A-lehtien strategiajohtaja Sanna Kolamo on kokenut Cannes Lions kävijä. Luovuuden huipputapahtumassa Ranskan Rivieralla on oltu jo toistakymmentä kertaa. Kilpailutöiden kautta hän avaa, miten trendituulet tällä hetkellä puhaltavat.
Brändit ottavat jalansijaa yhteiskunnallisissa asioissa ja tekoäly vie. Viime vuoden synkistelyn jälkeen on ilo palannut markkinointiin. Mitä trendejä on nähtävissä Cannes Lions 2023 kilpailutöiden kautta?
Monikanavaisuus rulettaa
Suurin osa shortlistalle päässeistä ja voittaneista töistä oli esillä lähes kaikissa sarjoissa. Tyypillisesti kilpailutyöt olivat hyvin monikanavaisia ja ne olivat esillä kanavakohtaisesti eri luokissa.
”Helposti ne lähtivät toistamaan itseään”, Kolamo lisää.
Filmipuolella oli eniten esillä puhtaasti vain televisioon tehtyjä kampanjoita, joita ei nähty muissa sarjoissa. ”Erityisesti ilahdutti McDonald’sin Raise Your Arches, siinä oli jotain sympaattisen yksinkertaista.”
Ikoninen tunnus oli muutettu kulmakarvapariksi. Nostamalla kulmia kaksi kertaa työkaverit vinkkasivat toisilleen kutsua lähteä lounaalle mäkkiin/mäkkäriin.
Toisena vaikuttavana esimerkkinä Kolamo nostaa J&B viskin mainoksen She. Tunnelmallisessa perinteikkäästi toteutetussa filmissä käsitellään mieskuvan ahtautta kuvaamalla vanhempaa miestä, jolla on ollut koko elämänsä ajan salaisuus.
Media taistelee vanhoin asein
”Vaikutti siltä, että medioiden omia kampanjoita oli shortattu vähemmän, mitä aikaisempina vuosina. Ainakaan ne eivät tulleet esille niin vahvasti kuin ennen.”
Printtimedia taistelee asemastaan mainonnassa suhteellisen vanhoin asein. ”Printin olemassaoloa yritettiin puolustella lukemisen kannalta. Kulma on aika old school.”
Tosin osa hienoimmista toteutuksista oli mediaa, esimerkiksi Googlen Trending Billboards ja NYT Story Portrait.
Maailmaa valloittava AI
Tämän vuoden suurin teema Cannes Lionsissa oli tekoäly ja teknologian hyödyntäminen.
”Joko niiden avulla luotiin jotain aivan uutta tai osallistettiin kuluttajia, mielestäni aika älykkäästi. Dataa oli hyödynnetty tutkivan journalismin tavoin ja tuloksia käytetty kaupallisiin tarkoituksiin.”
Data on aidosti astunut luovan suunnittelun keskiöön.
Esimerkkinä Kolamo nostaa Heinzin kampanjan, jossa tekoälyltä kysyttiin ketsupista. Tekoälyn tuotosten pohjana oli aina Heinz-purkki.
Maailmanparantamista
Paljon näkyi yhteiskunnallisiin asioihin vaikuttamista mainonnan keinoin, oli kyse sitten lasten turvallisuudesta, naisiin kohdistuvasta väkivallasta tai inklusiivisuudesta.
Brasiliassa YK teki korruptiota vastaan taistelevan kampanjan, joka perustui siihen, että kaikki kansanedustajien kuitit ja veloitukset ovat avointa dataa. Aina kun kansanedustaja käytti valtion rahaa, se näkyi kansalaisille transparency card -applikaatiossa.
”Erittäin paljon oli nostettu esille internetin epäkohtia ja sukupuolittuneisuutta sekä somen nostattamia lieveilmiöitä.”
Metaversumi ja pelimaailma
Kesän 2022 pääteema Cannes Lionsissa oli metaversumi, josta uumoiltiin suurta muutoksentekijää. Tänä vuonna siitä ei juurikaan puhuttu. Pelimaailmassa esille nousi inklusiivisuus. Tytöt ovat jääneet jalkoihin ja tilanteessa on paljon parannettavaa.
Kaupallinen ilottelu on palannut
”Huumori oli minusta aika voimakkaasti näkyvissä. Enää ei olla niin dramaattisia ja ranteet auki -tunnelmissa, kuin viime vuonna koronan jäljiltä. Aika paljon on tullut takaisin pilkettä mainontaan”, Kolamo luonnehtii. Vakavia aiheita jopa saatettiin pyrkiä välttämään, vastapainona vaikeille ajoille.
Ilmastonmuutosasiat vaimeasti esillä
Shortlistatuissa töissä puhtaasti ilmastonmuutos oli esillä vain vähän. Tulokulmakin oli vaihtunut. Siinä missä aiemmin ihmisiä haastettiin yhteisönä pelastamaan äitimaata, tällä hetkellä vedottiin yksittäiseen ihmiseen arjen teoissa.
”Enemmän oli esillä muita vastuullisuusteemoja kuten lapset, väkivalta, inklusiivisuus, korruptio ja eläinten hyvinvointi.”
Tehdään netistä turvallisempi ja kiltimpi paikka
Nettiturvallisuuteen liittyviä kampanjointi on hyvin esillä. Nettikiusaamisen torjuminen ja terveellisen ihmiskuvan edistäminen ovat edelleen keskeisiä teemoja. Somefilttereistä kampanjoinut Dove oli mukana edelleen kysymässä ”miten presentoit itseäsi netissä.”
”Data loves creativity”
Enää tästä ei ole kysymystäkään, sillä data on aidosti astunut luovan suunnittelun keskiöön. Empiirinen hifistely on väistynyt, kuluttajaa ja kohderyhmiä ymmärretään datan kautta. Luova idea rakennetaan dataymmärryksen päälle tai vaihtoehtoisesti jonkun datan avulla kohdennetun ongelman päälle.
Teksti: Paula Harmaala
Kuva: Sanna Kolamo
Lue myös: Näkökulma: mitä kotiin viemisinä Cannes Lionsista?
Katso kuvakooste Cannes Lions -tapahtumista.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.