Erottautuminen markkinoilla voi toisinaan olla haastavaa, vaikka siihen keinoja löytyykin. Lähes kaikki yritykset pyrkivät löytämään sen tekijän, jolla he erottautuisivat kilpailijoista, ja useimmiten sen tavoitellaan olevan jokin muu tekijä kuin hinta. Mutta vaikka yritys tarjoaisi erittäin innovatiivisia ja laadukkaita tuotteita tai erinomaista asiakaspalvelua, se ei välttämättä riitä erottautumiseen, jos yritys ei ole luonut itselleen vahvaa ja erottuvaa brändiä.
Brändin rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, mutta jo alkumetrien valinnoilla voi olla vaikutusta siihen, miten vahvaksi ja tunnetuksi brändi voi myöhemmin kehittyä.
Mistä brändi muodostuu?
Brändistä ja tavaramerkistä puhutaan joskus toistensa synonyymeinä, mutta niiden ero on hyvä hahmottaa, kun puhutaan erottautumisesta markkinoilla. Brändillä viitataan laajempaan mielikuvaan tai kokemukseen, joka ihmisille muodostuu yrityksen tuotteiden, palvelujen, viestinnän, visuaalisen ilmeen, äänimaailman ja muiden brändielementtien perusteella.
Tavaramerkit taas ovat usein oleellinen osa yrityksen brändiä, sillä tavaramerkin avulla kohderyhmä tunnistaa juuri kyseisen yrityksen tuotteet tai palvelut muiden tavaroista ja palveluista. Tavaramerkkirekisteröinneillä voidaan suojata yrityksen brändiin liittyviä erottamiskykyisiä tunnuksia, kuten nimiä, logoja, iskulauseita ja jopa yleisön tietyn yrityksen tuotteisiin tai palveluihin vakiintuneesti yhdistämiä värejä tai ääniä. Lisäksi tuotteen ulkomuotoa voidaan suojata mallioikeudella ja joskus myös tavaramerkillä. Myös verkkotunnukset ovat nykyään tärkeä osa yrityksen brändiä, jotta yritys ja sen tuotteet sekä palvelut löydetään verkossa ja myös verkkokaupan suosion kasvettua viime vuosina merkittävästi.
Miten rakentaa vahva brändi?
Kun suunnitteilla on täysin uusi brändi, on tietysti tärkeää, että kohdeyleisö löytää brändin ja yhdistää sen kyseisen brändin alla tarjottuihin tuotteisiin ja palveluihin. Brändin nimeksi saattaa tällöin olla houkutus valita tuotteita ja palveluita tai niiden positiivisia ominaisuuksia mahdollisimman hyvin kuvaileva nimi. Tämä ei kuitenkaan ole pidemmällä tähtäimellä välttämättä paras ratkaisu brändinrakennuksen ja etenkään erottautumisen näkökulmasta. Erottamiskyky on myös tavaramerkin rekisteröinnin ehdoton edellytys, joten tiettyyn omaperäisyyteen on hyvä pyrkiä jo tästä syystä.
Vaikka tietyn tunnuksen erottamiskykyyn ei ole välttämättä antaa täysin aukotonta vastausta, hyviä suuntaviivoja löytyy kyllä. Tavaramerkkeinä erottamiskykyisimpiä ovat täysin fiktiiviset ja keksityt nimet, jotka eivät yhdisty millään tavoin merkillä tarjottaviin tuotteisiin tai palveluihin (esim. ABLOY lukitusratkaisuille). Erottamiskyvyltään vahvoja ovat myös merkit, jotka ovat tuttuja sanoja, mutta niitä käytetään täysin eri asiayhteydessä (esim. APPLE tietokoneille). Rekisteröitävissä ovat myös niin sanotut vihjailevat eli suggestiiviset merkit, jotka eivät kuvaile suoraan tuotetta tai palvelua, mutta antavat mahdollisesti hieman vihjettä vaikkapa tuotteen ominaisuuksista (esim. OATLY kaurapohjaisille tuotteille). Suggestiiviset merkit voitatkin toimia hyvin sekä markkinoinnillisesta että tavaramerkkioikeudellisesta näkökulmasta.
