”Maailman eniten käytetty ja kinasteltu mediamixin kappale”.
Some edellä, äänet päällä, linkki alla. Snäppi sitä, TikTok tätä ja Linkkariin ”sit pelkästään näitä”. Kannattaa, ei kannata, pitää, ei pidä, saa, ei saa – älä missään nimessä (jätä tekemättä).
Jos jokaisella on markkinoinnista jotain sanottavaa, niin näitä jokaisia on somemarkkinointia kohtaan sitäkin enemmän. Tässä kaikille heille jutunjuurta – tai vastaväitettävää – alkavalle vuodelle. Onhan 2024 on mitä mahtavin hetki kelle tahansa valjastaa sosiaalinen media palvelemaan omia tavoitteitaan.
Elämme kiinnostavia aikoja, someystäväni. Paljon on tapahtunut viimeisten vuosien aikana ja vauhti sen kun kiihtyy. Pandemia pisti meidät kaikki kiinni kännyköihimme ja somekäyttö räjähti ennustekaavioiden ulkopuolelle. Samaan aikaan nousussa ollut TikTok sai tästä turbovaihteen silmään omassa kasvutarinassaan. Se puolestaan muutti koko somekenttää. Uusi estetiikka, uusi tempo, uudenlainen algoritmi – ja ennennäkemätön koukuttavuus. Eikä aikaakaan, kun kilpailijat olivat napsimassa kirsikoita sen toiminnallisuuksista.
Vaikka käyttäjä- ja käyttömäärät ovat kasvussa, somekanavien kilpailu on kiristymään päin. Oman mausteensa siihen ovat tuoneet kiristyneet välit suurvaltojen välillä ja lainsäädännölliset muutokset esimerkiksi Euroopassa. Alustat joutuvat tekemään yllättäviä, isoja ja nopeitakin liikkeitä pitääkseen itsensä pinnalla näiden muutosten keskellä. Olipa kyseessä Jenkkien, Kiinan tai kenen tahansa lippua kantava kanava, haasteet ovat samat, globaalit. Markkinoijan näkökulmasta tämä tekee alkavasta vuodesta kiinnostavan – mahdollisuuksia tehdä samaa-vanhaa-paremmin tai ihan-uutta-innovatiivisesti tulee olemaan kaikille tarjolla.
Uusi estetiikka, uusi tempo, uudenlainen algoritmi – ja ennennäkemätön koukuttavuus.
Mitä kaikkea se tarkoittaakaan vuonna 2024? Omat ennustukseni alla – ensin kuitenkin lyhyesti muutama sananen ennustamisesta. Olen saanut toimittaa vuosittain sometrenditutkimuksia jo yli kymmenen vuoden ajan, haastatella toistasataa asiantuntijaa ympäri maailman, ja koostaa raportteja, joista monet sivumäärältään toistasataa.
Kaksi havaintoa: Ensinnäkin, ennustaminen kannattaa aina. Kaikki ei tietenkään osu aina kohdalleen, mutta toisinaan pienet, orastavat havainnot viitoittavat tietä tulevan vuoden isoimpiin onnistumisiin. Toisekseen, kehitys on monesti verkkaista. Kuten joku viisaampi on todennut, yliarvioimme mitä tapahtuu vuodessa, aliarvioimme mitä tapahtuu vuosikymmenessä. Nämä kaksi asianhaaraa huomioiden koitan tarjoilla parhaat arvaukseni markkinoijalle merkityksellisistä – ja toki yleisestikin kiinnostavista – uutukaisista someuomista.
Mutta ennen haparoivia arvauksia, aloitetaan varmalla: sosiaalinen media dominoi mediabudjetteja. Globaalit luvut Statistalta osoittavat somen menneen mediaeuroissa telkkarinkin ohi vuonna 2023 – ja kaulan kasvavan entisestään 2024.
