Kesäkuun 28. päivänä 2024 Niken toisen vuosineljänneksen taloudelliset tulokset johtivat yhtiön historian suurimpaan osakekurssin romahdukseen. Yritys menetti 25 miljardia dollaria eli 32 % markkina-arvostaan yhdessä päivässä. Toisin kuin jotkut trollausjulkaisut väittivät, romahdus ei johtunut “woke-sekoilusta”. Syynä oli konsulttien ajama johtaminen datalla.
Liiketoiminnassa tavoitellaan varmuutta, ”jos panostan X, saan tulokseksi Y”. Yhtälössä X:ää voidaan säädellä ja näin saavuttaa haluttu lopputulos.
Nike, joka ei olisi mitään ilman brändiään, ei toimi tämän yhtälön mukaisesti.
Luova brändityö perustuu mielleyhtymiin ja empatiaan, asioihin, joita ei voi helposti kvantifioida, mutta jotka luovat kiistatta aineetonta arvoa ja Niken tapauksessa miljardeja. Juuri tästä syystä toimenpiteille ei saa määriteltyä ennakkoon ROI:ta.
Tämä kismittää johdon konsultteja, jotka toivoisivat voivansa tarkastella inhimillisiä kokemuksia ikään kuin ne voitaisiin aina pelkistää numeroiksi.
Konsultit valloillaan
John Donahoe astui tämän maailman toiseksi arvokkaimman vaatebrändin toimitusjohtajaksi vuonna 2020. Ennen toimitusjohtajauraansa Donahoe työskenteli 23 vuotta Bain & Companylla, joka on yksi maailman maineikkaimmista konsulttiyhtiöistä.
Donahoen johtamistyyliin kuului datakeskeisyys.
Niken entisen markkinointijohtajan Massimo Giuncon mukaan uusi johtotiimi aloitti merkittävän uudelleenjärjestelyn, joka perustui kolmeen järkevältä kuulostavaan, mutta lopulta tuhoisaan päätökseen:
- “Organisaation sujuvoittaminen”
Tämä johti satojen asiantuntijoiden poistumiseen, hiljaisen tiedon häviämiseen ja tuotekehityksen hidastumiseen. Nike päätti konsulttien neuvosta poistaa organisaatiorakenteestaan perinteiset tuotekategoriat, kuten juoksu, koripallo ja jalkapallo, koska niissä oli päällekkäisyyksiä. Sen sijaan tuotteet lajiteltiin miesten, naisten ja lasten tuotteisiin. Kategoriansa erityisasiantuntijoiden näkemysten sijaan myyntiä johdettaisiin datalla. - “Asiakas keskiöön”
Strategiaksi valittiin Direct-to-Consumer (DTC)-liiketoimintamalli, jossa markkinoinnin tehtävänä oli ohjata asiakkaat Nike.comin verkkokauppaan, jälleenmyyjien sijaan. Monet pitkäaikaiset kumppanit, kuten Macy’s ja Foot Locker tiputettiin pois, mikä avasi hyllytilaa kilpailijoille. Aluksi muutokset näyttivät toimivan, erityisesti pandemian aikana, jolloin verkkokauppa kasvoi. Mutta asiakkaat eivät ole niin uskollisia kuin mitä toivoisimme. He käyvät lähikenkäkaupassaan ja jos Nikeä ei ole saatavilla, he ostavat sitä mitä kaupasta löytyy. Vaikka DTC tarjosi paremman kontrollin ja korkeammat katteet, se myös kavensi brändin saavutettavuutta ja altisti Niken suuremmalle riskille markkinoiden muutoksissa. - “Mitattavaa digitaalista markkinointia”
Niken päätös korvata inspiroivia ja mieleenpainuvia brändikampanjoita taktisilla myynninedistämisviesteillä heikensi kuluttajien emotionaalista sidettä brändiin. Vanha strategia oli dominoida joka ostopisteessä. Uusi verkkokauppaan keskittyvä strategia tarjosi mahdollisuuden uusille erikoistuneille kilpailijoille kuten juoksuun keskittyvälle Tracksmithille vastata himourheilijoiden tarpeisiin paremmin ja vallata markkinaosuutta. Isot kilpailijat kuten Adidas olivat oppineet jo omista brändin laiminlyönneistään. Nike ei enää voinutkaan brändillään myydä parinsadan dollarin lenkkareita vaan kasvava varasto ja jatkuvat alennukset kannibalisoivat brändiarvoa.
Just measure it
Lyhyen aikavälin voittojen tavoittelu ja kustannusten optimointi eivät kompensoineet Niken brändin heikentymisestä johtuvia tappioita.
Niken tuotekehitys kärsi, koska kysyntää ei luoda pelkällä datan seurannalla vaan tuomalla markkinoille jotain uutta, mitä kuluttajat eivät tiedä haluavansa.
Tärkeimpänä suuret, inspiroivat brändikampanjat vähenivät. Dream Crazystakin oli jo kuusi vuotta. Nikesta oli tullut halpa ja väsynyt.
Paluu perusasioihin
Brändin näkyvyys ja muistettavuus kuluttajien mielissä on kriittinen menestystekijä.
Donahoella ei ollut syvätietoa lenkkarikulttuurista eikä kokemusta vähittäiskaupasta, mikä johti katastrofiin. Entisenä liikkeenjohdon konsulttina kustannusten leikkaaminen osoittautui hänen parhaaksi taktiikakseen, mutta se vain pahensi Niken ongelmia.
Nyt Nike on vihdoin ymmärtänyt virheensä. Uusi lokakuussa aloittanut toimitusjohtaja Elliot Hill, tuntee organisaation kaikki tasot, sillä hän aloitti Nikellä harjoittelijana jo 1988, joka näkyy hänen viraaliksi muodostuneesta CV:stään.
Paluu kukoistuskauden räväkkään asenteeseen näkyikin jo 2024 Pariisin olympiakisojen aikana julkaistussa kampanjassa ”Winning Isn’t for Everyone/Am I a Bad Person”. Hyvä brändin rakentaminen vie kuitenkin aikaa.
Opit markkinoijille
Ole varovainen, mitä luotat johdon konsulttien käsiin.
Heidän prosessinsa on analyyttista ja datalla perusteltua, mutta he eivät ymmärrä mitä merkitystä brändillä ja markkinoinnilla on ennen kuin se realisoituu myyntinä.
Se, että jokin asia ei ole täsmällisesti mitattavissa, ei tarkoita, ettei sitä olisi olemassa. Se voi olla tärkein kasvuun vaikuttava tekijä. Datakin sen jo kertoo.
—
Erik Mashkilleyson
Kirjoittaja on Avidlyn johtava strategi ja kansainvälinen brändäyksen ja digitaalisen palvelumuotoilun asiantuntija, erityisosaamisalueina tekoäly ja vastuullinen liiketoiminta.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.