Kun pohditaan yrityksen menestyksen salaisuutta, voitaisiin hieman muokaten siteerata Leo Tolstoita toteamalla, että ”Kaikki onnelliset yritykset ovat toistensa kaltaisia ja jokainen onneton yritys on onneton omalla tavallaan.” Kun tarkastelemme yrityksiä, joita me ihailemme ja jollaisiksi omankin yrityksemme haluaisimme kehittyvän, niiden menestymistä selittää kaksi yhteistä piirrettä: Niiden yrityskulttuuri perustuu vahvaan olemassaolon tarkoitukseen ja niillä on ytimessä ja toimintatavoissa konkreettisesti sisäisen haastamisen kulttuuri.
Menestyvät yritykset ovat siis ratkaisseet omalta osaltaan elämän tarkoituksen, eikä se typisty vain osakeyhtiölain viidenteen pykälään, jonka perusteella yrityksen olemassaolon tarkoitus on tuottaa voittoa osakkeenomistajille. Esimerkiksi Amazonin Jeff Bezos on suorastaan kuuluisa sijoittajakirjeistään, joissa hän kertoo reippaasti sen, että Amazon ei ole kiinnostunut lyhyen tähtäimen voitoista vaan haluaa investoida merkittävästi tulevaisuuteen, pitkän tähtäimen markkinajohtajuuteen. Siitäkin huolimatta, että tämä näkökulma vaikuttaisi Wall Streetin arvioon yrityksen arvosta. Sijoittajat eivät ole kuitenkaan juosseet karkuun. Eivätkä asiakkaatkaan.
Amazonin elämän tarkoituksena voisi sanoa olevan asiakas. Amazon elää ja hengittää siitä, että asiakkaan näkökulma on aina ytimessä. Vuoden 2016 sijoittajakirjeestä tehtiin sana-analyysi, jonka mukaan arvioitiin se mistä Jeff Bezos oikein välittää. Ylivoimaisena ykkösenä oli asiakas. Sijoittaja ja voitot sai nolla mainintaa. Fiksu sijoittaja toki tajuaa ilman lepertelyäkin, että jos yrityksellä on vahva olemassaolon tarkoitus, sijoittajaakin muistetaan jossain vaiheessa palkinnolla.
Muitakin vahvoja, onnellisia yrityksiä on. Starbucksin olemassaolon tarkoitus on laatu, niin kahvissa kuin työnantajanakin, General Electricsin kasvun maksimointi ja voittaminen, Pixar elää ja hengittää luovuudella ja Googlen olemassaolon tarkoituksena voi pitää vapautta: Kaiken maailmassa olevan tiedon järjestäminen sekä sen saattaminen universaalisti saavutettavaan ja hyödylliseen muotoon. Vahva olemassaolon tarkoitus inspiroi kaikkia yrityksen tärkeitä sidosryhmiä: asiakasta, työntekijää ja sijoittajaa. Boston Consulting Groupin vuonna 2017 tehdyn tutkimuksen mukaan selkeän olemassaolon tarkoituksen omaaven joukossa oli yli kaksinkertainen määrä mediaania paremmin menestyviä yrityksiä matalan tuoton yrityksiin verrattuna.
Elämän tarkoituksella on siis väliä.
Mutta onhan meillä visio ja missio, voi joku sanoa. Harvassa ovat kuitenkin ne yritykset joiden visio ja missio ovat väkeviä ja vahvoja, merkityksellisiä suunnan näyttäjiä tai antavat yritykselle merkitystä muusta kuin yrityksen omasta näkökulmasta. Ne tuntuvat olevan usein enemmän tavoitteita kuin olemassaolon tarkoituksia. Niiden ero on vähän sama kuin nautinnon ja onnellisuuden. Nautinto tuo lyhyellä aikavälillä onnistumisen tunteen, mutta pitkällä aikavälillä voi olla jopa onnellisuuden kannalta haitallista. Esimerkiksi suklaalevy illassa juoksulenkin sijaan hyisessä tuulessa on selkeästi nautinnollisempaa, mutta jatkuvana toimintana haittaa onnellisuutta, jonka eräs ehto on jonkinlainen terveys. Olemassaolon tarkoitus on kompassi yrityksen pitkän tähtäimen menestykseen.
Mitä tekemistä tällä sitten on markkinoinnin tai mainonnan kanssa?
Kommunikatiivisessa vuoropuheluun perustuvassa maailmassa yritys joutuu rakentamaan tapansa olla, identiteettinsä uudelleen. Hyvä markkinointi tähtää siihen, että yrityksellä on vahva brändi. Vahva brändi huomataan ja muistetaankin jostain. Tuhansien viestien hälyisessä maailmassa me huomaamme ja muistamme ne, jotka ovat maailmalle ja meille relevantteja, joilla on olemassaolon tarkoitus. Coolit lenkkarit alessa on ihan jees-juttu kerran, mutta yritys, jonka olemassaolo ja yrityskulttuuri on rakennettu tukevasti inspiroivan merkityksen ka olemassaolon tarkoituksen päälle myy koko tuoteperheen. Eikä vain kerran ja alennuksella. Purpose, purpose, purpose siis.
Kirsi Piha on viestintätoimisto Ellun Kanojen perustaja ja hallituksen puheenjohtaja
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.