Houkutuslintuefekti. Kun ostajat valitsevat kahden tuotteen väliltä, suurin osa ihmisistä ostaa halvemman. Kun halvimman ja kalleimman väliin laitetaan tuote, joka on ominaisuuksien puolesta edellisten puolessa välissä, mutta hinta on hyvin lähellä kalliimpaa, vertailupiste siirtyy.

Ihmiset alkavatkin vertailla keskiluokan tuotetta kalleimpaan.

”Mediumissa ei ole mitään järkeä, eikä sitä todellisuudessa ole edes tarkoituskaan myydä. Se on houkutuslintu, jonka tarkoitus on saada kokemaan, että kallein on fiksuin valinta”, Markus Kivikangas sanoo.

Seuraava artikkeli perustuu Marketing Finland Academyn koulutukseen ”SEO 6: Psykologisella vaikuttamisella parempaan konversioon”.

Psykologi Markus Kivikangas luottaa markkinoinnin vaikuttavuudessa tieteeseen ja ampuu alas uskomuksia, jotka voivat olla konversiolle vahingollisia.

Tehdään heti alkuun selväksi, että mikään yksittäinen taikatemppu ei räjäytä pankkia.

”Hopealuotia ei ole, että riippumatta tuotteesta, kontekstista, ympäristöstä, yrityskulttuurista ja ihan mistä vaan, jollain tietyllä tempulla taivaasta rupeaa satamaan rahaa. Tämä maailma on niin kompleksinen, että kaikki vaikuttaa kaikkeen”, Steinheide Oy:n perustaja ja toimitusjohtaja, psykologi Markus Kivikangas sanoo. 

Oleellista on ymmärtää lainalaisuudet, jotka koskevat omaa tuotetta, palvelua, brändiä tai organisaatiota. Silloin ratkaisuja alkaa löytymään.

Kivikankaan taustat ovat aivokuvantamisessa neurotieteen, psykofysiologian ja ihmisten käyttäytymisen ymmärtämisessä käyttäytymistieteiden näkökulmasta.

”Käyttäytymistieteellä viittaan tieteenaloihin, jotka mittaavat joko fysiologisia reaktioita tai sitten tehdään eksperimenttejä eli kokeellista tutkimusta. En tarkoita kyselytutkimuksia tai casestudyja”, Kivikangas täsmentää.

”Niiden tulokset eivät vain yksinkertaisesti ole luotettavia.”

Epäluotettavalla tiedolla mennään metsään

Ostokäyttäytymistä koskevissa kyselytutkimuksissa ihmiset tuppaavat vastaamaan toisin kuin he todellisuudessa käyttäytyvät. Siksi liiketoiminnan ratkaisujen perustaminen kyselyihin voi johtaa pahasti metsään.

Kivikangas nostaa esimerkiksi Saksassa tehdyn tutkimuksen, jossa yli 8 000 ihmisestä 28 % kertoi suosivansa luomutuotteita ja 25 % sanoi maksavansa niistä korkeampia hintoja, jos niitä vain olisi tarjolla.

Kun todellisia ostoja seurattiin 12 kuukauden ajan, huomattiin, että luomutuotteita todellisuudessa osti vain 4% otoksesta. Ero subjektiivisesti ilmoitetun ostoaikomuksen ja objektiivisen ostamisen välillä oli siis melkein 90%.

Asiakastyytyväisyys ei korreloi ostopäätökseen

Toisena esimerkkinä Kivikangas mainitsee asiakastyytyväisyyden, jota mittaavat käytännössä kaikki.

”Asiakastyytyväisyyttä pidetään jonkinlaisena Graalin maljana. Ja onhan se syykin selvä, kun niputetaan esimerkiksi reilu 15 000 tutkimusta FMCG-kategoriassa, saadaan tulos, että asiakastyytyväisyys selittää 21,16 % siitä, mitä asiakas sanoo ostavansa.”

Tyytyväiset kertovat tulevansa takaisin ja tyytymättömät sanovat menevänsä muualle. 

”Mutta taas kun katsotaan, miten asiakastyytyväisyys linkittyy ostamiseen, huomataan sen selittävän vain 0,64 % todellisesta ostamisesta. Reilua viidennestä lähdettiin hakemaan, mutta käteen jäi vain promilleja.”

