Ympäristöväittämiä koskeva sääntely on parhaillaan vahvassa muutoksessa, sillä EU:n komissio on antanut 22.3.2023 direktiiviehdotuksen koskien viherväittämiä. Ehdotus on osa Euroopan vihreän kehityksen ohjelmaa ja on parhaillaan käsittelyssä Euroopan parlamentissa. Ehdotuksen mukaan tietyt viherväittämät tulisi tarkastaa etukäteen, ennen kuin niitä voitaisiin käyttää markkinoinnissa.
Direktiiviehdotuksen mukaan ”yrityksille aiheutuisi hallinnollisia kustannuksia siitä, että niiden on toimitettava ”todentajalle” vaatimustenmukaisuustodistusta koskeva ennakkopyyntö ennen ympäristöväitteiden esittämistä.”
Aihe on ajankohtainen ja tärkeä, sillä ympäristöarvot ovat kuluttajille merkittävä tekijä kulutuspäätöksen tekemisessä. Suomessa kuluttaja-asiamies on ottanut teemaan kantaa useammassa ratkaisussa.
Tässä blogikirjoituksessa tarkastelemme viherväittämien arviointia ja siihen vaikuttavia tekijöitä.
Viherväittämien oikeudellinen tarkastelu perustuu tällä hetkellä vuonna 2005 hyväksyttyyn EU:n markkinointidirektiiviin, joka on kansallisesti implementoitu kuluttajansuojalakiin. Lisäksi arviointi perustuu ICC:n markkinointisääntöihin, sekä oikeuskäytäntöön ja viranomaispäätöksiin ja -ohjeisiin.
Ympäristöväittämän käsite perustuu Euroopan komission ohjeeseen markkinointidirektiivin tulkinnasta ja soveltamisesta. ”Ympäristöväittämä” tarkoittaa (kaupallisessa viestinnässä, markkinoinnissa tai mainonnassa) menettelyä, jolla luodaan mielikuva tai muutoin annetaan ymmärtää, että tavaralla tai palvelulla on joko 1) positiivinen ympäristövaikutus, 2) ei lainkaan ympäristövaikutuksia, tai se 3) vahingoittaa ympäristöä vähemmän kuin kilpailevat tavarat tai palvelut.
Tämä ero voidaan saavuttaa tuotteen koostumuksella, valmistustavalla tai sillä, miten tuote voidaan hävittää tai tuotteen käytöstä seuraavalla pienemmällä energiakulutuksella tai ympäristön saastumisella. Kun ympäristöväittämät eivät ole todenperäisiä, tai niiden todenperäisyyttä ei ole mahdollisuutta tarkistaa, pidetään toimintaa ”viherpesuna”.
Ratkaisevaa on mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy.
Kuluttaja-asiamies on Suomessa arvioinut ympäristöväittämien käyttöä mm. ratkaisuissaan Arla Oy, Atria Oyj, Vattenfall Oy ja Fortum Oyj sekä Marimekko Oyj ja Stockmann Oyj Abp.
Ratkaisevaa on mielikuva, joka keskivertokuluttajalle syntyy.
Harhaanjohtavuuden arvioinnin kannalta merkitykselliseksi muodostui ympäristötermien merkityssisältöjen ymmärrettävyys keskivertokuluttajan näkökulmasta, sekä ympäristöväittämiä täsmentävien tietojen sijainti ja laatu.
Ratkaisu Arla Oy
Arlan uuden KESO-raejuustopurkin markkinoinnissa käytetyn väitteen mukaan ”tällä kartonkikipolla on 60 % pienempi ilmastovaikutus kuin vanhalla muovisella purkilla”. Väitteen alla oli teksti ”lue lisää: arla.fi/pakkaukset”.
Kuluttaja-asiamies piti termiä ”ilmastovaikutus” harhaanjohtavana. Termi ei ole vakiintunut ja se voidaan ymmärtää monella eri tavalla. Arlan näyttö perustui liian suppeaan ”ilmastovaikutuksen” määritelmään. Koska väite oli täsmentymätön, tieto sen tarkemmasta sisällöstä oli kuluttajalle välttämätön termin ymmärtämiseksi.
Väitettä tukeva lisätieto sijaitsi monen klikkauksen päässä itse väittämästä. Näin ollen termin käyttö muodostui harhaanjohtavaksi, sillä tieto sijaitsi ”erillisellä verkkosivulla varsin pitkän matkan päässä väitteestä”. Ratkaisussa jäi tulkinnanvaraiseksi, olisiko tiedon sijainti ”yhden klikkauksen päässä” väitteestä ollut riittävää.
