaan kohdennettu osuva viesti toimii, mutta tieto digisisältöjen kuluttajista ja mediasta on laadultaan hyvin vaihtelevaa.
”Mainostajan pitäisi kokeilla erilaisia markkinoinnin mittaustekniikoita ja keskittyä parantamaan niitä. Kun lähes kaikki viestintä muuttuu vähitellen digitaaliseksi, se tuottaa datajäljen, jonka perusteella median kuluttajaa on helpompi määritellä ja ymmärtää. Jos mainonnan tavoite on tuottaa lisämyyntiä, mittausosaamisen tulisi mennä kaiken muun edelle”, sanoo Labmatikin johtajana toimiva osakas Tom Triscari.
Labmatik on yhdysvaltalainen konsulttiyritys, joka on erikoistunut tehokkaaseen ohjelmallisen ostamisen strategiaan ja toimintamallin toteuttamiseen.
”Mainontaan käytetään valtavasti rahaa maailmanlaajuisesti. Suurimmat mainostajat, kuten P&G, Unilever and Nestlé käyttävät jo noin kahdeksan miljardia dollaria vuodessa mainoksiin ja markkinointiin. Ohjelmalliseen ostamiseen menee mainosrahasta yhä suurempi osa, mutta mittauskompetenssin kehittämiseen ei käytetä lainkaan tarpeeksi resursseja. Mainostajien ei välttämättä tarvitse kerätä enemmän dataa, mutta heidän täytyy oppia ymmärtämään ja analysoimaan olemassa olevaa dataa paremmin”, Triscari huomauttaa.
Kuluttajien yksityisyys on kuitenkin kasvava huolenaihe sekä EU:ssa että Yhdysvalloissa.
”EU:n yleinen tietosuoja-asetus GDPR ei ole vielä vaikuttanut suuriin mainostajiin taloudellisesti, mutta jatkossa on olemassa riski, että mediatalot eivät voi kerätä dataa entiseen malliin, eivätkä ansaita kuluttajatiedoillaan.”
”Ohjelmallinen ostaminen kannattaa todennäköisesti tuoda omaan taloon, jos yritys mainostaa paljon ja haluaa hallita oman tulevan mainontansa tuloksia.”
Välikädet käyvät kukkarolla
Kustannusten vesiputousmalli kuvaa mainosrahojen pirstaloitumista ohjelmallisessa ostamisessa.
”Kun mainostaja käyttää dollarin toimitusketjussa, siinä on sekä välttämättömiä että vältettävissä olevia kuluja. Esimerkiksi osallistuakseen reaaliaikaiseen ostamiseen eli RTB:hen mainostajan on maksettava kuluttajatiedoista ja DSP:n käytöstä. Mainostajat maksavat myös todentamispalveluille välttääkseen petokset ja taatakseen brändinsä turvallisuuden eli sen, mihin yhteyteen mainos päätyy”, Triscari huomauttaa.
Myös julkaisijalla on kuluja. ”Julkaisija maksaa käyttääkseen SSP:tä tai useimmiten monia SSP:itä, ja muita välikäsiä on paljon. Lopulta julkaisijalle jää vain 40-20 senttiä jokaisesta mainokseen kulutetusta mainoseurosta.”
Eniten mainostajan raha menee hukkaan silloin, kun kukaan ei näe mainosta, esimerkiksi sijoitteluteknisistä syistä tai jos se on suunnattu väärälle yleisölle.
”Tällaiset tapaukset ovat vältettävissä, kun ne tunnistetaan ja korjataan. Myös brändinhallinnan kannalta on tärkeää tietää, että mainos näkyy oikeiden sisältöjen yhteydessä. Ostetun mainostilan pitäisi vastata siitä maksettua hintaa.”
Mainoksen vaikuttavuus mitattava
Mainostajat tarvitsevat parempaa tekniikkaa selvittääkseen mainosten todellista vaikutusta.
”Ohjelmallista ostamista on nyt tehty 10 vuotta. Mainostajat ja mainostoimistot ovat kuitenkin käyttäneet sitä lähinnä kätevänä keinona kuluttaa mainosbudjettinsa loppuun, ja etsineet sitten keinoja saada se näyttämään tehokkaalta. Mainosbudjetin kuluttaminen ei kuitenkaan ole sama asia kuin tehokas mainonta, jossa kuluttaja todella toimii mainoksen vaikutuksesta ja yrityksen tulot kasvavat. Ohjelmallinen ostaminen voi olla erinomainen tapa luoda vaikuttava kuluttajakokemus, jolla saadaan lisämyyntiä aikaan, mutta vain jos juuri siihen panostetaan”, Triscari sanoo.
