Kuluttaja-asiamies julkaisi tammikuun 2025 lopussa päivitetyt ohjeet vaikuttajamarkkinoinnista sosiaalisessa mediassa. Alun perin vuonna 2019 julkaistu linjaus sai nyt paljon kaivattuja tarkennuksia, jotka ottavat huomioon alan muuttuneet tarpeet. Linjauksen tarkoitus on auttaa yrityksiä ja vaikuttajia toimimaan kuluttajansuojalain mukaisesti ja tehdä mainonnasta kuluttajille tunnistettavaa. Ohjeet ottavat mainonnan merkitsemiseen aiempaa tiukemman linjan ja huomioivat vuonna 2024 voimaan tulleen EU:n digipalveluasetuksen.
PR-lahja tulee nyt merkitä mainokseksi
Luultavasti merkittävin muutos uusissa linjauksissa koskee niin sanottuja PR-lahjoja, joita yritykset antavat vaikuttajille ilman sopimusta sisällön tuottamisesta, jotta vaikuttaja antaisi tuotteelle tai palvelulle näkyvyyttä kanavallaan. Aiemmin riitti, että vaikuttaja ilmoitti julkaisun yhteydessä tuotteen tai palvelun olevan saatu yritykseltä. Nyt kuluttaja-asiamies kuitenkin katsoo, että myös ilman yhteistyösopimusta tehdyt julkaisut ovat markkinointia, joka tulee merkitä selkeästi. Kuluttaja-asiamies suosittelee vaikuttajia käyttämään esimerkiksi ilmaisua ”Saatu mainostarkoituksessa [Yritys/Tuotemerkki]”. Sama sääntö koskee myös markkinointitapahtumia: vaikka vaikuttajan kanssa ei olisi sovittu yhteistyöstä, julkaisut tapahtumista tulee merkitä esimerkiksi ilmaisulla ”Markkinointitapahtuma [Yritys/Tuotemerkki]”.
Vaikuttajan omien tuotteiden tai palveluiden markkinointi tulee olla vaivattomasti tunnistettavissa
Myös vaikuttajan oman yrityksen, tuotteiden tai palveluiden markkinointi vaikuttajan henkilökohtaisella tilillä katsotaan jatkossa myynninedistämiseksi, jonka yhteyteen tulee lisätä mainosmerkintä. Tämän voi tehdä esimerkiksi merkinnällä ”Mainos [Oma tuote/palvelu/yritys]”. Kuluttaja-asiamies on Kysymyksiä ja vastauksia -sivullaan selventänyt ohjeistusta todeten, että markkinoinnin tunnistettavuuden voi varmistaa myös ilman mainosmerkinnän käyttämistä. Artistin ei esimerkiksi tarvitse lisätä mainosmerkintää markkinoidessaan tulevaa keikkaansa eikä kirjailijan kertoessaan itse kirjoittamastaan kirjasta. Koska näitä tilanteita on vaikea yksilöidä ennalta, kuluttaja-asiamies kuitenkin suosittelee selkeän mainostunnisteen käyttämistä.
Instagram-tarinoihin myös suulliset mainosmerkinnät
Linjaukset toivat muutoksia myös siihen tapaan, jolla mainos merkitään. Esimerkiksi videoihin liitettävän kirjoitetun mainosmerkinnän lisäksi vaikuttajan tulee jatkossa myös kertoa suullisesti kyseessä olevan mainos, mikäli videolla kerrotaan ääneen mainostettavasta tuotteesta tai palvelusta, mainosmerkintää ei ole kyseisessä formaatissa mahdollista merkitä julkaisun otsikkoon tai tekstikenttään eikä formaatti tue kirjallisen mainosmerkinnän muuttamista ääneksi. Tämä koskee esimerkiksi Instagram-tarinoita tai Snapchatia. Näin varmistetaan mainosmerkinnän saavutettavuus.
Muuta huomioitavaa
Uudet ohjeet sisältävät edellä mainittujen seikkojen lisäksi myös uusia ohjeistuksia liittyen muun muassa yhteistyösopimuksen ulkopuolisiin julkaisuihin, alustapalvelujen tarjoamien merkintätoimintojen käyttöön, mainoslinkkeihin ja -koodeihin sekä sosiaalisen median esittelyteksteihin.
Markkinoivan yrityksen vastuu
Vaikuttajia markkinointiin käyttävän yrityksen on tärkeää muistaa, ettei vastuuta mainonnan merkitsemisestä voi siirtää pelkästään vaikuttajalle. Vaikka ammattimainen vaikuttaja on myös itse henkilökohtaisesti vastuussa kuluttajansuojalain noudattamisesta, on markkinoiva yritys siitä huolimatta aina vastuussa kaikesta markkinoinnistaan. Siksi yritysten kannattaa ohjeistaa vaikuttajia tarkasti asianmukaisesta markkinoinnista.
Kuluttaja-asiamies voi puuttua vaikuttajan tai markkinoivan yrityksen lainvastaiseen markkinointiin ja tarvittaessa määrätä yritykselle uhkasakolla tehostetun kiellon. Lisäksi hyvän markkinointitavan noudattamista valvoo itsesääntelyelimenä mainonnan eettinen neuvosto, jolle kuka tahansa voi tehdä lausuntopyynnön.
Kuinka Berggren voi auttaa?
Berggrenin asiantuntijat voivat auttaa yritystäsi varmistamaan, että vaikuttajamarkkinointi toteutetaan uusien sääntöjen mukaisesti. Tarjoamme oikeudellista neuvontaa ja koulutusta vaikuttajamarkkinointiin liittyen, autamme yhteistyösopimusten laatimisessa sekä varmistamme, että markkinointinne on kuluttajansuojalain ja muiden säädösten mukaista. Jos haluat varmistaa, että yrityksesi noudattaa uusia ohjeita ja välttää mahdolliset oikeudelliset riskit, ota yhteyttä Berggreniin – autamme sinua navigoimaan muuttuvassa markkinointikentässä.
Jukka Palm
Lakimies, EU-tavaramerkki ja -mallioikeusasiamies
Olen IPR-suojausten ja riita-asioiden hoitamisen kokenut ammattilainen. Tavaramerkkijuttujen lisäksi olen hoitanut useita patentti- ja mallioikeuskiistoja. Intohimoni on hoitaa asia hyvin ja tuottaa asiakkaalle lisäarvoa, olipa se sitten vahvempi IPR -suoja tai säästöä kuluissa.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.