IRL ja URL sekoittuvat
Vuosia olen omille asiakkailleni muistuttanut, että online ja offline kulkevat käsi kädessä. Kiitos teknologisten harppausten, tämä synteesi alkaa olla valtavirtaa. Se on kamerasovelluksia, jotka lukevat kaikkialle levittäytyneitä QR-koodeja. Se on realistisen näköisiä AR-filttereitä Snapissä, TikTokissa ja Instassa. Se on Ray-Ban Meta -älylaseja ja Meta Quest 3 -headsettejä, jotka tuovat reaalimaailmaamme lisäkerroksia tai vievät somekeskustelumme virtuaalisaarille. Se on myös niitä hämmentäviä sometilejä, joissa ihmiset esittävät videopelien NPC-hahmoja. Kaiken tämän ja paljon muun vuoksi kannattaa vuonna 2024 mahduttaa IRL ja URL samaan lauseeseen.
Totuudellisuus hämärtyy
Paavi Balenciagassa – totta vai tarua? Tämä ja monet muut AI:n avulla generoidut kuvat ovat herättäneet hämmennystä kuluneen vuoden aikana. Toistaiseksi tekoälyestetiikkaa tunteva erottaa AI-kuvat oikeista. Mutta kehitys kehittyy ja entistä paremmat työkalut leviävät kaikkien käsiin tulevan vuoden aikana. Esimerkiksi Instagram ilmoitti lokakuussa tuovansa kuvien käsittelyyn lisää kierroksia AI:n voimin. Kun IG Stories’ista tulee napin painalluksella ei-totta, mitä se tarkoittaa Stories-virran selaajalle – olettaako hän sisällön olevan pääasiassa totta vai pääasiassa ei? Vuonna 2024 brändien tulee miettiä oma totuussuhteensa uusiksi.
Hyppyleikkausten huippu saavutetaan
Microsoftin taannoinen tutkimus osoitti ihmisten keskimääräisen keskittymiskyvyn pudonneen 12 sekunnista (2000) 8 sekuntiin (2016), kiitos mobiilimurroksen. Uskallan veikata, että ollaan tultu vielä tästäkin reippaasti alaspäin. (Jokainen markkinoija osaa jo unissaankin 2 sekunnin säännön). TikTokin mukanaan tuoma hengästyttävä hyppyleikkuutyyli on estetiikan zeitgeistia. Mutta jokainen voima vaatii vastavoimansa. Uskon, että tulevan vuoden aikana jokin meditatiivisempi tyyli nostaa päätään videomuotoisessa tarinankerronnassa. (Toki hyppyleikkuu pysyy valtavirtana, joten aloita siitä!)
Haut ovat ihmisille tärkein syy mennä nettiin – ja haut siirtyvät enenevässä määrin sosiaaliseen mediaan.
Haut ensisijaisesti somesta
Kuluneen vuoden aikana on alettu puhua Social SEO:sta laajemminkin. Eikä ihme. Haut ovat ihmisille tärkein syy mennä nettiin – ja haut siirtyvät enenevässä määrin sosiaaliseen mediaan. Somessa tehtävien brändeihin liittyvien hakujen volyymi on kasvanut 4,5 %-yksikköä vuodessa. Lähes joka toinen hakee somesta tietoa raikkaan kaupallisista asioista. Yläfunnelissa meidän tuleekin palvella sekä etsijää että selailijaa, läpi kaikkien somekanavien.
B2B laajenee Linkkarin ulkopuolelle
LinkedIn ohitti marraskuun alussa miljardin käyttäjän rajapyykin. Onnea! Onnittelut myös B2B-somemarkkinoijille, sillä viimeistään vuonna 2024 he tajuavat, että voivat operoida mainiosti myös muilla alustoilla. (Kaikki kunnia LinkedInille toki!). H2H jyrää B2B:n, ja nuoremmat B2B-päättäjät uusine ostokäyttäytymismalleineen kannustavat myös kaikkein raskaimpia teollisuusyrityksiä tulemaan lasitorneistaan ihmisen tasolle.
Tiesitkö muuten, että globaalissa mittakaavassa niitä, jotka tekevät somessa töitä on lähes tuplasti niihin verrattuna, jotka seuraavat somessa vaikuttajia?
