Trumpin toisen presidenttikauden myötä markkinointiviestinnässä on edessä muutoksia, jotka heijastelevat hänen hallintonsa painotuksia ja linjauksia. Donald Trumpin paluu presidentiksi saattaa muuttaa alustojen valtasuhteita ja sääntelyä, mikä avaa uusia mahdollisuuksia markkinoijille, mutta tuo mukanaan myös haasteita, epävarmuutta ja hyvin erilaisia arvomaailmoja.
Suurimmat vaikutukset näkyvät asenteissa ja todennäköisesti sääntelyssä, jotka tukee teknologiakehitystä ja asettaa uusia ehtoja Yhdysvaltain markkinoilla toimiville yrityksille. Trumpin hallinnon aikana korostunut vastustus woke- ja DEI-teemoja (diversity, equity, inclusion) sekä ympäristökysymyksiä kohtaan voi vaikuttaa tapaan, jolla yritykset asemoivat itsensä yhteiskunnallisissa keskusteluissa jatkossa. Tällöin brändien on harkittava tarkkaan, kuinka ne rakentavat arvolähtöistä viestintää ja kantavat yhteiskuntavastuuta polarisoituvassa ilmapiirissä.
Alle olemme keränneet huomioita, jotka voivat muuttaa markkinointiviestinnän dynamiikkaa tulevina vuosina.
1. Elon Muskin rooli hallinnossa
Donald Trumpin hallinnossa tuskin nähdään Elon Muskia virallisessa roolissa, mutta hänellä tulee todennäköisesti olemaan merkittävä rooli vähintään epävirallisena neuvonantajana. Muskin asema teknologia-alalla, erityisesti X:n (entinen Twitter) omistajana, antaa hänelle merkittävää vaikutusvaltaa digitaalisen viestinnän ja sosiaalisen median käytäntöihin.
Muskin tapa johtaa X:ää on ravistellut perinteisiä sosiaalisen median toimintamalleja, sillä alusta sallii aiempaa vapaammin erilaisia mielipiteitä, mutta samalla se herättää kysymyksiä tietoturvasta ja luotettavuudesta. Alustan polarisoitunut ja usein hallitsematon ilmapiiri asettaa brändit haasteen eteen. Moni brändi onkin poistunut jo alustalta. Nähtäväksi jää vaikutetaanko hallituksen taholta positiivisesti X:n kiistanalaiseen tapaan sallia ”vapaa kommunikaatio”, joka usein on tulkittu myös valeuutisten ja vihapuheen kannalta positiiviseksi kasvualustaksi. Pelkona monella viestinnän ammattilaisella on, että Muskin pääsy vallan ytimeen rohkaisee myös muita sosiaalisen median alustoja kokeilemaan rajojaan, mikä tekisi digitaalisesta viestintäympäristöstä entistä arvaamattomamman.
Lisäksi Musk on monesti ilmaissut intressinsä vaikuttaa tekoälyn sääntelyyn, sillä hän on tekoälyalalla merkittävä toimija perustamiensa yritysten, kuten OpenAI:n ja xAI:n, kautta. Hän on usein varoittanut tekoälyn riskeistä ja vaatinut sille sääntelyä ja valvontaa. Musk voisi ajaa sääntelyä, joka korostaa tekoälyn turvallisuutta ja vastuullisuutta, mikä asettaisi kansainvälisesti suuntaviivoja.
Muskin johtama X Corp on nostanut kanteen Global Alliance for Responsible Mediaa (GARM) vastaan, syyttäen sitä laittomasta mainosboikotista, jonka yhtiö väittää aiheuttaneen sille miljardien dollarien tappiot. GARM, johon myös Marketing Finland kuuluu, on mainosalan yhteenliittymä, joka pyrkii edistämään vastuullista mediaa ja mainontaa. X Corp:n oikeustoimet kohdistuvat GARM:n toimintaan ja sen vaikutuksiin X:n liiketoimintaan kokonaisuutena, eivät yksittäisiin jäsenorganisaatioihin. Tämä oikeusjuttu korostaa jännitettä teknologiajättien ja mainosalan sääntelyelinten välillä erityisesti, kun kyse on alustojen vastuusta ja mainonnan sijoittelusta. X:n mukaan GARM:n toimet ovat johtaneet laajamittaiseen mainosboikottiin, joka on merkittävästi vaikuttanut sen tuloihin, kun taas GARM:n pyrkimyksenä on varmistaa mainonnan vastuullinen sijoittelu niin, ettei se tue haitallista sisältöä.