Ratkaisu Atria Oyj
Atrian markkinoinnissa oli käytetty printtimainoksessa seuraavaa väitettä: ”30 % PIENEMPI HIILIJALANJÄLKI”. Väitteen vieressä oli kuva uudesta jauhelihapakkauksesta, jonka etualakulmassa oli teksti: ”KOHTI HIILINEUTRAALIA TULEVAISUUTTA. Tämän pakkauksen hiilijalanjälki on 30 % PIENEMPI kuin rasiapakkauksella.”
Väite oli tosiasiaväite, jonka totuudenmukaisuudesta Atrian oli esitettävä näyttö. Atria esitti väitteidensä tueksi asianmukaisesti tehdyn, kolmannen osapuolen vahvistaman elinkaarianalyysin.
Termin ”hiilijalanjälki” osalta kuluttaja-asiamies katsoi, että hiilijalanjälki voidaan käytännössä laskea monella eri tavalla eikä ”hiilijalanjäljen” merkitys ole keskivertokuluttajille välttämättä täysin yksiselitteinen. Kuluttaja-asiamies kuitenkin katsoi tämän termin riittävän selkeäksi, sillä pakkauksen aiheuttamien kasvihuonekaasujen laskentatapa perustui kaikkien kasvihuonekaasujen määrää ilmaiseviin hiilidioksidiekvivalentteihin, johon termillä ”hiilijalanjälki” tyypillisesti viitataan. Kyseessä oli lisäksi termin laajin määritelmä.
Kuluttaja-asiamies katsoi näiden ympäristöväittämien olevan siten totuudenmukaisia ja riittävän täsmällisiä. Lisätietojen, tai niiden sijainnin arviointi ei siten ollut tarpeellista.
Ratkaisut Vattenfall Oy ja Fortum Oyj
Fortumin mainoksessa arvioitiin mm. ilmauksia ”kohti puhtaampaa maailmaa” sekä ”puhdas energia ja kierrätys”. Mainos muodostui harhaanjohtavaksi kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §:n vastaisesti, sillä kuluttajalle luotiin tulevaisuuteen kohdistuva, toiveikas vaikutelma siitä, että valitsemalla Fortumin kuluttaja voi vaikuttaa myönteisesti ympäristöön. Tämän väitteen tueksi ei kuitenkaan annettu minkäänlaisia konkreettisia todisteita.
Vattenfallin mainoksessa puolestaan arvioitiin väittämää ”fossiilivapaa elämä yhden sukupolven aikana”. Myös Vattenfallin väittämä muodostui harhaanjohtavaksi, koska tosiasiaväitettä ei pystytty näyttämään toteen markkinointihetkellä, eikä mainoksen yhteydessä esitetty näyttöä konkreettisista seikoista, joihin kokonaisvaikutelma yhtiön ympäristöystävällisyydestä perustui.
Tässäkin tapauksessa kuluttajalle muodostui mielikuva siitä, että Vattenfallin toiminnalla on erityisen positiivisia ympäristövaikutuksia.
Kuluttaja-asiamies katsoi, että mainos on sekä kuluttajansuojalain 2 luvun 6 §, että 7 §:n vastainen. Kuluttaja-asiamies katsoi, että elinkeinonharjoittajan nettisivulla sijaitsevat ”täsmentymättömät ja yleiset vastuulausumat sellaisinaan” eivät riitä perustelemaan Vattenfallin mainonnassaan käyttämää tosiasiaväittämää. Lisäksi väittämän tueksi annettujen lisätietojen sijaintia arvioitiin siten, ettei ole riittävää, mikäli lisätiedot sijaitsevat ”usean klikkauksen päässä itse väitteestä”.
Midsona
Ruotsin patentti- ja markkinaoikeus arvioi tapauksessa Midsona, että käytettäessä markkinoinnissa epäselviä termejä ”ekologinen” tai ”luonnonmukainen” tulee elinkeinonharjoittajan selittää kuluttajalle, mitä näillä termeillä tarkoitetaan ja antaa tarvittava näyttö termien tueksi. Tuomioistuimen mukaan ympäristöväittämät olivat liian epäselviä, ja vaativat tuekseen tarkentavia tietoja, jotta niitä voitaisiin käyttää markkinoinnissa. Oikeus katsoi, ettei ole varmaa, että ympäristöväittämiä tarkentavat tiedot luetaan yhdessä väittämien kanssa, mikäli tiedot sijaitsevat linkin päässä olevalla verkkosivustolla. Tiedot eivät tällöin ole ICC:n D1 artiklan mukaisesti markkinointiväittämän ”välittömässä läheisyydessä” (”omedelbar närhet”).
Kuluttaja-asiamiehen tuoreimmat ratkaisut Marimekko Oyj ja Stockmann Oyj Abp
Kuluttaja-asiamies on arvioinut ympäristöväittämien tueksi annettujen lisätietojen sijaintia uusimmissa 10.11.2023 ja 1.12.2023 antamissaan ratkaisuissa. Molemmissa ratkaisuissa arvioitiin ympäristömarkkinoinnissa käytettyä termiä ”vastuullinen” tai ”vastuullisempi”.
