Hyvää näkyvyyttä ja erinomaisia liidejä. Ammattilaiset kertovat, mikä median kanssa työskennellessä toimii ja mikä ei.
Suomessa ollaan onnekkaita, kun väestöstä 69 % luottaa mediaan. Esimerkiksi Yhdysvalloissa vastaava lukema on vain 29 %. Viestintätoimisto San Franciscon amerikkalaistaustainen strategiajohtaja Stephen Leekuvailee Suomea median suhteen paratiisiksi.
”Yleensä suomalaiset ovat skeptisiä lukemaansa ja kuulemaansa kohtaan, mutta media tekee tässä poikkeuksen”, Lee sanoo.
Ilmiöllä on paljon tekemistä koulutusjärjestelmämme kanssa ja sillä, mitä mediassa yleensä puhutaan. Ylen ja muiden vastuullisten toimijoiden mediakenttä on kasvattanut journalismin tason korkealle. Kunnioitus näkyy myös viestijöiden suunnasta. Suomessa viestintä- ja PR-toimistot puhuvat journalistien oikeuksista ja pitävät asiakkaansa niistä tietoisena. Suomalaisessa mediassa kerrotaan todellista tietoa ja todellisia tarinoita. Ja juuri todellisuus on tarinoista parhain.
”Suomi on jopa näyttämässä tässä mallia maailmalle, kuinka luotettavuus rakennetaan”, Stephen Lee sanoo.
San Franciscon PR- ja strategiajohtaja Kristiina Nieminen näkee mediayhteistyössä tärkeänä PR-ammattilaisten vastuullisuuden, että medialle tarjoillaan korkealaatuisia tarinoita tekaistujen PR-kertomusten sijaan. Tämä on myös sitä mitä media haluaa.
”Annetaan arvoa yleisölle”, Nieminen perustelee.
Hyvissä väleissä
Yhteistyön tarkoitus on tietenkin hyvät välit median kanssa, joka näkyy ansaittuna näkyvyytenä journalistisissa jutuissa. Tällaiseen asemaan on päässyt esimerkiksi muovin korvaajan markkinoille tuonut Sulapac. Yhtiön markkinointi- ja viestintäjohtaja Antti Valtonen puhuu journalistien sitouttamisen puolesta.
”PR on meille merkittävä kanava. Korkealaatuiset journalistiset jutut heijastuvat liikenteenä nettisivuillemme ja tuottavat korkealaatuisia liidejä”, Valtonen sanoo.
Yhteistyön sujuvuuden kannalta journalistisen prosessin ymmärtäminen on aivan kriittisen tärkeää.
”Ansaitussa mediassa asiat pitää miettiä ensisijaisesti siltä kannalta, mitä ihmiset haluavat kuulla eikä niinkään, mitä itse haluat kertoa. Oma viesti sopeutetaan tähän, jotta tarina kiinnostaa mediaa”, Stephen Lee sanoo.
Jokainen journalisti tuntee oman mediakenttänsä, sen mitä oma yleisö haluaa ymmärtää, lukea ja kuulla. Viestijälle on arvokasta päästä tähän väliin. Siinä auttaa sen tiedostaminen, mikä on tällä hetkellä ajankohtainen aihe ja mikä on juuri nyt oleellista.
Ennen covidia Sulapacin nettisivujen liikenne oli 90 %:sti orgaanista, kun yhtiö näkyi journalistisissa jutuissa. Kun pääpuheenaihe mediassa muuttui, liikennemäärät sivustolla romahtivat.
”Tässä kohtaa aloimme reagoida tilanteeseen ja paikata sitä erilaisilla toimenpiteillä. Sittemmin olemme saavuttaneet saman liikenteen takaisin”, Valtonen kertoo.
Mistä media kiinnostuu?
Sulapacin tapauksessa kotimainen huippuinnovaatio on kiinnostanut mediaa, mutta tämä kulma ei yksin riitä median houkutteluun. Sillä mitä kerrotaan, tulee olla konkreettinen liittymäkohta ihmisten elämään. On aina kiinnostavampaa, kun aihe herättää tunteita, koska silloin ihmiset välittävät.