Tilanne herättää kysymyksiä siitä, miten mainosalan itsesääntely ja alustojen liiketoimintamallit voivat kohdata toisensa jatkuvasti kehittyvässä digitaalisessa ympäristössä.
2. TikTokin epävarma tilanne
TikTokin tulevaisuus Yhdysvalloissa on epävarma ja Donald Trumpin paluu presidentiksi voi tuoda lisäpainetta tiukempien rajoitusten asettamiseen.
Trumpin hallinto oli jo ensimmäisellä kaudellaan tiukka TikTokia kohtaan ja kiinalaisen ByteDancen omistama sovellus on edelleen Yhdysvaltain viranomaisten tarkkailussa. Tietoturvaan ja Kiinan hallituksen vaikutusmahdollisuuksiin liittyvät huolenaiheet ovat johtaneet sovelluksen rajoituksiin. Taustalla on mahdollisesti myös intressi säilyttää somekanavien omistajuus Amerikan mantereella.
Vaikka TikTok on edelleen avoin yleisölle, mahdollinen täyskielto voisi merkittävästi horjuttaa markkinointistrategioita, jotka tähtäävät nuorempiin amerikkalaisiin. Brändien on varauduttava skenaarioon, jossa TikTokin käyttö estyy tai sitä rajoitetaan merkittävästi. Tämä voisi luoda uusia mahdollisuuksia muille alustoille ja vahvistaa lyhytvideoita hyödyntäviä alustoja tarjoamalla uusia mahdollisuuksia esimerkiksi Instagram Reelsille ja YouTube Shortseille. Mainostajilta kielto edellyttäisi kykyä mukauttaa sisältöjään ja kanavavalintojaan.
Jos TikTok kielletään Yhdysvalloissa, tämä päätös saattaa innostaa muitakin maita harkitsemaan vastaavia toimia. Tilanteen kehittyminen herättää kysymyksen siitä, miten sosiaalisen median omistajuus ja sen valvonta vaikuttavat digitaaliseen markkinointiin globaalisti.
3. Polarisoituneen yleisön hallinta
Trumpin toisella kaudella yleisöjen polarisaatio todennäköisesti vahvistuu. Brändien on mietittävä tarkkaan, minkälaisen kannan he ottavat yhteiskunnallisissa ja poliittisissa kysymyksissä. Erityisesti yhdysvaltalaisilla markkinoilla tämä voi johtaa tilanteeseen, jossa markkinoijien on päätettävä, asettuvatko he tietyn arvomaailman taakse vai yrittävätkö säilyttää neutraalin aseman.
Polarisaatio voi myös luoda tilaisuuksia niille brändeille, jotka ovat valmiita ilmaisemaan selkeästi omat arvonsa. Tämä voi tuoda lojaaleja asiakkaita, mutta toisaalta asettaa brändit tulilinjalle. Viestintästrategioiden tulee huomioida eri yleisöjen asenteet ja se, miten valitut viestit heijastuvat kokonaisvaltaisesti yrityksen imagoon ja luotettavuuteen.
4. Faktantarkistuksen roolin kasvaminen ja median luotettavuus
Trumpin viestinnän kohdalla nousee usein esiin kysymys fake news -ilmiöstä. Hänen paluunsa voi edelleen korostaa tätä teemaa. Markkinointiviestinnässä tämä tarkoittaa, että yritysten tulee olla entistä tarkempia siitä, miten ja mistä lähteistä tietonsa hankkivat ja missä ne näkyvät. Luottamuksen rakentaminen on keskeistä, kun brändien tulee erottua paitsi kiinnostavalla sisällöllä, myös luotettavina tietolähteinä.
Median muuttuva rooli ja keskustelualustojen luotettavuuskysymykset johtavat tilanteeseen, jossa markkinoijien on jatkuvasti seurattava median linjauksia sekä niillä olevia sisältöjä. Yhteistyö luotettavien medioiden ja faktantarkistuspalvelujen kanssa voi olla yksi tapa säilyttää asiakkaiden luottamus, vaikka viestintäkenttä muuttuu.