Kuluttaja-asiamiehen mukaan kyseessä on epämääräinen ja moniselitteinen termi, jolle ei ole tarkkaa määritelmää. Kuluttaja ei voi tietää, viitataanko termillä sosiaaliseen, taloudelliseen tai ympäristöön liittyvään vastuullisuuteen ja minkä seikkojen valossa tuotteen vastuullisuutta arvioidaan. Jotta termiä voitaisiin käyttää markkinoinnissa, tulee tuotteen olla kaikilta osa-alueilta kilpailevia tuotteita vastuullisempi. Näin ollen termin yhteydessä tulee välittömästi ja tarkasti selventää, mitä sillä konkreettisesti tarkoitetaan, ettei harhaanjohtavuutta muodostuisi.
Ympäristöväittämää täydentävien lisätietojen osalta kuluttaja-asiamies linjasi, että yleisluontoisten tuotteen vastuullisuuteen viittaavien väittämien kohdalla lisätietojen ”tulee olla välittömästi väitteen yhteydessä” siten, ettei kuluttaja voi huomaamattaan ohittaa niitä. Kuluttajan ei voida myöskään olettaa etsivän tietoja. Tapauksessa ei ollut riittävää, että ”väitettä tarkennettiin vain tuotekohtaisen sivun loppuosassa ja erillisellä Vastuullisempia valintoja -sivulla”.
Tämä linjaus on tiukempi, kuin kuluttaja-asiamiehen aikaisimmissa ratkaisuissa.
Vaikuttaa siltä, että lisätietojen tulee Ruotsin linjan mukaisesti sijaita samassa paikassa, kuin käytetty ympäristöväittämä.
Tuoreista viranomaispäätöksistä johdettavien oikeusohjeita
Ympäristöväittämien tulee kuluttaja-asiamiehen ohjeiden mukaan olla mahdollisimman yksiselitteisiä ja tarvittaessa täsmentyä koskemaan esim. vain pakkausta. Moniselitteisiä ympäristöväittämiä ei suositella käytettävän lainkaan. Yleisluontoisia ympäristöväittämiä on kuitenkin mahdollista käyttää, mikäli niiden tueksi annetaan kuluttajansuojalain 2 luvun 7 §:n mukaisia olennaisia tietoja, jotta harhaanjohtavuutta ei muodostuisi. Mikäli väittämää voidaan pitää liian yleisluontoisena, tulee lisätietojen sijaita ICC:n markkinointisääntöjen mukaisesti ympäristöväittämän ”yhteydessä”.
Tuoreiden ratkaisujen valossa vaikuttaa siltä, että tämä tarkoittaa tietojen sijaintia fyysisesti samassa paikassa ja välittömästi väitteen yhteydessä. Arvioinnin tiukkuuteen vaikuttaisi tuoreiden viranomaispäätöksien perusteella vaikuttavan käytetty viestin, sekä markkinoinnin luonne, eli onko kyse yksittäiseen kulutushyödykkeeseen liittyvästä markkinoinnista (tiukempi arviointi), vai yleisluontoisemmasta imagomarkkinoinnista.
Ympäristöväittämien arviointikehys tulee kiristymään myös lain kirjaimen tasolla, sillä Euroopan parlamentti ja neuvosto on hyväksynyt Euroopan parlamentin ja neuvoston direktiivin (EU) 2024/825, direktiivien 2005/29/EY ja 2011/83/EU muuttamisesta siltä osin kuin on kyse kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä parantamalla suojaa sopimattomilta menettelyiltä ja parantamalla tiedottamista. Direktiivi tulee voimaan 26.3.2024 ja tuo merkittäviä muutoksia sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaan direktiiviin (2005/29) sekä kuluttajan oikeuksia koskevaan direktiiviin (2011/83/EU) ympäristöväittämien osalta.
Ympäristöystävällisyys ja kestävä kehitys ovat ensiarvoisen tärkeitä teemoja. Vastuullinen markkinointisuunnittelu mahdollistaa yrityksen kestävyysvalintojen viestinnän kuluttajalle oikeudellisia raameja noudattaen. Berggrenillä avustamme mielellämme ympäristömarkkinointiin liittyvissä kysymyksissä.
Blogi on kirjoitettu yhteistyössä Legal Trainee Katariina Kokkosen kanssa.
Kirjoittajana:
Jukka Palm
Berggren Oy
Olen IPR-suojausten ja riita-asioiden hoitamisen kokenut ammattilainen. Tavaramerkkijuttujen lisäksi olen hoitanut useita patentti- ja mallioikeuskiistoja. Intohimoni on hoitaa asia hyvin ja tuottaa asiakkaalle lisäarvoa, olipa se sitten vahvempi IPR -suoja tai säästöä kuluissa.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.