”Asiantuntijalla ei ole silikonirintoja” – kapea ja ennakkoluuloinen naiskuva kaipaa reilua tuuletusta.
Markkinoinnilla on suuri valta ja vastuu naiskuvasta. Muutoksesta hyötyvät myös miehet.
Mitä haluaisit olla enemmän? Vahva, rohkea, itsevarma, dynaaminen, naiset vastasivat. Sen sijaan toivomuslistan häntäpäähän jäivät sellaiset piirteet kuin tunteellinen, herkkä, kiltti, mukautuva ja hoivaaja. Juuri ne ominaisuudet, jotka vielä edelleen vahvimmin mielletään yleiseen naisihanteeseen kuuluviksi.
Muun muassa näitä asioita tiedusteltiin kahdeksaltasadalta naiselta A-lehtien teettämässä Naisen omakuva 2030 -tutkimuksessa. Tämän päivän naiskäsitystä selvitettiin lisäksi asiantuntijahaastatteluin ja fokusryhmin sekä tunnistettuja muutosvoimia ja trendejä käsiteltiin tulevaisuustyöpajassa.
Tutkimuksen lopputulema on surkeaa kuultavaa. Vain 29 % naisista mieltää vastaavansa vallitsevaa naisihannetta. Se koetaan kaiken kaikkiaan niin ahdasmielisenä, että suurin osa kokee jäävänsä naiseuden ulkopuolelle sellaisena, kuin se koetaan.
Vielä nykyäänkin oletetaan, että juuri naisen kuuluisi olla kodista huolehtiva, hoivaaja, empaattinen ja ylipäänsä sitä, mitä mies ei ole.
”Yllättävän harva samaistuu naiskuvaan ja naisihanteeseen, mitä tänä päivänä on opittu näkemään. Naiseutta ja naista on tarve ymmärtää laajemmin”, Frankly Partnersin Hanna Dietrich sanoo.
Heteronormatiivisuus perustuu vastakohtiin
”Naisen oma tila määritetään monesti suhteessa mieheen”, Minttu Lastujoki Frankly Parnersilta selittää.
Nais- ja mieskuvaa on pitkän aikaa tarkasteltu heteronormatiivisesta lähtökohdasta käsin, joka asettaa miehen ja naisen vastakkain. Toinen on sitä mitä toinen ei ole.
Vain 29 % naisista mieltää vastaavansa vallitsevaa naisihannetta.
”Normi on sääntö ja ohje, yhdessä päätetty asia, mitä oletetaan. Kyseessä ei siis ole mikään luonnonlaki, vaan hyvin vahvasti ajassa muuttuva asia”, Lastujoki mainitsee.
Yhtä lailla heteronormatiivisuus syrjii miehiä.
”Hoivaajan rooli on ajateltu naiselle, mutta pitäisikö se ennemminkin liittää vanhemmuuteen? On epäreilua hyviä isejä kohtaan, että hoivaaminen on kaapattu naiseuteen. Annettaisiinko samalla lailla miehille vapaus ja tila olla hyviä hoivaajia”, Lastujoki viittaa tutkimuksessa esiin tulleeseen.
Hanna Dietrich muistuttaa markkinoijia ja mediaa mielikuvien luomisessa vastuullisuudesta.
”Ihmiset pitävät hyvin vahvasti totena sitä mitä näkevät. Se mitä näytetään, myös rakentaa hyvin vahvasti todellisuutta. Se rajoittaa tai mahdollistaa, mitä ymmärretään, koetaan, nähdään.”
Yksipuoliset näkemykset
Lähes kaikki tutkimukseen osallistuneet eli 90 % naisista kertoi kokevansa sisäistä painetta sopeutumisestaan tämän päivän naiskuvaan. Vaatimuksia kohdistuu niin äitiyteen, luonteeseen, persoonaan kuin ulkonäköönkin. Täydellisyyttä odotetaan ja osin nämä vaatimukset ovat keskenään ristiriitaisia.
”Pitää olla luonnonkaunis, ei saa näyttää meikatulta, mutta jos ei laita itseään Instagram-kuntoon joka päivä, säikähtääkö joku minua kaupassa”, Hanna Dietrich avaa naisten kokemuksia.
Se mitä näytetään, myös rakentaa hyvin vahvasti todellisuutta.
Naisia ohjaa etenkin kritiikin pelko, eikä syyttä. Jos naiseuden vaatimukseen ei mahdu, joutuu väistämättä kritiikin kohteeksi.