Mainostajat ovat medioiden ja alustojen merkittävimpiä rahoittajia mainonnan kautta. Markkinoinnin ja viestinnän kattojärjestönsä tullaan yhä useammin puhumaan vastuullisista mediavalinnoista eli keskustelu joka alkoi Trumpin ensimmäisellä kaudella, jatkuu edelleen. Tämä tulee vaikuttamaan myös mainostajien ja mediatoimistojen päätöksiin entistä vahvemmin.
5. Kevyempää teknologian sääntelyä USA:ssa?
Trumpin hallinnon perinteinen linja on ollut kansallismielinen ja protektionistinen, mikä on näkynyt kauppasuhteiden tiukentumisena ja kansainvälisten sopimusten kriittisenä tarkasteluna. Tällainen politiikka saattaisi lisätä kilpailua ja paineita eurooppalaisille yrityksille, jotka toimivat Yhdysvaltain markkinoilla, erityisesti kun on kyse sääntelyn vaatimuksista ja datan käyttöön liittyvistä kysymyksistä.
Jos Trumpin hallinto jatkaa sääntelyn vähentämisen linjalla, tämä voisi houkutella eurooppalaisia yrityksiä investoimaan enemmän tekoälyyn ja dataan pohjautuvaan markkinointiin Yhdysvalloissa, sillä sääntely olisi kevyempää kuin Euroopassa. Toisaalta kevyempi sääntely ja tietosuojan löystyminen voivat tuoda mainehaittoja, jos kuluttajat Euroopassa kokevat, että yritykset eivät noudata yhtä tiukkoja standardeja kuin kotimarkkinoilla.
Euroopan tiukka sääntely, kuten tietosuoja-asetus (GDPR) ja tuleva Green Claims -direktiivi, asettavat eurooppalaisille yrityksille rajoituksia, jotka voivat heijastua myös niiden kansainvälisiin markkinointitoimiin. Siksi eurooppalaiset yritykset voivat joutua suunnittelemaan markkinointinsa eri tavoin eri alueilla, Yhdysvalloissa hyödyntäen kohdennettua dataa ja tekoälyä tehokkaammin ja Euroopassa noudattaen tiukempia sääntelyrajoja.
Tämä kaksijakoinen tilanne korostaa yrityksiltä vaadittavaa joustavuutta ja strategista ajattelua, silloin kun toimitaan useilla eri markkinoilla.
6. Kasvava woke-vastaisuus ja DEI:n kyseenalaistaminen
MRKTNG media on jo aikaisemmin kirjoittanut vastareaktioista yritysten woke– ja DEI-toimia kohtaan. Donald Trump on ilmaissut vahvaa vastustusta woke-kulttuuria ja DEI (Diversity Equity and Inclusion) -toimia kohtaan.
Trump on kritisoinut woke-ideologiaa ja DEI-aloitteita monissa puheissaan. Hän näkee woke-kulttuurin ja DEI-ohjelmat uhkana amerikkalaiselle yhteiskunnalle ja perinteisille arvoille. Ensimmäisen presidenttikautensa aikana Trump pyrki rajoittamaan DEI-koulutusta liittovaltion työntekijöille ja liittovaltion rahoittamissa organisaatioissa. Hän allekirjoitti vuonna 2020 määräyksen, joka kielsi niin sanotun “kriittisen rotuteorian” ja tietynlaisen rasisminvastaisen koulutuksen osana valtion työntekijöiden koulutusohjelmia.
Hän on myös jatkanut kritiikkiä “wokeismia” kohtaan osana vuoden 2024 presidentinvaalikampanjaansa. Tämä vastustus voi näkyä myös brändien ja markkinoijien keskuudessa, kun yleisöt ja asiakkaat suhtautuvat yhä kriittisemmin monimuotoisuuden, tasa-arvon ja inklusiivisuuden kampanjoihin.
Trumpin linja saattaa kannustaa yrityksiä harkitsemaan tarkemmin, kuinka avoimesti ne sitoutuvat DEI- ja woke-arvoihin ja millaisia riskejä tämä voi aiheuttaa brändin imagolle. Se voi johtaa tilanteeseen, jossa yritykset joutuvat päättämään, ottaako ne voimakkaasti kantaa DEI- ja woke-teemoihin vai pyrkivätkö ne säilyttämään neutraalin linjan välttääkseen kritiikkiä ja boikotteja. Joillekin brändeille tämä on mahdollisuus erottua rohkeudellaan ja arvovalinnoillaan, mutta samalla riski menettää niitä asiakkaita, jotka kokevat woke-kulttuurin tai DEI-aloitteet negatiivisina.