Mainostajan tulisi Triscarin mukaan kiinnittää huomiota todellisten ja keinotekoisten hintojen eroon.
”Kampanjan menestystä ei voi mitata näyttökertojen määrällä. Paremmat mittaustavat kertoisivat kampanjan todellisen hinnan kertomalla sen todellisesta vaikuttavuudesta. Mainostajalla ei usein ole parasta mahdollista dataa käytössään, koska joskus mainostoimistot eivät halua jakaa kaikkea tietoaan.”
”Jos olet esimerkiksi osakesijoittaja, et kerro muille kaikkea tietoasi tietystä kaupasta, koska se vähentäisi kilpailukykyäsi. Samalla tavalla mainosmarkkinoilla tieto on valtaa. Jos mainostilan myyjä tietää enemmän myymänsä tuotteen laadusta kuin ostaja, mainostaja ei voi tietää sen todellista hintaa. Tässä on ohjelmallinen ostaminen pähkinänkuoressa.”
Tiedä, mitä teet
Juuri edellä mainituista syistä Yhdysvalloissa ja Euroopassa onkin kasvava trendi tuoda ohjelmallinen ostaminen ”omaan taloon” tekemällä kaikki itse tai sopimalla uudestaan palvelujen sisällöt mainostoimiston kanssa. Jos ohjelmallinen ostaminen ulkoistetaan kokonaan, vaarana on, ettei mainostaja saa nähdä tai kerättyä kaikkea dataa itselleen.
”Mainostajat haluavat korjata tiedon epätasapainon markkinoilla. Ohjelmallinen ostaminen kannattaa todennäköisesti tuoda omaan taloon, jos yritys mainostaa paljon ja haluaa hallita oman tulevan mainontansa tuloksia.”
Ohjelmallisen ostamisen tuominen yritykseen voisi Triscarin mukaan edetä seuraavasti.
”Tunne toimitusketjusi. Ensinnäkin, tuo kaikki tekniset sopimukset omaan taloon. Ota selvää oikeista sopimuksista juuri sinun yrityksesi tavoitteiden saavuttamiseksi. Kartoita yksityiskohtaisesti kaikki tarvitsemasi ohjelmallisesti ostettu mainonta. Suunnittele ohjelmallinen ostaminen niin, että pystyt pääsemään tavoitteisiisi. Tekniikan ja prosessien valinta on ensimmäinen askel, henkilöstö ja resurssimallit tulevat viimeiseksi, erityisesti isojen mainostajien kohdalla.”
—
Tom Triscari:
Ohjelmallinen ostaminen pitäisi aloittaa vastaamalla näihin kysymyksiin:
- Tiedänkö minä, mitä teen ohjelmallisella ostamisella? (strategia)
- Saanko muut ihmiset ja teknologian tekemään sen, minkä tiedän parhaaksi? (toteutus)
- Tiedänkö, mitä haluan saavuttaa? (projektisuunnittelu)
- Pystynkö määrittelemään, olenko saavuttanut tavoitteeni? (mittaaminen)
- Olenko asettanut selkeät tavoitteet toimitusketjulleni? (johtaminen)
- Olenko toimittanut työkalut ja prosessit, joilla odotukset voidaan saavuttaa? (työnjohtaminen)
Tom Triscari, Labmatik
—
Reaaliaikainen ostaminen??
Real Time?Biddingissä?(RTB) mainostajan tekninen työkalu on DSP ja julkaisijan SSP. Niiden kautta ostaja ja myyjä käyvät huutokauppaa digitaalisesta mainostilasta. Kun kuluttaja menee vaikkapa verkkolehden sivuille ja klikkaa tiettyä artikkelia, mediasta lähtee viesti?SSP:lle, joka myy sekunnin murto-osassa?DSP:n?kautta eniten maksavalle mainostajalle mainostilan. Osuvuus perustuu kuluttajasta ja mediasta kerättyyn tietoon.
Teksti: Päivi Brink
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.