Erottamiskyky on myös tavaramerkin rekisteröinnin ehdoton edellytys, joten tiettyyn omaperäisyyteen on hyvä pyrkiä jo tästä syystä.
Sen sijaan erottamiskyvyttömiä eli heikkoja merkkejä, joita on vaikeaa suojata ja saada niihin yksinoikeutta, ovat merkit, jotka kuvailevat tuotetta tai sen ominaisuuksia, kuten lajia, laatua, käyttötarkoitusta, määrää tai alkuperää (esim. APPLE omenamehuille). Erottamiskykyisenä ei myöskään pidetä merkkiä, josta on tullut elinkeinotoiminnassa yleisesti käytetty nimitys esimerkiksi tietystä tavarasta tai palvelusta (esim. KÄNNYKKÄ ja MONO olivat aikanaan Suomessa rekisteröityjä tavaramerkkejä). Myös kuviomerkit voivat olla erottamiskyvyttömiä siitä syystä, että niissä oleva sana tai sanayhdistelmä on kuvaileva, jos merkin kuvioelementit eivät ole riittäviä tekemään merkistä kokonaisuutena arvioiden erottamiskykyistä.
Merkin erottamiskyky auttaa rakentamaan vahvempaa brändiä, jonka kuluttajat tunnistavat ja erottavat kilpailijoista. Jos merkki sen sijaan on vailla erottamiskykyä, on riskinä, että kilpailijat ryhtyvät käyttämään samaa tai samankaltaista kuvailevaa tunnusta ilman että siihen pystyisi puuttumaan. Erottamiskyvytönkin tunnus voi kuitenkin joskus pitkän ajan kuluessa vakiintua tavaramerkiksi, mutta tähän liittyy paljon epävarmuutta ja usein myös selvästi korkeampia kustannuksia.
Innovatiivisen brändin tunnetuksi tekeminen voi vaatia aluksi hieman enemmän investointeja markkinointiin, mutta hyvin tehty pohjatyö mahdollistaa todennäköisemmin brändin kasvamisen vahvaksi ja mieleenpainuvaksi.
Oleellinen osa vahvan brändin rakentamista onkin omien erottautumistekijöiden ja kilpailuedun tunnistaminen. Innovatiivisen brändin tunnetuksi tekeminen voi vaatia aluksi hieman enemmän investointeja markkinointiin, mutta hyvin tehty pohjatyö mahdollistaa todennäköisemmin brändin kasvamisen vahvaksi ja mieleenpainuvaksi. On kuitenkin hyvä muistaa, että tavaramerkkioikeuden (kuten muidenkin brändielementtien) säilyminen vahvana edellyttää sekä tavaramerkin oikeanlaista käyttöä että oikeuksien jatkuvaa valvontaa ja tarpeen vaatiessa puuttumista mahdollisiin loukkauksiin.
Kaipaatko apua erottamiskykyisen tavaramerkin valinnassa ja brändin kokonaisvaltaisessa suojauksessa? Teemme mielellämme tarpeisiinne räätälöityjä tavaramerkkien ennakkotutkimuksia. Lisäksi olemme tukenasi ja avustamme brändin suojaukseen ja puolustamiseen liittyvissä asioissa brändisi elinkaaren kaikissa vaiheissa.
Enni Kukkasniemi
Lakimies, EU-tavaramerkki- ja -mallioikeusasiamies
Berggren Oy
Avustan asiakkaita erityisesti brändien suojaamiseen, ylläpitämiseen ja puolustamiseen liittyvissä asioissa. Intohimoni on asiakkaan brändin kokonaisvaltainen ymmärtäminen ja tukena oleminen brändin elinkaaren kaikissa vaiheissa.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.