7. Ympäristövastaisuuden kasvu ja sen vaikutus viestintään
Trumpin politiikka on perinteisesti korostanut talouskasvua ja energiariippumattomuutta ympäristösääntelyn sijaan, minkä vuoksi monet hänen kaudellaan kumotut ympäristösäädökset suosivat fossiilisia polttoaineita ja keventävät ympäristövaatimuksia. Tämä voi synnyttää ympäristövastaisuutta ja asettaa yritykset uudenlaiseen tilanteeseen: miten viestiä ilmastoteoista ja vastuullisuudesta yleisölle, jossa osa saattaa suhtautua niihin kriittisesti tai jopa vihamielisesti?
Yritysten on tärkeää viestiä ympäristöteoistaan, mutta sävyn ja viestin muotoilulla on merkitystä. Ympäristövastuullisten brändien viestinnän tulee olla tasapainoista niin että se ei asetu suoraan vastakkain ympäristövastaisen ajattelun kanssa. Tässä voi auttaa yhteistyö ulkopuolisten asiantuntijoiden ja faktantarkistajien kanssa, mikä vahvistaa viestin luotettavuutta. Kohderyhmät on myös valittava tarkoin, sillä tietyille yleisöille viestit voivat herättää vastareaktioita.
Yhdysvalloissa Federal Trade Commission (FTC) valvoo markkinointiväittämiä, myös ympäristöväittämiä “Green Guides” -ohjeistuksen avulla. Tämä ohjeistus auttaa yrityksiä välttämään harhaanjohtavia ympäristöväitteitä ja varmistaa, että väittämät perustuvat totuudenmukaisiin tietoihin. EU:ssa ollaan ottamassa käyttöön Green Claims -direktiivi, joka velvoittaa Euroopassa toimivia yrityksiä tarkempaan ympäristöväittämien käyttöön, mutta Yhdysvalloissa samanlaista lainsäädäntöä ei ole. FTC:n Green Guides kuitenkin päivitetään ajoittain vastaamaan uusia ympäristömarkkinoinnin trendejä ja kuluttajien huolia, mikä mahdollistaa totuudenmukaisen ympäristöviestinnän.
Ympäristövastuullisten yritysten on tärkeää jatkaa ilmastotekojensa esiin tuomista, sillä vastuullisuusviestinnällä on vaikutusta sekä kuluttajien luottamukseen sekä esimerkkinä muille yrityksille.
Tasapainottelua arvopohjaisen viestinnän ja polarisoituneen yleisön välillä
Markkinointiviestintä on ollut viime vuosina yhä enemmän arvolähtöistä, ja kuluttajat ovat odottaneet yrityksiltä selkeitä kannanottoja yhteiskunnallisista asioista. Trumpin paluun myötä moni Yhdysvaltain markkinoilla toimiva yritys voi joutua miettimään strategiaansa uusiksi. Yritysten täytyy löytää tasapaino, jossa ne voivat ylläpitää arvojaan ja samalla ottaa huomioon, että osa asiakaskunnasta suhtautuu kriittisesti DEI- ja ympäristötavoitteisiin.
Arvolähtöinen viestintä ei välttämättä katoa, mutta brändien on varauduttava siihen, että viestinnässä tarvitaan entistä tarkempaa kohdennusta ja asiakasymmärrystä. Viestit, jotka vetoavat vahvasti tiettyyn yleisöön, voivat johtaa negatiiviseen palautteeseen toisesta suunnasta. Polarisoituneessa ilmapiirissä markkinointiviestintä saa uusia merkityksiä ja tarjoaa mahdollisuuksia erottautua mutta vain, jos viestit on tarkkaan harkittu ja taustalla on aito sitoutuminen ja harkittu suunnitelma.
Tämä vaatii markkinoijilta rohkeutta kohdata kritiikkiä sekä kykyä olla aitoja mutta samalla harkitsevia, jotta he pystyvät ylläpitämään asiakkaiden luottamuksen ja sitoutumisen muuttuvassa poliittisessa ilmapiirissä. Markkinoijille tämä tarkoittaa strategista tasapainottelua. On kyettävä olemaan uskollinen omille arvoille, mutta samalla kuunneltava herkästi asiakkaiden mielipiteitä ja yhteiskunnallisia muutoksia.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.