Yksi päivän polttavista aiheista on, mitä tehdä muovijätteen suhteen. Mikromuovi on tänä päivänä kaikkien huulilla, kirjaimellisesti, sillä nämä pienet hiukkaset kulkeutuvat ilman ja ruokaketjun kautta elimistöömme. Mikromuovia löytyy jopa rintamaidosta, ja sen on todettu muun muassa vaurioittavan soluja. Tutkijat ovat varoittaneet mikromuovin haittavaikutuksista. Ongelmalle tulee tehdä jotain.
”Hieno uusi tuote ei kiinnosta ketään, mutta se kyllä, mitä vaikutusta sillä on koko maailmaan”, Kristiina Nieminen sanoo. Sulapacin tapauksessa tuote korvaa fossiilista eri muodoissaan ympäristöä roskaavaa muovia. Sulapacilla on mahdollisuus ehkäistä haitallinen muoviroska ja sitä kautta poistaa mikromuovi koko maailmasta.
Hieno uusi tuote ei kiinnosta ketään, mutta se kyllä, mitä vaikutusta sillä on koko maailmaan.
Onnistunut viestijä paitsi ymmärtää, mistä media on kiinnostunut, myös kykenee puhumaan heidän kieltään.
”Markkinointiviestin suoltaminen ei toimi journalisteihin, joita ei kiinnosta tuotteesi vaan sen vaikutus. He haluavat kysellä ja tietää enemmän myös niistä asioista, joita ei markkinointiviestissä kerrota”, Stephen Lee sanoo. Näistäkin tulisi pystyä median kanssa avoimesti keskustelemaan.
Tässä on ehdoton no-go
Yksi suurimmista virheistä on yrittää hallita journalisteja ja sitä mitä he uutisoivat.
”Useimmat yritykset eivät ymmärrä journalismia ja sitä kuinka journalistinen prosessi toimii. Kun ymmärrys löytyy, lähestymistapa median suuntaan muuttuu”, Lee sanoo.
Esimerkiksi suositun amerikkalaisen kommentaattorin Joe Roganin ulosanti on värikästä, eikä mikään yritys voi lähteä häneltä vaatimaan, että kiroilu oman tuotteen yhteydessä on kiellettyä, koska se ei kuulu brändiin. Sama pätee kaikkiin journalisteihin. Jokainen ilmaisee itseään vapautensa puitteissa omaan persoonalliseen tapaansa.
”Pitää olla valmis luopumaan kontrollista ja ymmärtää, että media ei ole täällä promoamassa meitä, vaikka sekin voi tapahtua puhtaan ja vilpittömästi tuotetun journalismin ohessa”, Lee muistuttaa.
Kristiina Nieminen jatkaa, että jos journalistit kokevat yhteistyön yrityksen kanssa vaikeaksi, kommentteja ei enää jatkossa pyydetä. Ymmärtääkseen journalistien tarpeita ja pystyäkseen vastaamaan niihin, kannattaa tutustua median edustajan aikaisempiin juttuihin. Tällä tavoin voi kerätä paljon arvokasta tietoa yhteistyön synnyttämiseksi.
Missä suomalaiset voisivat kehittyä
”Journalistit ovat superinnostuneita uusista tarinoista ja me suomalaiset olemme yleensä tosi hyviä niitä heille kertomaan. Kerromme tarjontamme vaikutuksista ja koulutamme samalla ihmisiä ymmärtämään, mistä on kyse”, Antti Valtonen sanoo. Rehellisyys ja halukkuus kertoa asioista ovat iso plussa.
Parantamisenkin varaa on. Esimerkiksi Angry Birdsejä luullaan usein amerikkalaiseksi. Suomalaisen vaatimattomuuden kääntöpuoli on, että kansainvälisesti kovasti kilpaillussa mediakentässä jäädään muiden jalkoihin. Siispä rohkeutta ja ylpeyttä lisää!
”Toivoisin, että oltaisiin valmiita tuomaan myös ihmisiä tarinoihin mukaan, koska he kiinnostavat mediaa. Eikä ole niinkään väliä sillä mitä olet tehnyt, vaan minne olet menossa”, Lee sanoo
Meidän tulisi myös olla ylpeitä jo siitä, minne olemme matkalla siitä huolimatta, ettemme ole vielä määränpäässä. Etenkin Yhdysvalloissa ihmiset haluavat kuulla juuri unelmasta.
Teksti: Paula Harmaala
Kuvat: Jarkko Mikkonen / Bay Area
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 4-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.