Tekoäly vyöryy viestintäalalle hurjaa vauhtia. Miksi sen käyttö kannattaa, miten siitä saa parhaan hyödyn irti ja miten välttää virheet ja karikot? Haastattelimme kolmea asiantuntijaa.
Tekoäly ei ole uusi juttu. Tieteenalana sen juuret juontavat vuoteen 1956, ja jokapäiväisessä digielämässä tekoäly on toiminut jo pitkään taustalla monissa yhteyksissä.
Miksi marraskuussa 2022 julkaistu kielimalli ChatGPT sitten on niin käänteentekevä? Jyväskylän yliopiston Kauppakorkeakoulun viestinnän johtamisen professorin Vilma Luoma-ahon mukaan ratkaisevaa on sen helppokäyttöisyys ja tuotosten laatu. ChatGPT toimii keskustelunomaisesti ja askelen entistä humaanimmin sekä demokraattisemmin, koska se on kaikkien käytettävissä eikä erityistä koodikieltä tarvitse osata.
”En ehkä sanoisi, että tekoäly mullistaa viestinnän, mutta se nopeuttaa luovaa työtä. Monet viestintäammattilaiset ovat jo ottaneet ChatGPT:n käyttöön, eikä välttämättä mene edes vuottakaan, kun se pitää tällä alalla hallita”, pohtii Luoma-aho. Viestinnässä tekoälyn vaikutukset tuntuvat muita toimialoja nopeammin.
Niin Luoma-aho kuin muutkin tähän juttuun haastellut näkevät tekoälyn viestinnässä ennen kaikkea myönteisenä mahdollisuutena, luovuutta buustaavana työkaluna ja tiettyjä työvaiheita helpottavana välineenä. Syytä pelkoon ja moraalipaniikkiin ei ole, kunhan käyttäjän taidot ja vastuullisuus ovat kohdillaan.
Esimerkkejä käyttötavoista markkinointiviestinnässä
ChatGPT:n käyttö kannattaa aloittaa antamalla tekoälylle pieniä testitehtäviä. Niiden myötä selviää, miten se toimii ja mihin sitä voi omassa työssään käyttää.
Vilma Luoma-aho listaa melkoisen kavalkadin käyttötapoja markkinointi- ja yritysviestinnässä: sisältöjen luominen ja analysoiminen, asiakaskeskustelujen ja liidien arviointi, optimointi, segmentointi, testailu, monikielinen asiakastuki, personoidut suosittelut, somen hallinta, aikataulutus, markkinatutkimuksien analysointi, datan organisointi ja hakukoneoptimointi.
ChatGPT voi myös toimia puhuvana assistenttina, muokata vaikeaselkoisia asiakirjoja helppotajuisempaan muotoon ja antaa formaattisuosituksia. Lisää käyttötapoja voi ideoida kuka tahansa kokeilujen ja kokemusten pohjalta.
Faktantarkistus ja eettiset näkökohdat
Rohkean kokeilumielen vastapainoksi tekoälyn käyttäjän tulee kuitenkin pitää mielessä sen rajoitteet ja heikkoudet. Luoma-aho muistuttaa, että ChatGPT:n sisältämät tiedot ovat aikaisempina vuosina sinne syötettyjä. Koska tekoäly luo sisältöä perustuen todennäköisyyksiin siitä, mitkä sanat esiintyvät peräkkäin, kaikki sen tuotokset ovat ihmisen luoman sisällön palasia ja jonkinasteista plagiointia.
Faktojen paikkansa pitävyydestä ei myöskään ole takeita, ja ajoittain ChatGPT hallusinoi eli keksii olemattomia ihmisiä, asioita ja tapahtumia. Faktojen ja lähteiden tarkistajaksi sekä tekoälyn tuottaman raakasisällön jalostajaksi tarvitaan siis aina ammattitaitoinen ihmisosaaja.
Kannattaa pohtia myös eettiseltä kannalta, mitä ChatGPT:llä EI pidä tehdä, ettei käy kuten USA:ssa Vanderbiltin yliopistolle. Kun Vanderbiltistä lähettiin surunvalittelut Michiganin yliopistolle siellä maaliskuussa sattuneen traagisen ammuskelun jälkeen, viestin lopusta löytyi nolosti pikkupräntillä maininta, että sisältö oli ChatGPT:n luomaa.
Buustaa luovuuttasi
Viestintätoimisto Kaiku ryhtyi kokeilemaan sekä ChatGPT:n että kuvapuolen tekoälyn Midjourneyn mahdollisuuksia heti syksyllä 2022. Keväällä järjestettiin työ- ja testauspaja henkilöstölle, ja nyt kokemuksia jaetaan ahkerasti. Myös asiakkaat janoavat tietoa tekoälyn hyödyntämisestä, ja testaus- ja valmennuspajoja ollaan jo järjestämässä. Kun tekoälyä on käytetty asiakasprojekteissa, siitä on kerrottu avoimesti tilaajille.
