Mitä maailma edellä, sitä Suomi perässä.
Katsokaa mitä maailmalla tehdään: Skims, Prime, Balenciaga ja niin edelleen. Ei enää vain ohkaisia brand ambassador-diilejä, joissa vaikuttajasta tehdään yrityksen tv-mainonnan kasvo tai maksettuja yhteistöitä, joissa vaikuttaja poseeraa hymyillen jugurttipurkin kanssa.
Isolla kirkolla tehdään huomiolla rahaa eikä rahalla huomiota. Tämä vaatii sitä, että koko markkinointiviestinnän strateginen suunnitteluketju täytyy kääntää nurinniskoin. Ytimessä on luova idea, jolla herätetään huomiota, kyky ymmärtää kohderyhmän mediapäivän kulkua digitaalisessa kanavaviidakossa ja taju siitä mistä aiheista ja miten puheenaiheet syntyvät. Vasta sen jälkeen päästään miettimään toteutusta, kanavia ja budjettijakoa – ja päädytään usein miettimään koko brändiä ja jopa tuotteita.
Veikkaan, että 2024 Suomessa nähdään ensimmäinen kansainvälisen tason PR-lähtö, jolla tehdään rahaa. Sen pääosassa on vaikuttaja.
Brändien tulisi ottaa oppia vaikuttajista
Vaikuttajat ovat usein alkusysäys someilmiöille. He näyttävät suuntaa, reagoivat nopeasti, pistävät persoonansa likoon, herättävät tunteita ja sitten aihe jo leviääkin – myös perinteiseen mediaan. Cisionin selvityksen mukaan 96 % toimittajista käyttää sosiaalista mediaa työssään, 78 % tietojen hankkimiseen ja 71 % ajankohtaisten aiheiden tunnistamiseen. Tunnetun henkilön tai brändin teko on usein alkulähde, some kommunikaation alusta ja media raportoija.
Toisin kuin useimmat brändit, vaikuttajat eivät hanki huomiotaan rahalla, vaan tekemällä ihmisenä ihmisille kiinnostavia sisältöjä. Sisältöjä, jotka välittävät tunteen, joihin reagoidaan, jotka keskustelevat ja ottavat kantaa. Ne ovat luontaista, vuorovaikutteista sosiaalisen median sisältöä. Siksi vaikuttajilla on voima luoda ilmiöitä, tarttua niihin aidolla tavalla, sitouttaa yleisöjä, tyhjentää hyllyjä ja saada aikaiseksi jonoja.
Vaikuttajat eivät hanki huomiotaan rahalla, vaan tekemällä ihmisenä ihmisille kiinnostavia sisältöjä.
Brändien tulisi ottaa oppia vaikuttajien logiikasta. Monilta brändeiltä unohtuu, että sosiaalinen media on nimensä mukaisesti vuorovaikutteinen ja henkilövetoinen. Tämä korostuu etenkin kanavien uusimmissa sisältömuodoissa ja ajankäytöllisesti somea hallitsevassa TikTokissa. Markkinoinnissa somea ajatellaan helposti yksisuuntaisena mediapintana, josta ostetaan näyttökertoja CPM-hintoja vertaillen. Sillä tyylillä ei ilmiöitä synny ensi vuonnakaan.
Meltwater: 2024 Global Digitel Report
Vaikuttaja pyyhkii ammattina paperimiehet
Tilastokeskuksen mukaan vajaa 30 000 suomalaista saa ansiotuloja eri digikanaviin tuottamastaan sisällöstä. Määrässä on mukana kaikki megavaikuttajista nanovaikuttajiin, ammattivaikuttajista koiraharrastuksestaan postaajiin ja markkinointipersooniin.
Luku on merkittävä jos sitä vertaa niin ikään Tilastokeskuksen toiseen tilastoon työllisistä Suomessa. Esimerkiksi metsätalous 15 488, elintarvikkeiden valmistus 32 000, paperin ja kartonkituotteiden valmistus 16 239, rahoituspalvelut 24 297, kulttuuri- ja viihdetoiminta 11 314, urheilutoiminta 21 573, moottoriajoneuvojen valmistus 8 549 työllistä.
Kaikki ihmiselämän kannalta tärkeitä aloja. Erona vain se, että kaikkia muita paitsi vaikuttajia pidetään ammattilaisina. Toki aivan kuten mainonnassakin, on hyvin ja huonosti tehtyä vaikuttajamarkkinointia. Ammattimaiset vaikuttajat pystyvät elämään huomiolla ja kääntämään huomion rahaksi myös yhteistyökumppaneilleen.
Onko 2024 aika virallisesti julistaa, että vaikuttaja on ammattinimike?
Onko 2024 aika virallisesti julistaa, että vaikuttaja on ammattinimike? Saammeko ensi vuonna lukea mediasta paperitehtaiden sulkemisen nyyhkytarinoiden rinnalla siitä, että Metan algoritmi muuttuu ja hankaloittaa kymmenien tuhansien suomalaisten työtä?
Vaikuttajamarkkinointi ohittaa radiomainonnan
Vaikuttajamarkkinointiin suhtaudutaan mediavalikossa kiinnostuksella, mutta yhä vähän samoin kuin siihen lapsen koulussa tekemään vesivärityöhön, josta ei ihan saa selvää mitä se esittää. “Ihana! Ihan itsekö tuon teit, oletpa sinä taitava!”
Onneksi meillä on tilastot, jotka paljastavat mielikuvia enemmän todellisuudesta. Markkinoinnin lukuja seuraavan IAB:n mukaan vuonna 2022 vaikuttajamarkkinointi on ohittanut euromäärissä jo muun muassa digitaalisen ulkomainonnan, elokuvamainonnan, digitaalisen audiomainonnan ja painettujen aikakauslehtien mainonnan. Disclaimerina se, että vaikuttajamarkkinoinnin ja mediamainonnan mittaustavat eroavat toisistaan, eikä niitä pitäisi vertailla keskenään. Teen sen silti, koska pointtini on näyttää, että vaikuttajamarkkinointi on Suomenkin mittakaavassa iso osa markkinoinnin kakkua.
Tilastojen mukaan vaikuttajamarkkinoinnin määrä on kahdessa vuodessa tuplaantunut. Ennustan, että vaikuttajamarkkinointi ohittaa vuonna 2024 radiomainonnan ja alkaa jahtaamaan sen jälkeen display-mainonnan päänahkaa. Vastaavasti vaikuttajamarkkinoinnin alustan, sosiaalisen median, mainonnan määrä on neljässä vuodessa tuplaantunut. Tällä menolla se ohittaa laskevalla kurssilla olevan mainonnan painetussa mediassa, ehkä jo tänä vuonna.
Mitä tapahtuu vuonna 2024? Sosiaalinen media ja vaikuttajamarkkinointi ajavat huikeasti kiihtyvällä sähköautolla perinteisen median jo yli 300 000 kilometriä rullanneen diesel-Mersun ohi.
Santtu Parkkkonen
CEO
Mellakka Helsinki
Kuva: Joni Luomanen
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 4-2023 -lehdessä
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.