Tavaramerkkirekisteröinti on yksi immateriaalioikeuksien suojamuodoista, joka tyypillisesti merkitsee fyysisen tuotteen tai palvelun yksilöivää tunnusta.
Yksinoikeus saadaan rekisteröimällä merkki tietyllä maantieteellisellä alueella, esimerkiksi EU-alueella tai USA:ssa.
Metaversumi puolestaan on fyysisen ja virtuaalitodellisuuden yhdistävä kolmas ulottuvuus, joka on uusi mainos-, markkinointi- ja kaupankäyntialusta. Kun markkinapaikka on metaversumi, ovat paitsi tavaramerkkisuoja, myös itse tuotteet aineettomia.
Metaversumissa läsnäolo tapahtuu virtuaalilaseilla avattaren välityksellä. Avattaren digitaalista ulkoasua voi muokata virtuaalisin tuottein. Avattarella voi osallistua muiden avattarien seurassa virtuaalimaailman tapahtumiin, jotka voivat olla mitä vain: matka, kokous, illanvietto virtuaaliyöelämään. Avattaren välityksellä voi osallistua virtuaaliseen asuntoesittelyyn, ehkä myös laina- ja vakuutusneuvotteluun. Mahdollisuudet ovat rajattomat.
Kun marraskuussa 2022 tein hakuja EU-aluetta koskevissa tavaramerkkitietokannoissa, sana ”metaversumi” löytyi noin 680 merkin tavara- ja palveluluettelosta. Helmikuussa 2023 luku on jo 1030. Koko maailman tavaramerkkirekistereissä määrä on samassa kolmen kuukauden ajassa noussut yli 7000:sta noin 9600:an.
Onko alkanut uusi kultaryntäys?
Vastaavasti, lohkoketjuteknologiaan perustuvan digitaalisen teoksen ainutlaatuisuuden tunniste, non-fungible token sisältyi tavara- ja palveluluetteloon marraskuussa 2022 lähes 20000 tavaramerkissä koko maailmassa, helmikuussa yli 30000 merkissä. EU-alueella luku on noussut noin 3000:sta yli 5200:an.
Vaikuttaa selvältä, että metaversumin markkinapaikkana tunnistavien edelläkävijöiden määrä kasvaa. Tavaramerkeille haetaan entistä laajemmin suojausta myös virtuaalituotteille. Onko alkanut uusi kultaryntäys?
Näin voidaan todeta, sillä niin monet yritykset ympäri maailman ovat löytäneet markkinoinnin ja liiketoiminnan laajentamisen mahdollisuuksia metaversumissa. Kuluttajatuotteita, erityisesti fyysisiä vaate-, urheilu-, pikaruoka- ja luksustuotteita tarjoavat yritykset ovat suojanneet merkkejään vastaaville ladattaville virtuaalituotteille.
Tietyn tavaramerkin alla tarjotun virtuaalituotteen pitäisi mielikuvaltaan vastata fyysisen tuotteen brändilupausta.
Esimerkkinä globaali urheiluvaate- ja jalkinevalmistaja on hakenut merkkinsä rekisteröintiä tavaroille ”vaihtokelvottomilla rahakkeilla (NFT) varmennetut ladattavat digitaaliset vaatteet, jalkineet ja päähineet” sekä edellä mainittujen virtuaalimarkkinapaikat ja pelimaailmat. Luksusmerkki, jonka logon voi löytää arvokkaiden vaatteiden tai laukkujen tunnuksena, on hakenut logon rekisteröintiä mm. ladattaville virtuaalituotteille, kuten laukuille ja parfyymeille.
Kun digitaaliset merkkituotevalikoimat yllä olevien lukujen valossa laajenevat, mahdollisuudet luoda metaversumin ”virtuaali-minä” monipuolistuvat. Tietyn tavaramerkin alla tarjotun virtuaalituotteen pitäisi mielikuvaltaan vastata fyysisen tuotteen brändilupausta, olkoon se sitten laadultaan rento taikka eksklusiivista ylellisyyttä.
Uutta virtuaalimaailmaa valloitettaessa herää lukuisia kysymyksiä siitä, miten tavaramerkkisuoja sellaisena kuin sen tunnemme vastaa metaversumin haasteisiin. Vaikka yksinoikeuksia myöntävät virastot ovat jo tunnistaneet ladattavat virtuaalituotteet ja -palvelut tavaramerkillä suojattaviksi tuotteiksi, epäselviä kysymyksiä yksinoikeuden hallinnoinnista, käytöstä sekä toimeenpanosta loukkaajia vastaan on lukuisia:
a. Jos tuotemerkkini on rekisteröity fyysisille jalkineille, voinko tehokkaasti vedota rekisteröintiin, mikäli kolmas hakee saman tai samankaltaisen merkin rekisteröintiä ladattaville virtuaalijalkineille?
b. Voinko markkinoida ja myydä verkkokaupassa fyysisiä jalkineita, mikäli kolmas on rekisteröinyt merkin virtuaalijalkineiden myynti- ja markkinointipalveluille?
c. Voiko laukuille rekisteröidyllä luksustavaramerkillä puuttua NFT-taiteeseen, joka sisältää mainitun tavaramerkin, mutta virtuaalimaailmassa?
d. Minkä valtion tuomioistuin ovat toimivaltainen käsittelemään tavaramerkkiloukkausta, jos se tapahtuu metaversumissa?
Tunnettujen luksusmerkkien suoja on tavanomaisempia merkkejä merkittävästi laajempi.
Tuomioistuimista on jo saatu joitakin vastauksia kysymyksiin. Tuorein niistä koskee Hermèsin Berkin-luksuslaukkua. Digitaalisen Birkin-laukkua muistuttavan NFT-taiteen, jota myytiin MetaBirkin-merkillä, katsottiin loukkaavan fyysisen tuotteen tavaramerkkiä.
Nopea johtopäätös ratkaisusta on, että fyysisten merkkien suoja ulottuisi virtuaalituottesiinkin, mutta huomioon on otettava, että laajalti tunnettujen luksusmerkkien suoja on tavanomaisempia merkkejä merkittävästi laajempi.
Onkin suositeltavaa, että yritysten IPR-strategian päivittämisen yhteydessä harkitaan vakavasti tarve suojata ainakin yrityksen tärkeimmät merkit niin, että metaversumia markkina-alustana ei unohdeta. Virtuaalinen tulevaisuus kun on jo täällä.
Elina Heikkilä
Elina Heikkilä toimii Boco IP:llä IP-lakimiehenä, hallituksen jäsenenä ja osakkaana.
Kuva: Jere Viinikainen
Artikkeli on julkaistu 2.3.2023 MRKTNG 1-2023 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.