Ollakko vain lastu lainehilla ja virrassa selviytyjä vai aktiivinen tulevaisuuden muokkaaja? Markkinoinnin vaikuttavuudella saa ohjat omiin käsiinsä.
”Muutoksen tekijöiden uusi supervoima on vaikuttavuus, joka voi vauhdittaa liiketoimintaa ja tuoda muutosta meille kaikille tärkeisiin ajankohtaisiin asioihin”, sanoo Saila Tykkyläinen.
Hänen luotsaamansa Vaikuttava Yritys auttaa organisaatioita tuottamaan, todentamaan ja viestimään omista vaikutuksistaan. Markkinoinnin vaikuttavuuden tehtävä on vauhdittaa muutosta, sen merkitystä kuin volyymiakin.
”Maailmassa on menossa monilla eri tasoilla erilaisia kriisejä. Voisi sanoa, että vähän synkältäkin meinaa välillä tulevaisuus vaikuttaa. Siksi kaikenlaisten organisaatioiden ja ihmisten osaamista ja resursseja tarvitsee valjastaa siihen, että saadaan tulevaisuus näyttämään valoisammalta”, Tykkyläinen perustelee.
Mikä on se muutos, mitä juuri meidän pitäisi ryhtyä edistämään?
Hän näkee koko vaikuttavuusteeman vastuullisuus 2.0 -asiana.
”Kun otetaan hyppäys kohti vaikuttavuuden maailmaan, asetetaan itselle, omalle yritykselle ja yhteistyökumppaniverkostolle muutostavoite.”
Mikä on se muutos, mitä juuri meidän pitäisi ryhtyä edistämään? Tämän saavuttamiseksi muokataan jopa liiketoimintamalleja, jotta muutoksesta saadaan täyttä totta. Osassa maailmaa parantavia teemoja on myös kaupallinen potentiaali ja niitä voidaan lähestyä myös puhtaasti liiketoiminnallisen tuloksen kannalta. Tällainen on esimerkiksi vihreä siirtymä.
”Ihmisoikeuksien ja sosiaalisen vastuun puolella linkki liiketoiminnan parantamiseen on vaikeampi”, Tykkyläinen pohtii.
Miksi vaikuttavuus on niin tärkeää?
Muuttuvassa maailmassa erilaiset vaatimukset tulevat kasvamaan. Kun ohjat ovat omissa käsissä, on jo ennakolta reaktiivisesti miettinyt, miten tuleviin vaatimuksiin sopeutuu.
Vaikuttaja ottaa roolin tulevaisuuden muokkaajana.
”Selviytyjä kuulostaa enemmän siltä, että on kuin lastu virrassa ja tekee asiat vasta sitten kun on pakko. Mutta silloin on jo myöhässä, ainakin jos havittelee edelläkävijäasemaa. Edelläkävijä saa ulosmitattua paremmin myös kaupallisen potentiaalin.”
Mistä vaikuttavuus syntyy?
Systemaattinen ja tavoitteellinen maailman muuttaminen vaatii organisaatiolta kykyä saada sen tavoittelemat muutokset aikaan. Vaikuttavan toiminnan hyödyt säteilevät aina tekijöitänsä laajemmalle
Vaikuttavuus = muutos x merkitys x volyymi
Tykkyläinen kiteyttää vaikuttavuuden kertolaskuksi, jonka osatekijät ovat muutos, merkitys ja volyymi.
”Jos mikä tahansa laskun osatekijöistä lähestyy nollaa, samalla myös vaikuttavuus hiipuu.”
Toiminnan tavoitteena olevien muutosten täytyy olla niin timanttisesti määriteltyjä, että pystytään seuraamaan ja mittaamaan niiden toteutumista.
Vaikuttavan toiminnan johtotähtenä olevan muutoksen täytyy olla merkityksellistä. Se voi olla vaikkapa heikossa asemassa olevan ihmisryhmän parantaminen tai polttavien ympäristöongelmien ratkominen.
Vaikuttaja ottaa roolin tulevaisuuden muokkaajana.
Vaikuttavuuden rakentamiseksi tarvitaan myös volyymia. Enemmän ei ole aina enemmän, sillä joskus pieneen ryhmään vaikuttaminen voi saada parempaa tulosta aikaiseksi. Vaikuttavuuden maksimointi on aina tasapainoilua muutoksen, merkityksen ja volyymin välillä.
Kuvaile haaste, ohjeistaa viestinnän konkari
On tavallista, että viestijän luokse tullaan valmiin ratkaisuehdotuksen kanssa, mutta se ei kannata.
Vaikuttavan viestinnän paras asiantuntija on nimenomaan viestinnän asiantuntija, ei esimerkiksi yrityksen johto. Viestinnän vaikuttavuus tulee määritellä juuri strategian kannalta. Mitkä ovat strategisen vaikuttavuuden mittarit?