”Toisin sanoen se, mitä ihminen sanoo ja miten käyttäytyy, ovat kaksi eri asiaa”, Kivikangas toteaa. 

Miksi asiakkaat puhuvat toisin kuin tekevät?

”Syy aikomusten ja käyttäytymisen väliselle kuilulle on yksinkertaisesti se, että ihmiset eivät itsekään tiedä miten tulevat tulevaisuudessa käyttäytymään. He eivät edes tiedä, mitkä kaikki asiat siihen vaikuttavat”, Markus Kivikangas perustelee.

Hän kertoo, miten erilaisten ruokien ostamiseen vaikuttavat niin aistihavainnot kuin myymälän lattian kovuus ja muut asiakkaat.

Rationaaliseksi mielletyillä osakemarkkinoilla sijoittajat ostavat enemmän yrityksiä, joiden nimi on helppo lausua ja tekevät enemmän kauppaa aurinkoisella säällä kuin sateisella. Teollisuuskoneiden ostotodennäköisyyttä taas kasvattaa tapa, jolla myyjä argumentit esittää.

Casestudyjen haasteena eri lainalaisuudet

Myöskään casestudyjen seuraaminen ei sovellu suoriksi ohjeiksi. Jos esimerkiksi Apple on onnistunut jossain asiassa todella hienosti ja samaa on yritetty toistaa toisessa yrityksessä, lopputulos on voinut viedä jopa huonompaan suuntaan.

”Lainalaisuudet ovat niin erilaiset eri yrityksissä. Kaikki riippuu siitä, millainen oma liiketoiminta on, asiakkaat, organisaatiokulttuuri, tuotteet…”, Kivikangas luettelee. 

”Siinä missä jokin asia voi lisätä myyntiä yhdessä ympäristössä, sama asia voikin vähentää myyntiä toisessa, kuten esimerkiksi vastuullisuuden kanssa on huomattu.” 

Hintastrategialla ammutaan omaan jalkaan

Reilun 1600 kokeellisen tutkimustuloksen perusteella myynnin ROI on heikentynyt jatkuvasti 80-luvulta lähtien. Vastaavasti mainonnan ROI laskettelee alamäkeä lähennellen kohta jo nollaa. 

”Samanaikaiseesti vajaa 2000 tutkimustulosta sanoo, että hinnan merkitys kasvaa koko ajan enemmän ja enemmän”.

Ihmiset juoksevat yhä enemmän hinnan perässä. Mitä enemmän annetaan alennuksia, sitä todennäköisemmin ostajia ilmaantuu paikalle. Vastaavasti, mitä enemmän hintaa nostetaan, sitä vähemmän tuotetta ostetaan. 

Tässä on peiliin katsomisen paikka.

”Yritykset ovat itse rakentaneet tätä miinaa itselleen opettamalla alennusmyynneillä ja kanta-asiakkuuksilla asiakkaita vaatimaan koko ajan alhaisempaa hintaa. Näyttäisi siltä, ettei yrityksissä joko keskitytä tai osata rakentaa arvoa, vaan hinta näyttää olevan usein se tärkein markkinointikeino. Valitettavasti vain, kun taas katsotaan isoa kuvaa reilun tuhannen tutkimustuloksen lävitse, matalan hinnan strategia on kaikkein varmin tapa heikentää yrityksen arvoa.”

Toinen osatekijä samassa sopassa on kustannustehokkuuden metsästäminen, johon väistämättä ajaudutaan, kun tärkein kilpailuetu on hinta. 

”Liian moni suomalainen yritys lähtee siitä, että tehdään asioita kustannustehokkaasti. Toisin kuin matalan hinnan strategia, mittakaavaetuun perustuva kustannustehokkuus kyllä kasvattaa yrityksen arvoa, mutta sen vaikutus yrityksen arvonkehitykseen nykypäivänä on kaukana 1980 -luvun kulta-ajoista. Maailma on muuttunut niistä ajoista melkoisesti”, Kivikangas kertoo.

