EU on laittamassa lopun viherpesulle markkinoinnissa. Suomalaisjuristi toivoo, etteivät paikalliset toimijat sortuisi liian jäykkään paikalliseen sääntelyyn.
Tänä keväänä EU:n komissiolta odotetaan ehdotusta uudesta viherpesudirektiivistä, jonka myötä markkinoinnissa esitetyt ympäristöväittämät tulevat säännellyiksi aiempaa tarkemmin. Kuluttajansuojalaissa markkinointia on säädelty jo vuosikymmeniä. Kuluttajansuojaviranomaiset ovat tulkinneet myös ympäristöväittämiä, mutta sääntely on todettu niiden osalta liian yleiseksi.
Toisin kuin tietosuojaa käsittelevä GDPR-lainsäädäntö, viherpesumarkkinoinnin kieltämisessä ei ole kyse EU:n asetuksesta, joka suoraan velvoittaisi kaikkia jäsenvaltioita samassa sanamuodossa, vaan jokaisessa jäsenvaltiossa tulee uuden direktiivin myötä säätää kansallisesti oma paikallinen laki.
Jokaisessa jäsenvaltiossa tulee uuden direktiivin myötä säätää kansallisesti oma paikallinen laki.
”Markkinoijan näkökulmasta merkittävää on se, että jos toimii useammassa EU-maassa, myös jatkossa tulee tarkistaa paikallinen kansallinen laki eli millä tavalla viherpesudirektiivi on kyseisessä maassa aikanaan implementoitu”, markkinointijuridiikasta kirjan kirjoittanut juristi Elina Koivumäki sanoo.
Mistä syystä sitten EU on valinnut viherpesun osalta vain direktiivin eikä suoraan kaikkia jäsenmaita velvoittavan asetuksen?
Yleensä peruste direktiivin säätämiselle asetuksen sijaan ovat jäsenmaiden kulttuuriset ja muut eroavaisuudet, jolloin halutaan jättää myös säädösmielessä jonkin verran kansallista liikkumavaraa.
Suomen osalta uhkana direktiivimuotoisessa sääntelyssä on se, että meillä jälleen kerran päädytään tiukimpaan mahdolliseen paikalliseen sääntelyyn. Kulttuurillisesti Suomessa on ollut tapana ottaa monessa asiassa käyttöön jyrkimmät säädökset ja tulkinnat.
Ilmiö on tuttu myös itsesääntelyssä, josta hyvänä esimerkkinä on vaikuttajamarkkinointi. Suomen lainsäädäntö ei velvoittaisi vaikuttajia kirjoittamaan kaupallisessa yhteistyössä päivityksensä ensimmäiseksi sanaksi ”mainos”, vaan osaltaan mainostajat itse sekä itsesääntelyelimet ovat kiristäneet asiassa omaa liikkumavaraansa. Näiden myötä on päädytty hyvin tiukkoihin tulkintoihin markkinointilainsäädäntömme sisällöstä.
”Toivon, että viherpesun kieltämisessä ei tule liian jäykkää paikallista sääntelyä ilmaisutapojen suhteen, kuten vaikka että tiettyjen sanojen käyttö kategorisesti kielletään taikka määrätään sisällytettäväksi mainosaineistoon. Parasta olisi, että lainsäätäjä jättää liikkumavaraa luovalle ilmaisutavalle, täyttäen kuitenkin lain edellytykset markkinoijan valitsemalla vastuullisella tavalla”, markkinointioikeuteen erikoistunut Elina Koivumäki täsmentää.
Sakon uhalla seis!
Jopa 40 prosenttia nykyisistä ympäristöväittämistä on Euroopan komission mukaan perusteettomia. Kohta se ei enää kannata, siitä pitää huolen viherpesudirektiivi.
Kuluttajien luottamus ympäristöväittämiin on kärsinyt, perusteettomia ympäristöväittämiä esitetään markkinoinnissa siinä määrin runsaasti. Tämä voi osaltaan heikentää ihmisten sitoutumista ympäristöasioihin, mikä taas pahimmillaan haittaa YK:n kestävän kehityksen tavoitteiden saavuttamista. EU:lla on siis suuri motiivi saada viherpesu loppumaan.
Yhtenäinen mittaristo ympäristövaikutuksille
EU:n alueella erilaisia ympäristömerkkejä on käytössä parisensataa. Ne vaihtelevat toisistaan niin sisältöjensä kuin merkkien valvonnan suhteen. Markkinoijat ovat voineet pitkältikin valita omiin tarkoituksiinsa parhaiten soveltuvat ympäristömerkit. Kuluttajien on käytännössä mahdotonta pysyä perässä merkkien sisällöistä, saati sitten verrata niiden vaikuttavuutta toisiinsa.
Jopa 40 prosenttia nykyisistä ympäristöväittämistä on Euroopan komission mukaan perusteettomia.
Ratkaistakseen tämän haasteen, komissio on valmistelemassa yhtenäistä mittaristoa tuotteiden ympäristöjalanjäljestä, käsittäen koko sen elinkaaren. Mittaristossa on kuitenkin jo nyt havaittu huomattavia puutteita, mistä syystä se on saanut arvostelua useiden etujärjestöjen toimesta.
Esimerkiksi lasi materiaalina on näyttäytynyt ympäristövaikutuksiltaan heikolta, sillä lasin erinomaista kierrätettävyyttä ja materiaalin myrkyttömyyttä ei olla mittaristossa huomioitu.