”Ilman vaikuttavuuden ymmärtämistä viestintä liikkuu omaa kaistaansa, liiketoimintastrategia omaansa. Viestinnän arvo jää todentamatta ja tehdään sitä, mitä eteen tulee ja mitä kulloinkin kukin toivoo”, Taru Nikulainen viestintätoimisto Brunnenilta luonnehtii.
Mittarit varmistavat, että viestinnässä keskitytään oikeisiin eli arvoa tuottaviin töihin.
Sen sijaan, että viestijälle esitettäisiin valmiita ratkaisutoiveita, Nikulainen suosittelee kuvailemaan käsillä olevan haasteen. Silloin viestinnän asiantuntija pystyy parhaiten valitsemaan strategiset vaikutuskeinot edellyttäen, että strategisen vaikuttavuuden mittarit ovat tiedossa. Mittarit varmistavat, että viestinnässä keskitytään oikeisiin eli arvoa tuottaviin töihin.
”Tekemistä on paljon, sillä ajatuksiamme monesti ohjaavat taktisen tason mittarit. Paljonko osumia on saatu, entä someseuraajia? Nuokin ovat tärkeitä asioita mitata, mutta niillä ei ole mitään tekemistä strategisen ajattelun kanssa”, Nikulainen sanoo.
”Pahin virhe on, jos antaa yrityksen johdon määritellä viestinnälle tavoitteet. Viestinnän on otettava oma tilansa ja osoitettava, mitä vaikuttavalla viestinnällä voidaan saada aikaan. Vain siten saadaan budjettikin käytettyä mitattavasti vaikuttaviin toimenpiteisiin.”
Taru Nikulainen on vastikään Vuoden viestintätoimistoksi palkitun Brunnen Communicationsin perustaja ja partneri. Strategisesti vaikuttavaan ja mitattavaan viestintään keskittynyt Brunnen on nimetty Suomen imagoykköseksi (Taloustutkimus 2021). Toimisto on saanut maan parhaan arvosanan muun muassa vaikuttavan viestinnän tekemisestä, toiminnan eettisyydestä sekä asiakkaan liiketoiminnan ja toimintaympäristön ymmärtämisestä.
—
Askelmerkit vaikuttavaan viestintään:
- Fokus kirkkaana
Jotta vaikuttavuudesta voidaan puhua, tulee organisaatiossa olla kirkkaana se, mikä tarkalleen ottaen on se tavoitetila, johon muutoksella pyritään. Tavoitteen lisäksi on tärkeää merkityksellisyyden tiedostaminen. Mitä hyvää tästä koituu? - Vaikuttavuuden tiekartta
Mitä reittiä kulkien tavoitteiseen päästään? Vaikuttavuus näkyy osana arkea. Jokaisella palvelulla ja toimintamallilla on omat mitattavat muutostavoitteet. - Kaikki mukaan
Ei riitä, että pelkästään johto tietää, minne pitäisi olla matkalla. Tavoitetilan tulee heijastua läpi koko organisaation työntekijöihin, sidosryhmiin ja asiakkaisiin asti, jotta kaikki voivat osaltaan edistää toiminnallaan matkaa kohti yhteistä päämäärää. - Pitkän aikavälin toimintaa
Lyhyen aikavälin toimenpiteet tähtäävät yleensä erilaisiin myyntiä nopeasti tuottaviin toimintoihin. Pitkällä aikavälillä pystytään ihmisiä sitouttamaan aivan eri tavalla muutokseen. - Mittarit kertovat totuuden
Mistä tiedetään, että määränpäähän on päästy ja tehdään oikeita asioita? Tämä tieto on tärkeää myös työntekijöille, jotta muutoksesta tulee näkyvää ja merkityksellistä. - Vaikuttavuustiedolla johdetaan
Eri lähteistä koottu tieto teknisiin ratkaisuihin yhdistettynä auttaa hyödyntämään kerättyä tietoa arjen johtamisessa. Tiedosta innostutaan ja inspiroidutaan, sen pohjalta tehdään myös uusia päätöksiä.
Teksti: Paula Harmaala
Kuvat: Saila Tykkyläinen, Brunnen
WFA: Marketing Effectiveness Culture -tutkimus
Kattojärjestömme WFA on lähettänyt jäsenliitoilleen ja brändijäsenilleen kyselyn markkinoinnin vaikuttavuudesta – keskiössä ihmiset, data, työkalut, mittaaminen sekä vahva ja kirkas fokus. Kuinka hyvin brändit ovat onnistuneet ja mitkä ovat vaikuttavan markkinoinnin suurimpia haasteita selviää, kun WFA:n globaalin tutkimuksen tulokset julkaistaan kevään puolella.
Artikkeli on julkaistu MRKTTNG 4-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.