Mainonnan esto-ohjelmien käyttö on viime vuosina kasvanut erittäin nopeasti. Adoben ja Pagefairin vuosi sitten tekemän selvityksen mukaan Euroopassa verkon käyttäjistä 35 prosenttia käytti estoohjelmia ainakin kerran kuussa. Suomessa luku oli n. 20 %, Ruotsissa 40 % ja USA:ssa peräti 48 %.
Mainosten esto-ohjelmia vastaan on taisteltu monin eri keinoin. On kehitetty teknologioita, joilla on voitu ohittaa estoohjelmien vaikutukset. On yritetty valistaa kuluttajia esto-ohjelmien kielteisestä vaikutuksesta verkkosivujen sisältöön ja jopa estetty esto-ohjelmien käyttäjien pääsy joillekin sivustoille. Myös Facebook muutti äskettäin mainoksiaan sellaisiksi, etteivät esto-
ohjelmat pääsisi niihin käsiksi. On myös käynnistetty oikeudenkäyntejä.
Kaikki nämä toimenpiteet osoittavat, kuinka markkinointialalla on kasvava huoli siitä, miten liiketoimintamallit muuttuvat. Kehittymättömät verkon käyttöä rajoittavat ohjelmistot eivät ainakaan paranna mielikuvaa markkinoinnista, vaan pahimmillaan estävät sekä hyvän että huonon markkinoinnin samaan aikaan.
Nyt on viimein aika palauttaa asiakkaat markkinoinnin keskiöön. Tutkimukset ovat osoittaneet monia syitä sille, miksi kuluttajat haluavat välttää mainoksia. Syynä voi olla mainosten heikko laatu, epäolennaisuus, häiritsevä koko tai sijoittelu, käyttökokemuksen heikentyminen tai liika toisto. Kaikki viittaa siihen, että olemme kadottamassa sen, mikä on kuluttajien kannalta
oleellista. Verkon teknologiset mahdollisuudet ovat ohittaneet panostukset hyvään kuluttajakokemukseen. Tämä on tapahtunut samaan aikaan, kun kuluttajien vaikutusmahdollisuudet sisältöjen käyttöön ovat lisääntyneet.
Koko markkinointialan tulee pyrkiä ratkaisuihin, joissa viestinnän tekniset ratkaisut eivät ole tärkeimpiä, vaan se lisäarvo, joka niistä tulee kuluttajalle. Meidän tulisi myös keskittyä läpinäkyvyyteen, poistaa kuluttajilta monimutkaisuudet ja ylimääräiset kulut.
Mainostajilla on päävastuu brändeistään. Mainostajien edustajana meidän täytyy haastaa koko toimiala toimimaan siten, että
– selvitämme tehokkaasti markkinoinnin vaikutusta kuluttajakokemukseen
– löydämme häiritsevimmät digitaalisen markkinoinnin käytännöt ja pyrimme mahdollisuuksien mukaan vähentämään niiden käyttöä
– kehitämme kuluttajille keinoja, joilla he voivat tarkemmin ilmaista mieltymyksiään ja valita millaisissa markkinointiympäristöissä he haluavat viettää aikaansa
Verkkomarkkinoinnilla on tulevaisuudessakin tärkeä tehtävä jakaa kuluttajan kannalta relevanttia ja osallistavaa sisältöä. Entistä laadukkaampi sisältö ja innovatiiviset uudet teknologiat tukevat tätä kehitystä. Mutta vain kuluttajia kuuntelemalla voimme vähentää mainonnan esto-ohjelmien yleistymistä.
Ritva Hanski-Pitkäkoski, toimitusjohtaja
ritva.hanski-pitkakoski@mainostajat.fi
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.