Brändipääoman rakentaminen tutkitusti kannattaa

Asiakkaan aivot ovat edelleen kivikaudella. Ne toimivat tasan tarkkaan samoin, kuin viimeiset kymmenet tuhannet vuodet. Vaikka joku kuvittelisi olevansa maailman rationaalisin ihminen, on tunne lopulta se, joka ohjaa päätöstä suuntaan tai toiseen. 

Jos tunne puuttuu, ei päätöstä synny.

Asiakaspolulla on lukemattomia ärsykkeitä, kuvia, tekstejä, myyjän kanssa käytyjä keskusteluja, myymälätiloja, hajuja. 

Aivot käyvät kaikkea tätä informaatiota systemaattisesti läpi. Onko tämä uhka vai palkinto? Ostanko vai enkö?

Jos uhkia on paljon, ei ostotodennäköisyys ole korkea. Uhkia luodaan yllättävän paljon, myös mainonnassa. 

Kivikautiset aivot skannaavat ärsykkeitä jatkuvasti, onko tämä uhka vai mahdollisuus.

Vanhan TV-mainoksen tyly vaikutus

”Muistan 15 vuoden takaa, kun olimme tutkineet, mitä reilut 50 televisiomainosta saivat aikaan ihmisten aivoissa. Lopputulos oli niin dramaattinen, etten uskaltanut sitä aluksi edes kertoa kenellekään”, Kivikangas naurahtaa.

Hän kertoo, miten 62% prosenttia mainosten sekunneista ei saanut aivoissa aikaiseksi sen kummemmin uhka- kuin palkintoreaktioitakaan.

Tulos oli siis toisesta korvasta sisään ja toisesta ulos. Lopuista sekunneista 24 % aiheutti uhkareaktion. Aivot päättelivät, että tuon asian kanssa en halua olla missään tekemisissä, valitsen mieluummin toisen vaihtoehdon.

Vain 14 % mainosten sekunneista tuotti aivoissa sen reaktion, mitä niillä tavoiteltiin.

Tuon minä haluan. Mitä minun pitää tehdä, että saan sen?

”Käytännössä siis yritykset käyttivät enemmän rahaa mainossekunteihin, jotka työnsivät asiakkaat kilpailijoiden syliin, kuin sekunteihin, jotka houkuttelivat asiakkaita mainoksen maksajan luokse. Suurin osa tosin meni viemäristä alas ilman sen kummempaa vaikutusta suuntaan tai toiseen”, Markus Kivikangas summaa.

Tällä tehdään tuloksia

Millä sitten on merkitystä, mikä tehoaa?

”Jos nopeita fiksejä haluaa, niin voidaan peilata tätä tieteellisiin tutkimuksiin. Mikä aiheuttaa uhkia? Miten uhat muutetaan palkinnoiksi”, Kivikangas vastaa.

Yksi erinomainen vastaus on brändipääoman rakentaminen. 

Se tarkoittaa, että asiat tehdään koko asiakaspolun näkökulmasta hyvin kauttaaltaan, systemaattisen järjestelmällisesti. 

”Oikein rakennettu brändipääoma kasvattaa nimittäin keskimäärin 175 % enemmän yrityksen arvoa, kuin mittakaavaedun kautta haettu kustannustehokkuus ja peräti 725 % paremman ROI:n kuin mainoskampanjointi”, Kivikangas luettelee.

Hän painottaa sanoja oikein rakennettu, sillä myös brändin rakentamiseen liittyen löytyy miinoja. Esimerkiksi brändin ominaisuudet, kuten vaikkapa mielikuva laadukkuudesta tai vastuullisuudesta, eivät aina toimi odotetulla tavalla.

”Sadat tutkimukset ovat osoittaneet, että asiakkaat saattavat kyllä kertoa arvostavansa näitä asioita ja aikovansa ostaa sen perusteella, mutta todellisuudessa ostopäätökset eivät aina perustu näihin mielikuviin.”

Kuinka saadaan aikaan tunne: Tuon minä haluan. Mitä minun pitää tehdä, että saan sen?

