Mainonnan ja viestinnän konkarit kertovat, miten maailmaa muutetaan paremmaksi paikaksi.
Aiemmin puhuttiin, että ihmiset eivät osta eettisiä ratkaisuja, jos ne maksavat enemmän. Onko tilanne muuttunut?
”70 % ihmisistä sanoo voivansa maksaa 35 % enemmän kestävän kehityksen tuotteista, olivat ne sitten ympäristöystävällisiä tai sosiaalisesti vastuullisia, mutta todellisuudessa asia ei taida ihan näin vielä olla. Kyllähän tietty porukka on valmis maksamaan enemmän vaikkapa luomusta, mutta matkaa on vielä suuren mittakaavan muutokseen kulutuskäyttäytymisessämme”, Dagmarin toimitusjohtaja Krista Elopuro pohtii suuria linjoja.
Miten on, onko nähty merkkejä siitä, että maailma olisi muuttumassa hintakeskeisestä enemmän arvokeskeiseksi?
”Kuluttajien ajattelutapa on muuttunut. Halutaan käyttää tuotteita, jotka tuottavat positiivista vaikutusta yhteiskuntaan ja ympäristöön. Pandemia on osaltaan edesauttanut asiaa”, Elopuro vahvistaa.
Osa brändeistä on vastannut huutoon lähtemällä vahvasti arvopää edellä. Kosmetiikkamerkki Dove on siirtynyt kehopositiivisuuden lähettilääksi käyttämään tavallisen näköisiä ihmisiä malleinaan. Uusin kampanja ottaa vahvasti kantaa kuvafilttereistä tuttuun digitaaliseen kuvanmuokkaukseen ja kuinka se meihin ihmisiin vaikuttaa.
Parhaimmillaan mainonnassa ja viestinnässä kiteytyy näkyväksi yrityksen arvot ja tavoitteet, joiden takana henkilöstö seisoo.
”Pitää rohkeasti viestiä omien arvojen mukaisesti. Taustalla pitää olla yrityksen strategiassa valittuja painopisteitä ja niitä pitää toteuttaa myös tekojen kautta.”
Kuinka tämä tehdään viestinnän ja mainonnan keinoin?
”Minusta tämä on isompi asia kuin pelkkä mainonta. Parhaimmillaan mainonnassa ja viestinnässä kiteytyy näkyväksi yrityksen arvot ja tavoitteet, joiden takana henkilöstö seisoo”, Krista vastaa.
”Työntekijäkokemuksella on kriittinen vaikutus brändimielikuvaan. Kuinka henkilöstö näkee brändin ja elää brändin todeksi. Miten brändi toteutuu asiakaskohtaamisissa. Puhutaan siis koko asiakaskokemuksesta, josta mainonta on yksi osa.”
Kuin lapsi, joka huutaa saadakseen huomiota
”Kyse on vastaanottajan ja hänen motiiviensa ymmärtämisestä syvällisesti. Hänellä pitää olla aito syy toimia omista lähtökohdistaan”, kiteyttää Netprofilen Christina Forsgård vastauksen kysymykseen, millainen viestintä muuttaa ihmisten ajattelua.
Vastaanottajan ajattelua ja käyttäytymistä muuttava viestintä ei ole brändin itsensä korostamista tai vielä pahempaa, lyhytnäköistä huomioarvon mittaamista, johon pikavoittoihin tyytyvässä mainonnassa usein kompastutaan.
Puheeksi nousee Euroopan ympäristöpääkaupungin Lahden tempaus, jossa se kuljetti yhdeksän suurta jääkuutiota Helsingin keskustaan sulamaan ja julisti ilmastohätätilan. Teos herätti runsaasti keskustelua mediassa ja kahvipöydissä. Osa ihasteli symboli- ja huomioarvoa, mutta suurin osa ihmisistä pöyristyi. Jopa ympäristöteoksen ympäristöystävällisyyttä aiheellisesti kyseenalaistettiin.
”Aika idioottimaista, siksi se sai huomiota. Muuttiko se yhtään mitään ihmisten käytöksessä tai ajattelussa muuta kuin, että nyt ajatellaan, että Lahti on vähän hassu.”
Forsgård vertaa tempausta lapseen, joka huutaa siksi, että haluaa huomiota. Lahti halusi huomiota ja sai sen.
Viestintä on hyvin hienovaraista, pitkäaikaista ja strategista. Kestävä muutos ei ole sprintti vaan maraton.
