Me kaikki markkinoijat osallistumme innolla seminaareihin, joissa ikoneiksi kohonneet brändit kertovat tarinaansa. Päässämme takoo ajatus siitä, että jonain päivänä vielä mekin teemme saman matkan huipulle.
Liian moni meistä unohtaa kuitenkin, mitä ikoniksi kasvaminen oikeasti vaatii. Ikoniksi kasvavat brändit, joilla on hetken huumaa suurempi tehtävä, kyky olla merkityksellinen yli asiakassukupolvien.
Ikoniksi kasvaminen vaatii markkinoijalta kuitenkin hyytävää pitkäjänteisyyttä. Siihen arkemme ei usein kannusta. Monella markkinoijalla on oravan keskittymiskyky. Puhumme pitkästä linjasta mutta säikymme jokaista risahdusta.
Shoppailemme neuvonantajia ja suunnittelevia toimistoja. Emme malta seurata yhdenkään viestin rakentumista, saati vahvistumista. Jo ensimmäisen hikkakohtauksen – palautteen, myynnin notkahduksen tai pelkän ristiriitaisen tutkimustuloksen – jälkeen olemme usein valmiita konseptoimaan jälleen uudelleen.
Tuloksena on usein joukko ristiriitaisia ja keskenään kilpailevia markkinoinnin konsepteja. Viime vuonna laskimme hintoja mutta tänä vuonna myymme lähituotettua premiumia. Viime vuonna halusimme kasvaa Aasiassa mutta tänä vuonna järkiinnymme pohjoismaissa. Alkujaan ikoniksi aikomallemme brändille kertyy kymmenessä vuodessa monia positioita.
”Monella markkinoijalla on oravan keskittymiskyky”
Pitkä aikaväli oikeuttaa loputtomat suunnittelutyöpajat. Lyhyt aikaväli oikeuttaa myöhäisillan kriisipuhelut. Strategiat ja taktiikat puuroutuvat, ja markkinointiviestinnästä tulee selviytymistä. Pitkän ja lyhyen tähtäimen jännite ottaa vallan, ja brändin tarina alkaa muistuttaa eteläamerikkalaista telenovelaa, jossa on aivan liikaa ristiriitaisia käänteitä. Kuolleet palaavat elämään ja lähisukulaiset kihlautuvat.
Jossain vaiheessa loppuasiakaskin tympääntyy säntäilevään markkinoijaan. Kun brändi on kaikkea, se ei ole mitään. Ailahtelevasta brändistä tulee toiseksi, kolmanneksi tai neljänneksi houkuttelevin vaihtoehto – siinä parhaassa tapauksessa. Huonommassa ja valitettavasti myös tavallisemmassa tapauksessa brändistä kypsyy vaisu hyllyntäyte, johon tartutaan, kun paremmat vaihtoehdot on jo viety.
Samalla kun keskitymme sytyttämään ja sammuttamaan markkinointiviestinnän konsepteja unohdamme usein tärkeimmän. Ikonit syntyvät vain oikeassa kosketuksessa asiakkaaseen. Hänen pitää haluta tuotetta tai palvelua ja kypsyä rakastamaan sitä. Parhaimmillaan hänestä kasvaa uskollinen suosittelija ja puolustaja.
Muistan omat varhaisvuoteni markkinointipäättäjänä. Muotia olivat mainoskonseptien ennakkotestaukset. Jos mainosmallin punainen paita häiritsi seitsemää prosenttia kohderyhmästä, paita photoshopattiin beigeksi. Näin inhoajat katosivat mutta samalla loittonivat myös ystävät. Kun säikymme ärtyjiä, menetämme helposti myös fanit. Huonon mainostajan kampanjat ovat sellaisia, joista kukaan ei suutu ja joista kukaan ei innostu.
Harvan yrityksen haaveena on monopoliasema, ja useimmat tunnustavat sen, että samoista markkinaosuuksista kisaa useampi vahva brändi. Siksi brändeillä onkin varaa herättää tunteita. Kunhan brändi on ihailtu ja pidetty riittävän suuressa joukossa, voivat toisen ääripään ostajat kokea tyytyväisyyttä vieroksuessaan sitä. Poisvalinta on sekin brändiä vahvistava kannanotto.
Tunnetussa artikkelissaan Susan Fournier ja Lara Lee kuvaavat brändiyhteisön syntymistä. Mahdollisuus valita yhden puolesta ja toista vastaan on avainasemassa. Mitä paremmin asiakas voi viestiä itsestään tekemiensä valintojen kautta, sen suurempi mahdollisuus aidon yhteisön syntymiseen brändin ympärille. Applen ja PC:n myyntiä avittaa leirien välinen jännite.
Ikonit aloittavat usein kapinallisina. Anita Roddickin rakentaessa Bodyshopia kyseessä oli yrityksen sijaan liike. Uusia työntekijöitä ei ollut tarvetta ostaa markkinoilta, vaan moni halusi tulla ympäristö- ja ihmisoikeusaktivistiksi omasta aloitteestaan. Bodyshopia rakastettiin palavasti mutta sitä myös kammoksuttiin. Pysyessään uskollisena ideologialleen ja missiolleen yhtiö kasvoi meidän kaikkien tuntemaksi brändi-ikoniksi. Markkinoinviestintä oli provokatiivista ja poliittista mutta aina johdonmukaista.
Samaa jästipäisyyttä kaipaamme myös tässä ajassa, jos haluamme todella onnistua rakentamaan ikonisia ja merkityksellisiä brändejä.
—-
Valtiotieteiden tohtori Pekka Mattila toimii käytäntöön suuntautuneena professorina (Professor of Practice) Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulussa. Lisäksi hän toimii Aalto University Executive Education -ryhmän toimitusjohtajana sekä johtamisen ja markkinoinnin professorina moninaisissa johtamisen kehittämisen ohjelmissa. Vuosien mittaan Pekka Mattila on toiminut neuvonantajana ja valmentajana yli 230 pohjoismaiselle tai kansainväliselle suuryritykselle, keskeiselle julkisen sektorin organisaatiolle ja järjestölle.
Kaikki kolumnit
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.