Viime vuosien globaalit kriisit ja trendit ovat avanneet kansainvälistyville suomalaisyrityksille uusia mahdollisuuksia. Maailmalla kantavat parhaiten vahva brändi ja kohdemaata kunnioittava, lokalisoitu toteutus.
Yritysten kansainvälistymisinto kumpuaa usein siitä, että Suomi on pieni markkinana ja ostovoima kuluttajapuolella heikonlainen. Keskittyminen kotimarkkinaan voi olla riski, joka on hajautettavissa suuntaamalla toimintaa ulkomaillekin.
”Kilpailun koveneminen kotimarkkinalla voi ajaa hakemaan kasvua muualta, mutta siellä kilpailu saattaa olla vielä tiukempaa. Oman kilpailuedun on oltava kristallinkirkas, jotta voi lähteä katsomaan, pärjääkö maailmalla”, huomauttaa kansainvälisen kasvun ja brändistrategioiden asiantuntija Maria Sipilä. Myös keskittyminen yhteen ulkomaiseen markkina-alueeseen voi olla riskaabelia, kuten on nähty Venäjän-kaupan yhteydessä.
Mahdollisuuksia suurille ja pienille
Uudet markkinat tarjoavat usein mahdollisuuksia innovointiin. Lisäksi voi avautua merkittäviä tilaisuuksia hakea liiketoimintaan lisäpotkua kumppanoitumisesta. Oivana esimerkkinä tästä Sipilä mainitsee Marimekon ja Adidaksen kansainvälisen mallisto- ja jakeluyhteistyön.
Se, minne suunnataan ja miten kansainvälistyminen pannaan alulle vaihtelee tietenkin yrityskohtaisesti. Maria Sipilän mukaan on usein järkevintä aloittaa Euroopasta. Samalla hän vinkkaa: ”Ainakin start-upeille Englanti voi toimia ponnahduslautana USA:n markkinoille, sillä nämä kaksi markkinaa muistuttavat toisiaan.” Toki jotkut yritykset ovat onnistuneesti lähteneet suoraan Yhdysvaltain markkinoillekin, mutta se edellyttää vahvaa taloutta, mittavaa budjettia ja joustavuutta.
Pieni yritys taas pystyy tekemään ketterämmin kokeiluja eri markkinoilla.
”Suuret yritykset pystyvät usein esimerkiksi hyödyntämään olemassa olevaa EMEA-organisaatiota, ja niissä ymmärretään, miten vaativaa, pitkäjänteistä ja kärsivällisyyttä kysyvää työtä kansainvälistyminen on. Pieni yritys taas pystyy tekemään ketterämmin kokeiluja eri markkinoilla”, summaa Sipilä. Suuryrityksillä on omia resursseja isompiinkin järjestelyihin, kun taas pk-yritykset voivat päästä kiinni ulkomaan markkinoihin vaikkapa sellaisten asiakkaiden kanssa tehtävin järjestelyin, jotka jo toimivat kansainvälisesti.
Ukrainan sota ja korona avasivat uusia suuntia
Venäjän hyökkäys Ukrainaan kuihdutti monen Venäjällä menestyneen suomalaisyrityksen liiketoimintaa pahasti, mutta samalla on avautunut uudenlaisia markkinoita. Kun esimerkiksi venäläisten alkoholituotteiden vienti Itä-Euroopan maihin on tyrehtynyt, alan suomalaistoimijat myyvät sinne korvaavia tuotteita. Samaan aikaan USA on Suomen NATO-jäsenyyden myötä muuttunut suomalaisittain entistä kiinnostavammaksi markkinaksi.
Koronapandemia pisti bisnesmalleja uusiksi pakottaen innovoimaan ja siirtymään digitaalisiin ratkaisuihin, jotka madalsivat kynnystä ja avasivat nopean väylän maailmalle laajemminkin. Esimerkiksi vapaa-ajantuotteissa ja suoratoistopalveluissa koettiin hurja kysynnän nousu. Verkkokauppa lähti valtavaan kasvuun, mutta koki myös haasteita, koska tuotanto oli keskittynyt vahvasti Kiinaan ja maailman logistiikka sakkasi.