Oikeanlainen tunne ratkaisee

”Myöskään trendikäs ajatus siitä, että brändin pitäisi aina erottua selkeästi kilpailijoista, ei ole hopealuoti. Itse asiassa, mitä enemmän brändi erottuu, sitä huonommin se usein myy. Toisaalta vähemmän erottuvat brändit voivat menestyä paremmin. Onneksemme tiede on kuitenkin myös tutkinut niitä lainalaisuuksia, jotka todellakin tuottavat positiivisia tuloksia. Suklaata myydään tietyllä logiikalla, työstökoneita toisella ja ohjelmistoja kolmannella”, Kivikangas sanoo.

”Hyötyjen tarjoaminen toimii tietyssä kontekstissa, mutta harvemmin esimerkiksi B2B-kontekstissa, vaikka niitä melkein aina siellä asiakkaille tuputetaankin”, hän lisää. 

Tärkeintä on tuottaa oikeanlainen tunne, kontekstin mukaisten lainalaisuuksien mukaan, vieläpä eri tavoin eri ostopolun vaiheissa. 

”Sillä ilman tunnetta ei tapahdu ostamista, ei edes ostopäällikkökoulutuksen käyneellä insinöörillä, joka punnitsee vaihtoehtoja Excel-taulukoiden kautta”, psykologi muistuttaa.

Tiede ja kokeelliset tutkimukset

Käyttäytymistieteen kokeellisissa tutkimuksissa suuri joukko ihmisiä jaetaan eri ryhmiin. Esitettävässä materiaalissa tai tilanteessa, mille ihmiset altistetaan, on pieni muutos.

Tutkimuksessa selvitetään, muuttaako tuo tekijä systemaattisesti ja järjestelmällisesti ihmisten käyttäytymistä yli 95 % varmuudella.

Koehenkilöt eivät tiedä, mitä tilanteessa tutkitaan. Tutkimuksen taustalla on teoreettinen viitekehys, joka sitoo syyt, seuraukset ja toimenpiteet, jotta voidaan syvällisemmin ymmärtää ilmiöön vaikuttavia lainalaisuuksia ja luoda yleistettäviä tuloksia. Ilman tätä viitekehystä kyse olisi vain yksittäisistä havainnoista, kuten esimerkiksi markkinatutkimuksissa ja A/B -testeissä.

Lisäksi tiede edellyttää toistettavuutta. Tutkimustulos ei ole luotettava, elleivät muut tutkimusryhmät pysty toistamaan tulosta samanlaisessa tilanteessa ja samanlaisilla ärsykkeillä.

”Esimerkkinä Net Promoter Score -tutkimus vuodelta 2003, joka totesi sen yhden kuuluisaksi tulleen kysymyksen ennustavan sekä asiakaspysyvyyttä että yrityksen kasvua. Muuten mielenkiintoinen tulos, mutta valitettavasti muut tutkijat ja tutkimusryhmät eivät ole kyenneet toistamaan tulosta. Joko alkuperäisen tutkimuksen tehneiden Bain&Companyn tutkijoilla oli vain huono tuuri ja he osuivat siihen < 5 % virhemarginaaliin, tai sitten tuloksen taustalla on muita syitä”, Markus Kivikangas kertoo.

Kokeellisen tutkimuksen huono puoli on, että yksittäinen tutkimus tuottaa vain pienen määrän tietoa, sillä koetilanteessa muutoksen pitää olla niin pieni, että voidaan varmuudella todeta, mistä se johtui.

Siksi jonkin ilmiön kokonaisvaltainen ymmärtäminen edellyttää suuria määriä tutkimustuloksia, kymmeniä, satoja tai jopa tuhansia.

”Mutta sitten kun tutkimustuloksia on kymmeniä tai satoja tuhansia, niiden pohjalta voidaan ymmärtää mistä erilaiset asiat johtuvat, mitä niille voidaan tehdä ja mitä siitä todennäköisesti seuraa. Näistä syistä Steinheide hyödyntää tieteellisiä tutkimustuloksia, menetelmiä ja teknologioita asiakkaidensa liiketoiminnan tukemiseen”, Kivikangas päättää.

Artikkeli perustuu Marketing Finland Academyn koulutukseen ”SEO: Psykologisella vaikuttamisella parempaan konversioon”.

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.