EU:n päätöksentekoon kohdistuu aina runsaasti lobbausta. Jos johonkin aihepiiriin ei löydy riittävän vahvaa vaikuttamista, se jää helposti muiden jalkoihin. Tämä asettaa selkeän haasteen käytännössä toimivan ympäristömittariston luomiseksi.
Politiikka uhkaa todellista ympäristöystävällisyyttä
Hyvä kysymys onkin, onko EU:n ylipäänsä edes mahdollista kehittää kaikki tuotteet käsittävää mittaristoa, joka ohjaa ympäristön kannalta parhaisiin mahdollisiin valintoihin?
Arvostelua mittaristoille on tullut myös ympäristöjärjestöjen taholta. Voittoa tavoittelemattoman Environmental Coalition of Standards -järjestön aktiivi Margaux Le Gallou näkee järjestelmän ongelmallisena.
”Vaatimukset tulisi perustua laillisesti tunnistettaviin menetelmiin ja kaikki muut säännöt tulisi kieltää. On parempi, että vaatimuksia ei ole lainkaan kuin se että ne perustuvat huonolaatuisiin menetelmiin.”
Gallou näkee esimerkiksi suurimman osan nykyisistä hiilineutraalisuusväitteistä puhtaana viherpesuna.
”Tuotteet eivät ole niin puhtaita mitä niistä väitetään niin kauan, kun vihreyttä voi hankkia päästöhyvityksiä ostamalla. Päästöhyvityksissä ei ole kyse päästöjen leikkauksesta”, hän alleviivaa.
Viherpesusta eroon pääseminen ei lopulta ole edes yksiselitteinen asia, sillä myös nykyisiä menetelmiä arvostellaan ympäristölle hyödyttömänä politikointina.
WFA toivottaa viherpesudirektiivin tervetulleeksi
Marketing Finlandin kattojärjestö WFA kertoo markkinoijien toivottavan viherpesudirektiivin vahvasti tervetulleeksi.
Tutkimuksessa ilmeni, että 95 % markkinoijista katsoo, että markkinoinnilla voidaan vaikuttaa ympäristöasioissa ja 92 % kuluttajista on sitä mieltä, että brändeillä on vastuu vaikuttaa kuluttajien toimintaan.
Viherpesudirektiivin odotetaan lisäävän kuluttajien luottamusta ympäristöasioissa viestintään jatkossa.
Vaikka 89 % markkinoijista toivoisi yritysten olevan rohkeampia vastuullisuusasioissa viestimisessä, vain neljännes toimii näin, koska pelkää kuluttajien mahdollista palautetta. Viherpesu on siinä määrin yleistä, että ympäristöteemalla viestiminen voidaan tulkita viherpesuksi.
Näin ollen viherpesudirektiivin odotetaan lisäävän kuluttajien luottamusta ympäristöasioissa viestintään jatkossa.
Toistuvasti lykkääntynyt direktiivi on loppumetreillä
Viherpesudirektiivi on lykkääntynyt useaan otteeseen EU:n lausuntakierroksilla, mutta sen käsittelyn odotetaan etenevän maaliskuussa. EU-parlamentin täysistuntoon ja maakohtaisiin neuvotteluihin direktiiviä odotetaan toukokuussa.
Jokainen maa tulee säätämään viherpesudirektiivin pohjalta oman kansallisen lainsäädäntönsä. Vaikka ympäristöväittämien mittausmenetelmistä ei ole vielä yksimielisyyttä, selvää on, että viherpesusta tulee jatkossa selkeämmin sanktioitua.
Odotettavissa on, että perusteettomien ympäristöväittämien esittämisestä voidaan jatkossa tuomita sakkoihin.
WFA:n askelmerkit ympäristöväittämiin
1. Ympäristöväittämät eivät saa olla harhaanjohtavia ja niiden perusteiden tulee olla selvät.
2. Markkinoijilta tulee löytyä vankat objektiivisesti arvioidut ja todistettavat näytöt kaikille ympäristöväittämille.
3. Markkinointiviestinnässä tulee kertoa väittämien perusteet. Mikäli tila ei riitä, tulee siitä huolimatta esittää lähteet, mistä tiedot ovat saatavilla.
4. Ympäristöväittämät tulee ilmaista tuotteen tai palvelun koko elinkaaren mittaiseksi, ellei markkinointiviestinnässä nimenomaisesti muuta väitetä.
5. Kun eri tuotteita verrataan toisiinsa, niiden tulee olla käyttötarkoitukseltaan toisiaan vastaavia. Myös vertailukohtien tulee olla selvät ja antaa riittävästi tietoa päätöksen tekoa varten.
6. Markkinoijien tulee sisällyttää tuotteeseen tai palveluun kaikki tieto lain tai sopimusten edellyttämistä ympäristövaikutuksista.
Vastuullinen markkinointi 2030
Maailma on nyt puolessa välissä matkalla kohti YK:n kestävän kehityksen tavoitteita. Marketing Finland yhdessä kattojärjestönsä World Federation of Adverterisersin ja Kantarin kanssa haluaa siksi selvittää, mitä kaikkea on saatu aikaan ja mitä vielä tulee tehdä YK:n tavoitteiden saavuttamiseksi. Tähän markkinoijille suunnattuun tutkimukseen osallistuu kaikkiaan 45 maata. Globaali tutkimusraportti jaetaan kaikille kyselyyn osallistuneille myöhemmin keväällä.
Tekti: Paula Harmaala
Artikkeli on julkaistu 2.3.2023 MRKTNG 1-2023 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.