”Jos lapsesi ei tarvitse koskaan huutaa, koska kuuntelet häntä ja käyt keskustelua, hänen ei tarvitse huutaa sinulle saadaksesi huomiosi. Kestävää ja vaikuttavaa viestintää tehdään pitkäjänteisesti ja vuorovaikutuksessa viestinnän monin keinoin. Ihmisen ajattelun muutos on yhtä aikaa hiljainen vallankumous ja yksityinen valinta. Pitkäjänteisen vuorovaikutuksen saavutuksia yksittäisen ihmisen ajattelun ja muutoksen ajureina ei samalla lailla tunnusteta ja tunnisteta, kuin näyttäviä tempauksia.”
Muutos saa alkunsa usein hyvin pienestä omakohtaisesta havainnosta ja kiinnostuksen heräämisestä. Kun ihminen muuttaa ajatteluaan, hän alkaa pikkuhiljaa käyttäytyä eri tavalla. Mistään räjähtävästä lähdöstä ei ole kyse, vaan rauhallisesta tunnustelusta. Asiasta alkaa tulla totta hyvin pienissäkin kohtaamisissa, joissa ei ulospäin edes näy, että kauheasti tapahtuisi jotain merkittävää.
”Viestintä on hyvin hienovaraista, pitkäaikaista ja strategista. Kestävä muutos ei ole sprintti vaan maraton.”
Vanhat rakenteet ja henkiset esteet muutoksen tiellä
Christina Forsgård ollut mukana startup-liikehdinnässä vuosituhannen vaihteesta lähtien. Jo ennen kuin siitä tuli muodikasta.
Alussa siinä oli mukana todella pieni jengi. Ensimmäistä Slushia tehtiin noin kymmenen hengen ydinporukassa. Tilanne valtakunnassa oli vaikea, talouskriisi meneillään ja Suomen toivo Nokia romahtanut. Maailma oli siihen aikaan aivan eri näköinen paikka.
Käsitys ja ymmärrys siitä miten yritykset syntyvät, kasvavat ja kansainvälistyvät oli todella kapea. Ajattelumallin mukaan yritys perustetaan ensin Suomeen, jossa sen tulee valloittaa markkinat ja vasta sen jälkeen se voi perustaa toimiston Ruotsiin ja seuraavaksi aloittaa Venäjän kaupan.
”Me taas puhuimme born global -yrityksistä, joiden liiketoiminta on ensimmäisestä päivästä alkaen täysin globaalia ja palvelua myydään verkossa tai verkon yli. Sen maailman tuominen sisälsi paljon asioita, joita joutui taklaamaan viestinnällisesti monellakin tavalla”, Forsgård muistelee.
Todella harva tiesi, mikä on pääomasijoittaja. Angel investor eli enkelisijoittaja oli niin tuntematon käsite, että suuremman talouslehden toimittaja nauroi kuullessaan ilmaisun ensi kertaa. Tosin haastattelun jälkeen hän kirjoitti ja käänsi sen artikkeliinsa.
”Julkisuushaasteet olivat ihan valtavat ensimmäisen Slushin osalta, ettei oikein saatu mitään mediassa läpi. Kuvaavaa on, että siihen maailman aikaan kaikissa seminaareissa piti olla joku mauripekkarinen, iso tappi tuomassa huomiota ja arvovaltaa tilaisuudelle. Järjestelyjengissä dynamona vaikuttanut Peter Vesterbacka totesi heti kärkeen, että Slush on startupeilta startupeille -tapahtuma, jossa mauripekkariset eivät puhu.”
Termillä viitataan henkilöön, jolla on jo vakiintunutta vaikutusvaltaa ja tunnettuutta, mikä tekee myös mediajulkisuuden saamisesta helpompaa.
”Ekassa Slushissa oli puhumassa nobodyt kuten Peter Westerbacka ja Ilkka Paananen”, Forsgård nauraa.
Tuohon maailman aikaan korkea ikä oli jonkinlainen uskottavuuden edellytys. Onneksi nuoret, joilla on jännittäviä ajatuksia ja mielikuvitusta ruokkivaa sanottavaa, ovat jo pitkän aikaa saaneet tilaa lavoilta ja vaikutusvaltaisesta mediasta.
Kuin hyvä vaimot
Mistä ihmiset saavat ideoita? Kuinka paljon meillä on tälläkin hetkellä näkymättömissä maailmaa vuorovaikutuksella rakentavaa viestintää, jolla yhteiskuntaamme yritetään parantaa, Christina Forsgård pohtii.