Haastaja nousee
Kuten edellä totesin, somejätit ovat alati kiivaammassa kilpailussa joutuneet tekemään isojakin liikkeitä. Toisinaan se johtaa ylilyönteihin (case X), toisinaan ylikopiointiin ja oman ytimen kadottamiseen (case TikTok?). Veikkaan, että joku tuleekin näkemään sinisen meren. Veikkaan, että ensi vuonna nähdään uuden, merkittävän ja mullistavan somekanavan nousu. Ehkä jopa kahden. Ja jopa niin, että ne saavuttavat vuonna 2025 sen kriittisen massan käyttäjämäärissä, jonka jälkeen lumipallo vyöryy väistämättä läpi niin meidän uutuusviehättyvien markkinoijien kuin sen hitaammin omaksuvan kansanryhmänpuolikkaan.
Kulttuuri sirpaloituu
Entropia tuntuu ohjaavan kulttuuria – yleisöt sirpaloituvat pienempiin ja hajanaisempiin ryhmiin, kiitos (myös) sosiaalisen median. Tämä kääntää maailmalla markkinoijien katseet niche-kohderyhmiin, jotka eivät tottele perinteisiä demografioita. Suomessa saman ajattelun valjastaminen on vaikeampaa johtuen markkinamme pienestä koosta. Niche tuppaa olemaan vähän liian niche. Mutta onnistuu se täälläkin: idea voi lähteä pienen ryhmän ”omasta jutusta”, mutta kampanja paisutetaan koko kansaa puhuttelevaksi. Pidetään siis alkavana vuonna mielet avoimena ja silmät tarkkana – missä tahansa miniltä tuntuvassa voi piillä menestyspotentiaalia.
Yleisöt sirpaloituvat pienempiin ja hajanaisempiin ryhmiin, kiitos (myös) sosiaalisen median.
Kuten aiemmin totesin, ennusteet kannattaa ottaa varauksella. Loppukevennyksenä tarjoiltakoon lyhyt katsaus vuoden takaisiin ennustuksiini Cisionin trendikatsauksessa – ja niiden toteutumiseen näin jälkiviisaana.
”Vuosi 2022 on vakiinnuttanut TikTokin aseman osana mediapalettia. [Vuonna 2023] Saattaa jopa olla rohkeampaa jättää se kokonaan pois keskusteluista. Tyhmänrohkeampaa, ehkä?”
– Suhteellisen osuvaa.
”Eniten vuonna 2022 yllätti Twitterin tuho. Luhistuminen, luisu tai alamäki nyt vähintäänkin. Aika näyttäköön, kuinka syvälle mennään, mutta kirjoitushetkellä marraskuun lopussa horisontti on synkkä.”
– Näyttää vieläkin synkemmältä tänä marraskuuna.
”Itse ennustan ensi vuodesta avatarin vuotta.”
– Ehkä tässä on syytä palata aiemmin mainitsemaani: yliarvioimme mitä tapahtuu vuodessa, aliarvioimme mitä tapahtuu vuosikymmenessä. Rohkeasti siis kohti alkavaa vuotta – pienilläkin askelilla pääsee pitkälle.
Jari Lähdevuori
Creative Director & Partner
Kurio // The Social Media Age(ncy)
Jari aloitti työt toimistopuolella aikaan, jolloin somemarkkinointi alkoi vakiintua alan termistöön. Hän lähestyykin luovuutta social first. Siitä syntyi myös Kurio, jota Jari oli perustamassa 2012. Hän on suunnitellut asiakkaille lukuisia kansainvälisesti palkittuja kampanjoita ja auttanut nostamaan Kurion Vuoden Toimisto- ja Agency Of The Year -tunnustuksiin. Jari on kysytty puhuja niin koti- kuin ulkomailla – hän on esiintynyt Cannes Lionsin ja Eurobestin lavoilla ja johtanut molemmissa nuorten luovien akatemioita.
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 4-2023 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.