Tuomitsevaa ja ennakkoluuloista suhtautumistapaa löytyy tosin yhtä lailla myös naisilta itseltäänkin. Tutkimuksessa tiedusteltiin, tulisiko vakavasti otettavalla asiantuntijalla olla silikonirintoja. Lähes kolmannes oli sitä mieltä, että ei.
”Ainakaan me itse emme uskalla sanoa, että tässä olisi mitään kausaliteettia hirveän helposti tunnistettavissa. Tämä hyvin heijastaa sitä, miten kapea naisen rooli ja malli tässä ajassa on vieläkin”, Dietrich sanoo.
Vain 29 % naisista mieltää vastaavansa vallitsevaa naisihannetta.
”Ei siis ole niin yksinkertaista olla vain omanlaisensa oma itsensä. Naisen kokonaismääritelmä ja naiskuva vaikuttavat siihen, miten annetaan toimia ja milloin taas yritetään kritiikillä suitsia naista asettumaan naisen tilaan”, Lastujoki sanoo.
Kuva, jota näytetään, on totta
”Naiset haluavat tilaa naisihanteen ulkopuolelta. Jos vain kolmannes naisista kokee nykyisen naisihanteen omakseen, miten lopuille annettaisiin tilaa olla enemmän sellaisia kuin he ovat ja toteuttaa itseään sellaisina naisina kuin ovat”, Dietrich kysyy.
Muutos ei kuitenkaan synny itsestään, vaan ideaali pitää sanoittaa ja kuvittaa. Sillä on valtava voima, miten ihmisiä kuvataan ja kenelle ääni annetaan.
Tänä päivänä ilman diversiteettiä on auttamatta vanhanaikainen. On jopa noloa olettaa, että nainen näyttää aina samalta.
Muutosvoimista suurin on esimerkin voima.
A-lehtien uuden digimedian eeva.fi:n päätoimittaja Mari Paalosalo-Jussinmäki avaa aihetta eri esimerkein kysymällä, saako 80-kymppinen nainen puhua seksistä? Voiko nainen jättää äitiysloman kolmeen kuukauteen? Voisiko lihava nainen olla uutisankkuri?
”Media näyttää tosi paljon sitä, mikä naiselle on mahdollista. Se näyttää myös, missä rajat menevät. Se mitä media näyttää, on totta. Sen vuoksi on tosi tärkeää, että media kertoo kaikenlaisista naisista. On nähtävä ruskea nainen toimitusjohtajana, down-tyttö muotikuvissa ja transnainen äitinä ennen kuin voi ajatella, että niin se menee.”
Muutosvoimista suurin on esimerkin voima, siksi monipuolisemman naiskuvan eteen on toimittava. Ideaalissa tulevaisuudessa kaikilla on tilaa olla se mikä on ja on turvallista olla oma itsensä.
—-
Markkinoinnin johtamisessa sukupuolinen tasa-arvo jo toteutuu
Naisia on edelleen johtotehtävissä vähemmän kuin miehiä, mutta yhdessä asemassa Suomessa tasa-arvo on jo saavutettu.
Suomen tasa-arvoisin johtotehtävä on markkinoinnin johtaminen, voisi päätellä Asiakastiedon tuoreista luvuista, jotka kattavat kaikki Suomen yritykset. Tätä johtajapositioita löytyy eniten mainostoimistoista, liikkeenjohdon konsultoinnista sekä ohjelmistojen suunnittelusta ja valmistuksesta.
Suomen tasa-arvoisin johtotehtävä on markkinoinnin johtaminen, voisi päätellä Asiakastiedon tuoreista luvuista.
”Mikä ilahduttavinta, miehiä ja naisia on johtajina kutakuinkin yhtä paljon”, Suomen Asiakastiedon asiakaspäällikkö Jaakko Nors sanoo.
Mainostoimistoiksi luokiteltuja yrityksiä Suomessa on 1845, joissa nainen on toimitusjohtajana vain 502 yrityksessä. Tässä vielä sukupuolijakaumaa näkyy.
Nors mainitsee, että riskien hallintaan liittyen naisjohtajilla näyttäisi olevan tapana johtaa yrityksiä siten, että ne ovat taloudellisesti kestävämmällä pohjalla. Korkean luottotappioiden riskin yrityksiä on 168, joista naisten johtamia on vain 37.
”Tämä on kiinnostavaa sukupuolisen tasa-arvon näkökulmasta myös siltä kannalta, onko johtamisessa jonkinlaista eroa sukupuolen perusteella. Miehet näyttäisivät menevän naisia suuremmalla riskillä”, Nors toteaa.
Teksti Paula Harmaala
Kuvat A-lehdet, Frankly Partners, Suomen Asiakastieto
Artikkeli on julkaistu MRKTNG 4-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.