”Meillä on jo iso kirjo käyttötapoja, mutta edelleen opitaan uutta. ChatGPT auttaa esimerkiksi viestintävalmennusten sisältösuunnittelussa ja luovan kirjoitustyön sparrauksessa. Jos tulee jumeja, tekoälyltä saa uusia ajatuksia ja vapautta olla itse uudella tavalla luova. Sitä voi käyttää harjoitusvastuksena. Itsellänikin tekoäly on koko ajan auki, sillä hyödyn oppii kokeilemalla”, kertoo viestintävalmentaja Salla Syrman Kaiulta.
Kaiun sisartoimisto Vastakaiku puolestaan testailee, miten tutkimukseen saatuja vastauksia voidaan analysoida tekoälyllä. Viestintätoimiston visupuolella kokeillaan Midjourneyn mahdollisuuksia luoda kuvituksia esimerkiksi haastavan abstrakteista aiheista.
Kysymys (pyydetty lyhyt vastaus): ChatGPT, miksi et voi korvata viestintäammattilaisia?
Vastaus: ”Puuttuu empatiakyky ja kokemus ihmisten välisestä viestinnästä ja vuorovaikutuksesta.”
Opi kirjoittamaan toimivia kehotteita
Salla Syrman uskoo, että kun tekoälyn avulla luodun sisällön määrä kasvaa, ammattikirjoittajien arvo nousee entisestään. Heitä tarvitaan paitsi ChatGPT:n tuottaman raakatekstin luovaan, humaaniin työstämiseen ja faktojen tarkistukseen myös tekoälyn tehokkaaseen briiffaukseen eli kehotteiden luomiseen.
Syrman painottaa, että koskaan ei pidä syöttää tekoälylle mitään arkaluonteista tietoa asiakkaan tai oman yrityksen osalta. Ja kun ChatGPT tuottaa pyydetyn tekstin, se pitää kyseenalaistaa. Kerran tekoäly esimerkiksi väitti Syrmanin itsensä kirjoittaneen kirjan, jota ei oikeasti ole olemassakaan. Toisella kerralla Syrman pyysi tekoälyä kertomaan tarinan, jossa se työskentelee viestintätoimisto Kaiulla konsulttina. Kaikki meni oikein, kunnes tekoäly yhtäkkiä omi mukaan kilpailijan asiakas-casen. Syrmanin oikaistessa virheen tekoäly intti vastaan ja lopulta ”suuttui” ja ilmoitti, ettei enää halua jatkaa yhteistyötä.
Tekoäly ja hakukoneet
Markkinointi- ja digitoimisto Kuukilla tekoälyn mahdollisuuksia kokeillaan ja hyödynnetään aktiivisesti. ChatGPT toimii sisällöntuotannon apuvälineenä, ja siltä voidaan vaikkapa pyytää toinen mielipide projektisuunnitelma-aihioon. ”Tekoäly ei vie meiltä töitä, vaan ui pikkuhiljaa hoitamaan tylsiä työtehtäviä, jolloin ihmisillä vapautuu aikaa järkevämpään tekemiseen”, kuvailee Kuukin teknologia- ja liiketoimintajohtaja Tomi Kaitarinne. Hän korostaa, että kaikki asiakkaille tehtävä sisältö muokkautuu viestintä- ja visuammattilaisten käsissä.
Kaitarinne uskoo, että hakukoneoptimoinnissa Googlen noteeraama julkaisijan auktoriteetti nousee yhä keskeisemmäksi tekoälyn luomien sisältöjen kehittyessä laadullisesti. Lisäksi tekoälyn käyttö saattaa vaikuttaa sisällöntuotannon hinnoitteluun.
”Parissa kymmenessä vuodessa olemme oppineet löytämään tietoa Googlesta, mutta miten se jatkossa tapahtuu? Tekoälyassistentti hakee sinun puolestasi”, ennustaa Kaitarinne. Tekoälyn tietomäärä ja muistikapasiteetti mahdollistavat paljon, sillä Kaitarinteen arvion mukaan 90 prosenttia haetuista asioista ei vaadi nettiyhteyttä juuri siinä hetkessä.
Bing on jo yhdistänyt hakukoneen ja ChatGPT:n. Myös Google on lanseeraamassa ominaisuuksia, joiden avulla tekoälyohjelman kanssa voi keskustella, ja kehittymässä ”visuaalisemmaksi, naposteltavammaksi, henkilökohtaisemmaksi ja inhimillisemmäksi”.
— —
Kun käytät tekoälyä viestinnässä…
1. Älä koskaan julkaise sisältöä sellaisenaan – tarkista faktat ja työstä tekstiä.
2. Älä syötä tekoälyyn arkaluonteista sisältöä.
3. Opettele ohjeistamaan – täsmällinen kehote tuottaa parhaan tuloksen.
Teksti Marjaana Keskitalo
Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 2-2023
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.