Elämme maailmassa, jossa äänten merkitys kasvaa koko ajan. Digitalisoituneessa maailmassa kaikella on oma äänensä, jopa hiljaisuudella. Kun laitan avaimen ajoneuvon virtalukkoon se kuulostaa tietynlaiselta, kaiuttimien käynnistymisellä on oma äänensä ja pesukoneeni ilmoittaa omalla äänellään pyykin valmistumisesta.
Applen Sirin ja Amazonin Alexan lisäksi yhä useampi ohjelmisto tai laite alkaa lähivuosina keskustella kanssamme – niilläkin on omat äänensä. Äänellä on vahva vaikutus tunnetiloihimme. Siksi ei ole lainkaan samantekevää miltä tuotteet ja palvelut kuulostavat. Näiden tunnetilojen kautta äänet rakentavat yrityksesi brändiä.
Michael Boumendil ja Sixième Son luovat äänimaailmoja, jotka jäävät elämään
Michael Boumendil on yksi äänimarkkinoinnin pioneereista ja äänimuotoiluun erikoistuneen Sixième Sonin perustaja. Sinäkin olet lähes varmasti törmännyt tietämättäsi Michaelin luomiin äänimaailmoihin, joita löytyy esimerkiksi Samsungin puhelimesta ja uudistuneesta Renaultista. Ranskasta kotoisin oleva Michael asuu tällä hetkellä vaimonsa ja lapsiensa kanssa New Yorkissa, mutta lähivuosina tie voi viedä äänien perässä mihin päin tahansa maailmaa.
– Italia kuulostaa mielenkiintoiselta, mutta olemme juuri avaamassa toimistoa Australiaan, joten seuraava tukikohtamme saattaa löytyä sieltä.
Sixième Sonilla on toimistot Pariisissa, Lontoossa, New Yorkissa, Barcelonassa, Chicagossa, Torontossa ja Moskovassa – sekä kohta siis Australiassa. Yritys on voimakkaassa kasvussa, koska yhä useammassa organisaatiossa on herätty siihen, että äänen kautta voidaan rakentaa vahvaa sidettä kuluttajiin sekä luoda niitä tunteita, joita brändin halutaan heijastavan. Sixième Sonilla on asiakkainaan maailman isoimpia brändejä, kuten Renault, Orange, SNCF, Heineken, Coca-Cola sekä iso liuta maailman johtavia luksusmerkkejä kuten Rolex, Chanel ja Cartier. Vaikka pääosa asiakkaista on isoja organisaatioita, niin asiakkaina on myös pienempiä yrityksiä, joille Michael tiimeineen on rakentanut äänestä ainutlaatuisen kilpailutekijän.
– Äänten merkitys korostuu jatkuvasti. Ranskassa ja USA:ssa tehtyjen tutkimusten mukaan 46 % auki olevan tv:n edessä istuvista ei katso televisiota vaan tekee jotakin muuta, todennäköisesti kuluttaa mediasisältöjä toisella päätelaitteella. Tällöin katsojat tavoittaa vain äänen kautta. Ja mitä erottuvampi ääni on, sitä todennäköisemmin se huomataan.
Michael Boumendil
Renaultin uusi audio-DNA vahvistaa Passion for Life -brändiä
Kun Michael sukkuloi New Yorkin luovissa toimistoissa, on selvää, että hänen osaamistaan kunnioitetaan. Kaikki tuntevat hänet ja haluavat kuulla hänen ajatuksiaan sekä tietää ketkä ovat Sixième Sonin uusia asiakkaita. Michael puhuu asiakkaistaan yhtä suurella lämmöllä kuin viidestä lapsestaan. Renault on yksi hänen suosikeistaan, ja Michael avaa miten yrityksen uusi äänimaailma on syntynyt.
– Renaultin aikaisempi äänimaailma oli hyvin tyypillinen automaailmalle, kylmää metallin ja moottorin ääntä. Renault oli kuitenkin valmis tekemään jotakin täysin uutta erottuakseen kilpailijoistaan. Se halusi muuttua tuotteesta lifestyle-brändiksi. Luomamme uusi Renaultin audio-DNA kuvastaa automerkin slogania ”Passion for Life”. Uusi äänimaailma on naisellisempi, eloisa, se yhdistää ihmisiä ja katsoo tulevaan. Hyppy uuteen oli rohkea veto maskuliinisessa maailmassa toimivalle autobrändille, mutta lopputuloksena Renault on tällä hetkellä johtava kaikissa äänimaailman arviointiluokissa, joita ovat mm. tunnistettavuus, spontaanit reaktiot ja toimintojen avustaminen.
Michaelin puheessa kuuluvat usein termi brand purpose.
– Syy siihen, että osa brändeistä ja toimistoista on tällä hetkellä niin hukassa on se, että niissä ei ole määritelty brändin olemassaolon tarkoitusta. Miksi brändi on arvokas asiakkaille? Miksi yritys on kiinnostava työntekijöilleen? Mikä on yrityksen merkitys sidosryhmilleen? Jos yrityksen olemassaolon tarkoitusta ei ole määritelty, markkinointi on irrallisten pallojen heittämistä ilmaan. Kun se on määritelty, siitä tulee yrityksen DNA, joka ohjaa jokaista päätöstä, myös sitä miltä yrityksen äänimaailma kuulostaa.