Halpatuotteet, kierrätys ja vastuullisuus aallonharjalla
Tilannetajuiset, ketterästi ja rohkeasti muutosten aallonharjalle hyppäävät yritykset voivat onnistua surffaamaan kansainväliseen menestykseen. Inflaation kiihtyminen on esimerkiksi nostattanut halpatuotteiden ja kierrätettyjen tuotteiden kysyntää. Samaan spiraaliin kietoutuvat myös kuluttajien vaateet ekologisuudesta ja vastuullisuudesta. Erinomainen esimerkki tällä rintamalla menestyvästä suomalaisyrityksestä on käytettyjä iPhoneja kierrättävä Swappie, joka aloitti kotimarkkinoilta vuonna 2016, toimii nyt 25 maassa, työllistää yli 800 henkilöä ja ylsi viime vuonna 208 miljoonan euron liikevaihtoon.
Hutilointi voi kostautua rankasti, kuten kävi ruotsalaiselle, ympäristöystävällisenä pidetylle Oatlylle.
Maria Sipilä neuvoo varmistamaan, että koko toimitusketju ja sijoittajat noudattavat vastuullisuuden periaatteita ja avaamaan kokonaisuuden asiakkaille hyödyntäen sitä markkinoinnissa. Hutilointi voi kostautua rankasti, kuten kävi ruotsalaiselle, ympäristöystävällisenä pidetylle Oatlylle, jonka tuotteita kuluttajat alkoivat boikotoida, kun sen sijoittajan osallisuus Amazonin sademetsien tuhoamiseen tuli julki.
Viherpesu ja vastuullisuusfilunki eivät kauas kanna. Siitä pitää huolen myös EU:n kestävyysraportointidirektiivi, joka laajenee vähitellen koskemaan pienempiäkin yrityksiä ainakin toimitusketjujen kautta.
Miten viedä kansainvälinen brändi paikalliseen markkinaan
Maria Sipilä korostaa, että kansainvälisille markkinoille pitäisi mennä brändi edellä ja tuote perässä. ”Suomessa tehdään usein päinvastoin, ja ajatellaan, että mennään samalla sapluunalla kaikkialle”, hän sanoo ja peräänkuuluttaa itselleen jo Nokia Mobile Phonesin johtotehtävissä tutuksi tullutta ohjenuoraa Think global, act local.
Viisainta on luoda suoraan kansainvälisille markkinoille soveltuva brändi ja suunnitella maakohtainen markkinointi ja myynti kyseisen kulttuurin ja markkinan tuntevan suomalaisen konsultin ja/tai paikallisten asiantuntijoiden ja mainostoimistojen tuella. Markkinakartoitukset ja konseptien testaaminen pohjustavat tositoimiin ryhtymistä, ja paikallisten toimintatapojen sekä ostokäyttäytymisen tuntemus on välttämätöntä.
Keskeistä on asiakaslähtöisyys ja valmius muokata tarjontaa ja bisnesmalleja palautteen mukaan. Myös neuvotteluissa ja kaikessa yhteydenpidossa tulee toimia kunnioittavasti maassa maan tavalla.
Jos kulttuurinen sensitiivisyys ontuu, voi käydä kuin Procter & Gamblen Pampersille Japanissa. Vaippapakkaukseen painettu vauvaa kantavan haikaran kuva oli japanilaisille uppo-outoa symboliikkaa ja markkinointikampanja meni täysin pieleen. Kulttuurieroihin liittyy myös monien suomalaisbrändien heikko erottuvuus Iso-Britannian markkinoilla. Sipilän mukaan ne ovat liian kesyjä briteille, jotka ovat tottuneet suosimaan räväköitä ja viimeisen päälle hiottuja brändejä.
Kansainvälistymisen työkalupakki
Sipilä neuvoo yritystä analysoimaan seuraavat osa-alueet tulevassa kirjassaan julkaistavien kysymyspatteristojen avulla.
- Kohdemarkkina
- Liiketoimintastrategia
- Tiimi ja tarvittava osaaminen
- Kilpailutilanne kohdemarkkinassa
- Tuotteen/palvelun soveltuvuus kohdemarkkinaan
- Finanssit: ulkopuolinen rahoitus, avustukset, budjetti ja yrityksen runway
- Kumppanit
- Kohdemarkkinaa koskevat verotuskäytännöt
- Brändi: mm. soveltuvuus/muokkaustarve sekä myynnin ja markkinoinnin organisointi
KESKITY NÄIHIN
1. Ajattele globaalisti, toteuta lokaalisti – brändi edellä, tuote perässä
2. Kulttuurinen sensitiivisyys
3. Paikallismarkkinan toimintatavat
4. Asiakasymmärrys
5. Fokus – rohkea erottautuminen
ÄLÄ KOMPASTU NÄIHIN
1. Samalla sapluunalla tuote edellä kaikkialle
2. Puutteellinen paikallisen kulttuurin ymmärrys
3. Puutteellinen paikallismarkkinan toimintatapojen tuntemus
4. Asiakasymmärryksen puuttuminen
5. Kaikkea kaikille -ajattelu
Case Weekendbee
Ketterän Weekendbeen verkkokauppa menestyy maailmalla
Vastuullisia urheilu- ja ulkoiluvaatteita myyvän Weekendbeen poikkeuksellinen menestystarina sai alkunsa vuonna 2018. ”Halusimme alusta pitäen luoda kansainvälisen brändin. Ensimmäinen verkkokauppa oli englanniksi, ja seuraavana tuli suomi. Emme halunneet rajata maita, vaan läksimme testaamaan, missä myynti lähtee vetämään”, kertoo Weekendbeen perustaja ja Head of Brand and Marketing Aissa Saarikorpi.