Kaikki ideat syntyvät vuorovaikutuksessa
”Hyvät viestijät ovat kuin hyvät vaimot, jotka syöttävät juttujansa miehilleen niin pitkään, kunnes mies kertoo keksineensä briljantin idean. Vaimo vastaa siihen, että hyvä kun keksit.”
Tärkeintä on, että ihminen ottaa asian omakseen ja alkaa tapahtua. Kaikki ideat syntyvät vuorovaikutuksessa, mutta moni haluaa tai kuvittelee niiden olevan omaa keksintöä. Se on inhimillistä.
”Tulee myös muistaa, että ihmiset tulkitsevat asioita aina omalla tavallaan ja ihmisellä on oma tahto siitä, miten mikäkin asia toteutetaan. Sitä pitää kunnioittaa.”
Samalla Forsgård muistuttaa viestijää myös vastuustaan, viestinnän etiikasta. Pitää ymmärtää, millaisia asioita on panemassa liikkeelle ja millaisia vaikutuksia sillä voi olla.
”Meillä viestijöillä on aivan järkyttävästi valtaa, siksi myös vastuumme on valtava.”
Dialogia siitä mikä on oikein ja väärin, tulee käydä jatkuvasti ja ilman syyllistämistä, menemättä mustaan ja valkoiseen.
”Mustalla puolella tulevat vastaan sitovat lait, valkoisella puolella vastassa on tietämättömyys eli emme vielä edes ymmärrä tai näe mitä edessä on. Arjen etiikka on välissä olevaa harmaata aluetta, jossa puhumme ihmisyydestä elämän moninaisuuden keskellä.”
Harmaan eri sävyjä
Älä tapa, sanotaan jo kristillisissä käskyissä ja sama löytyy kaikista uskonnoista. Lainsäädännössä asia on viety niin pitkälle, ettei edes murhamiehiä tapeta. Sinulle ei tehdä niin kuin sinä olet tehnyt muille.
Samaan aikaan puhutaan eutanasiasta ja nähdään, että se pitäisi inhimillisistä syistä laillistaa. Puhutaan aborteista, jotka ovat kompleksisia tilanteita. Itsepuolustus on hyväksyttyä ja ääriesimerkkinä on tietenkin sota, jossa jonkun ihmisen tehtävä on varjella toista. Joskus se vaatii, että toinen pitää tappaa tai muuten eliminoida.
On myös olemassa ratkaisuja, jotka ovat laillisia, mutta eettisesti kyseenalaisia.
”Tappaminenkin on kontekstuaalista, siitäkin meidän pitää pystyä puhumaan sivistyneesti asiayhteytensä kautta”, Christina Forsgård avaa keskustelua etiikasta.
Mustavalkoista ohjetta ei voi siksi antaa. Vaarallisin tilanne syntyy, jos mennään eteenpäin ajattelematta, että asioissa ei olisi eettisiä ongelmia.
”Siksi eettistä ajattelua pitäisi kehittää jatkuvasti, mukaan lukien ammattietiikka. Mikä meidän ja asiakkaan toiminta-alueella on sellaista, jossa eettiset kysymykset pitää ottaa huomioon?”
Forsgård muistuttaa, että kaikki mikä digitaalisessa markkinoinnissa on mahdollista, ei ole laillista. On myös olemassa ratkaisuja, jotka ovat laillisia, mutta eettisesti kyseenalaisia.
Askelmerkit
1. Ole uskottava läpi koko linjan. Maailmaa ei muuteta pelkästään mainonnalla ja viestinnällä, vaan arvojen tulee näkyä yhtenäisesti koko brändin. Jos olet ympäristöystävällinen, et voi samanaikaisesti tehdä ympäristön kannalta kyseenalaisia tekoja.
2. Pidä tekemisen keskiössä vastaanottajan ja hänen motiiviensa syvällinen ymmärtäminen. Maailma muuttuu hiljalleen, kun ihmiset oivaltavat ja liittyvät mukaan heitä puhutteleviin arvoihin.
3. Älä hae huomiota kuin pikkulapsi. Se vaan on niin so last season.
4. Anna muutokselle aikaa. Inspiroi ja perustele, mutta älä pakota tai tuputa. Positiivinen kehitys tapahtuu ihmisen kasvun kautta.
5. Kehitä eettistä ajattelua. Muista vastuusi siitä mitä saat vaikuttavalla viestinnällä ja mainonnalla aikaan. Opiskele asiaa jatkuvasti.
Teksti: Paula Harmaala
Artikkeli on julkaistu lehdessä MRKTNG 3-2021
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.