Michael kertoo myös rengasvalmistaja Michelinistä, jolla on vahva brand purpose ja jonka Forbes nimesi USA:n houkuttelevimmaksi isoksi työnantajaksi. Michelin on myös taitava äänimaailman hyödyntäjä ja Sixième Sonin asiakas. Michael esittelee ranskalaisen Datakalabin kehittämää neuromarkkinoinnin ratkaisua, jonka avulla voidaan mitata mainosten herättämiä tunnetiloja. Katsomme näytöltä kolme erilaista Michelinin mainosta, joissa kaikissa on erilaiset Michelinin oman audiotekstuurin pohjalta rakennetut äänet. Meitä markkinointi-ihmisiä on mainoksia katsomassa kaksi ja molemmat olisimme valinneet toisena esitetyn mainoksen, kuten myös mukana ollut mainostoimisto. Datakalabin testin mukaan valitsemamme mainoksen musiikki vei kuitenkin huomiota itse tuotteesta. Siksi kolmantena esitetty mainos, jonka musiikki sisälsi taukoja, oli tehokkain – ja lopullinen Michelinin valinta.
– Hiljaisuus on elementti, jota ei osata hyödyntää äänimaailmoissa. Esimerkiksi kun loin Samsung tunea, erottuminen Nokian vastaavaan tehtiin hiljaisuuden kautta. Nokian rauhattoman äänen vastineeksi Samsung tunesta haluttiin tehdä rauhallisempi – brändiä paremmin heijastaen.
Miten audio-DNA rakennetaan?
Michaelin näytöt äänimaailman ja menestyneen yritysbrändin rakentamisen välisestä suhteesta ovat vahvoja, ja tuntuukin oudolta, että iso osa brändeistä jättää hyödyntämättä audiomaailman tarjoaman mahdollisuuden. Mutta miksi
– Äänestä voi tulla yritykselle tärkeä kilpailutekijä, mutta se vaatii, että olemassaolon perusta on yrityksen DNA:ssa ja että ääni ymmärretään melodioiden sijaan koko yrityksen tekstuurina. Kun lähdemme rakentamaan asiakkaillemme uutta äänimaailmaa, pohjalla on aina kilpailijoiden sekä asiakkaiden analysointia. Äänimaailman pitää erottua, mutta se ei saa olla ristiriidassa asiakkaiden arvomaailman kanssa.
– Esimerkiksi Renaultin ääniä luodessamme yhdistimme naisen, miehen ja lapsen äänet. Tämä kuvasti yrityksen tavoitetta yhdistää ihmisiä eikä strereotypioida auton ääntä naisen tai miehen äänen perusteella. Päätös audiomaailman hyödyntämisestä lähtee poikkeuksetta yrityksen ylimmästä johdosta, jolloin eri toiminnot kuten teknologiakehitys, asiakaspalvelu, markkinointi, palvelumuotoilu, toimitilojen kehitys ja myynti saadaan kiinni äänimaailman kehitykseen. Ääntä voidaan hyödyntää niin monessa paikassa, että koko organisaatio tarvitaan mukaan mahdollisuuksien tunnistamiseen ja uuden äänimaailman jalkauttamiseen.
Mikael on seurannut mielenkiinnolla muutamien suomalaisten brändien tekemää työtä äänimaailman saralla. Siksi kysynkin hänen näkemyksiään siitä, miten Suomessa on onnistuttu astumaan äänimarkkinoinnin maailmaan ja millaisia mahdollisuuksia hän näkee tässä kotimaisille yrityksille?
– Suomi on hyvin teknologiavetoinen maa ja tämä näkyy siinä, ettei äänimaailman hyödyntämiseen kokonaisvaltaisesti ole vielä herätty, se ei ulotu yrityksen DNA:han asti. Seurauksena on äänimaailmoja, jotka mukailevat kilpailijoiden maailmaa sekä liian usein jäävät irrallisiksi elementeiksi. Suomesta on tullut hyviä brändejä, kuten Kone, Finnair ja Nokia, joille äänimaailman hyödyntämisen pitäisi olla osa DNA:ta. Suomessa on Ranskan tavoin vahva panostus teknologiakehitykseen, ja IOT on jo isossa roolissa yritysten tuotteissa. Siksi oman äänen valinta ja yhdistäminen brändiin tarjoaisi mahdollisuuden erottua kilpailijoista sekä vahvistaa sidettä asiakkaisiin, sidosryhmiin ja työntekijöihin.
Entä onko Sixième Sonilla ajatusta laajentua Skandinavian markkinoille?
– Meillä on toimisto Moskovassa, ja olemme keskustelleet siitä, että Venäjän markkinoita voisi hoitaa myös muualta käsin. Suomessa ja Skandinaviassa on paljon kiinnostavia organisaatioita, joilla olisi äänimaailmassa vielä paljon hyödyntämättömiä mahdollisuuksia, joten tämä on yksi mielenkiintoinen vaihtoehto.
–
Mainostajien Liitto on järjestämässä koulutusta äänimarkkinoinnin mahdollisuuksista, jossa myös Michael on puhujana.
Teksti: Riikka-Maria Lemminki
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.