Weekendbeen verkkokauppa toimii 19 kielellä ja myy yli 50 brändin tuotteita. Liikevaihto vuonna 2022 oli 1,61 miljoonaa euroa. Liiketoiminta painottuu Eurooppaan, mutta myyntiä tehdään ympäri maailmaa. Bisnestä pyöritetään kevyellä neljän hengen organisaatiolla Suomesta käsin.
Testaamalla kohti uusia markkinoita
Globaalin kysyntätrendin haistaminen ja ketteryys ovat siivittäneet Weekendbeetä maailmalle. Muita vastaavalla konseptilla toimivia verkkokauppoja ei oikeastaan ole, ja kohderyhmä on maailmanlaajuisesti niin yhtenäinen, että verkkokaupan kaikki kieliversiot pärjäävät identtisellä ulkoasulla ja sisällöllä.
Päämarkkinointiväyliksi on valittu Google Shopping ja Facebook sekä Instagram. ”Varsinkin pienemmillä yrityksillä on pakko rajata markkinointikanavien määrää, muuten fokus ja budjetti hajautuvat liikaa”, Saarikorpi huomauttaa.
Aissa ja Jukka Saarikorpi saivat idean vastuullisten urheilu- ja ulkoiluvaatteiden verkkokaupasta reppureissatessaan upeissa luontokohteissa ympäri maailman.
Uuteen markkinaan lähdetään keveiden kulujen testing by selling -metodilla, ja myynnin sekä asiakaspalautteen perusteella nähdään, mitä voi parantaa ja mihin investoida. Myynnin alueelliseen painottumiseen vaikuttavat lisäksi esimerkiksi logistiikkasopimukset, postikulut sekä tullit ja muut lisämaksut. Käännökset tehdään ensivaiheessa tekoälypohjaisesti, ja vasta testauksen jälkeen päätetään, satsataanko lokalisointiin enemmän.
Vastuullisuus avattuna asiakkaille
Weekendbeen bisnesidea nojaa vastuullisuuteen. Jokaiselle vaatebrändille on tehty vastuullisuuskysely, jonka perusteella laadituilla brändikohtaisilla vastuullisuussivuilla tarjotaan kattavat tiedot asiakkaille.
”Eri brändit painottavat erityyppisiä asioita, ja eri asiakkaat ovat kiinnostuneita erityyppisistä asioista. Jaamme tietoa läpinäkyvästi, jotta asiakas voi tehdä päätöksensä”, Aissa Saarikorpi kertoo. Kun brändit jatkavat kehitystyötään, vastuullisuustietoja päivitetään vastaavasti.
”Suurin ulkomainen markkinamme on Saksa, jossa ollaan tosi paljon edellä vastuullisuusasioissa. Se on iso markkina, jossa on paljon ostovoimaa ja meidän kohderyhmäämme. Saksalaiset ovat tottuneita ostamaan verkosta”, summaa Saarikorpi.
Saarikorpi rohkaisee suomalaisyrityksiä lähtemään maailmalle ”mieluummin aikaisin kuin myöhemmin”. Toki huomioon tulee ottaa, että verkkokauppaliiketoiminnan kustannukset ovat nousseet ja nopeaan kasvuun vaaditaan rahoituskumppaneita sekä tappioiden sietämistä ensimmäisinä vuosina. Kustannustehokas kaupankäynti edellyttää isoja volyymejä.
”Isoin kompastuskivi on kuitenkin, että jäädään miettimään ja pelätään pieniä kompastuskiviä. Pitää uskaltaa lähteä”, kannustaa Saarikorpi.
Teksti: Marjaana Keskitalo
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 3-2023 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.