Porin uniikki tapa toteuttaa kuntamarkkinointia on ansainnut sille satojatuhansia tykkäyksiä, valtavasti somepöhinää ja parin miljoonan euron edestä ansaittua mainostilaa.
Pelkästään Porisuhdeneuvoja-videoita on katsottu yli kahdeksan miljoonaa kertaa. Mitä Porissa on ymmärretty kuntamarkkinoinnista?
Kun Markkinointitoimisto Staart ja Porin kaupunki löivät hynttyyt yhteen vuonna 2017 olivat Staartin perustajat Juuso Kemi ja Jussi Pohjola miettineet paljon, miksi kaupunkien brändiuudistukset pääsääntöisesti epäonnistuvat.
Yksi syy löytyi siitä, että kuntien brändit synnytetään toimistojen kulmahuoneissa, kun niiden pitäisi syntyä osallistamalla prosessiin niitä, joita brändi koskee eli kaupunkilaisia. Toinen syy on, että Suomen kokoisessa maassa kaupungit ja kunnat ovat identtisiä. Ainut keino millä ne voivat erottua on tarina, mutta se ei vielä riitä. Brändi toimii vasta, kun brändin tarinan ja ihmisten oma tarina kulkevat käsi kädessä ja taas palataan siihen osallistamiseen.
Siksi, kun Porissa aloitettiin uuden brändin miettiminen, siihen osallistettiin 5500 porilaista.
Keskustaan perustettiin Poris-toimisto, johon ihmiset saivat tulla kertomaan mielipiteitään siitä miltä Pori näyttää, tuntuu tai kuulostaa. Kun brändiuudistus oli valmis, 86 prosenttia porilaisista seisoi sen takana. Luku on poikkeuksellisen korkea.
– Teimme kuntamarkkinoinnissa jotain sellaista, mitä siinä ei oltu aikaisemmin tehty. Se toi hyviä tuloksia, ja toimimme uudenlaisen kuntamarkkinoinnin suunnannäyttäjinä, toteaa Porin kaupungin matkailu- ja markkinointiyksikön päällikkö Tiina Lehtonen.
Hän jatkaa, että koska kunnan on vaikea kilpailla mediassa rahallisilla panostuksilla, sen täytyy luoda tekoja, joilla se voi varastaa huomiota, ansaita mediaa ja samalla muuttaa kentän pelisääntöjä.
”Ei paskempi, jos tykkää”
Staartin toimitusjohtaja Juuso Kemi korostaa, että hyvien ideoiden taustalla on aina oltava jotain konkreettista, mille tarina rakentuu. Esimerkiksi, kun datasta selvisi, että yli 30 000 porilaista on muuttanut muualle, päätettiin näistä 13 000:lle lähettää rakkauskirje.
Tunteisiin vetoavassa kirjeessä kaupunki kertoi yhä kaipaavansa entistä rakastaan, myönsi erheensä ja kainosti vinkkasi tutustumaan itseensä uudelleen. Kirje laittoi somen sekaisin. ”Oijh, mää sai rakkauskirjee. Emmää ees tiä mitä aatel, lähröst on jo niin kaua.” ”Kyl määki Pori sust viä tykkää ku hullu puurost!” ”Pitäiskö alkaa pakkaamaan…”
Rakastuporiin.fi -kampanjasivuston vierailijamäärät kasvoivat tuhansilla, Porin kaupunki sai paluupostissa vastauskirjeitä ja some lauloi.
Porin omintakeinen markkinointi räjäytti sen kuuluisan pankin viimeistään viime keväänä, kun Porisuhdeneuvoja Luukkonen pääsi ääneen. Porin entistä kaupunginjohtaja Aino-Maija Luukkosta parodioiva hahmo jakoi videoilla neuvoja, miten Porisuhteeseen saa jälleen kipinää.
Kampanjan tavoite oli nostaa Pori kiinnostavaksi kaupungiksi, jonne voisi vaikka muuttaa, ja käsikirjoitukset tehtiin asukasmarkkinoinnin näkökulmasta. Videoilla Porisuhdeneuvojaa näyttelevä porilaistaustainen Joonas Nordman neuvoo muun muassa miten eri tavoilla Porisuhteissa kommunikoidaan, mikä siinä on tärkeintä ja miten väljähtyneeseen suhteeseen saadaan lisää kipinää.
Kukaan ei osannut varautua Porisuhdeneuvoja Luukkosen suosioon, vähiten ehkä silloinen kaupunginjohtaja, joka oli antanut luvan itsensä parodiointiin. Videot levisivät kulovalkean tavoin somessa ja YouTubessa.
– Meillä oli varattu videoiden levittämiseen mediabudjetti, josta käytimme viitisenkymmentä euroa, Lehtonen nauraa.
– Kansa janosi lisää ja teimme nopeasti päätöksen toisen kauden tekemisestä. Niissä painotettiin porisuhdearvoja: välittämistä tai valittamista, niin kuin Porissa sanotaan, kotia, onnellisuutta, ainutlaatuisuutta ja kommunikaatiota, Kemi listaa.
Tähän mennessä Luukkosen neuvoja on katsottu yli 8 miljoonaa kertaa. ”Ei paskempi, jos tykkää”, sanoisi Porisuhdeneuvoja Luukkonen.
Kaiken takana on tarina
Brändityössä konsepti tai tarina on kaiken tekemisen perusta, ja se on rakennettava niin tukevalle pohjalle, että se kestää. Porissa tarinan ainekset on haettu merkityksestä ja arvosta. Porilaisuudesta, joka on enemmänkin mielentila kuin pelkkä slogan. Siksi niitäkin on useita.
Kemi korostaa, että vaikka Porissa on tehty rohkeita ulostuloja, rohkeus ei ole itseisarvo. Jokaisen kunnan tulisi löytää oma ääni ja omat vahvuudet.
– Se, että kunnassa on hyvä asua ja elää on lähtötaso, jonka päälle lähdetään kasvattamaan tunnevetoista tarinaa. Kaikilla on samat koulut ja samat palvelut. Erottautumistekijä pitää löytyä tunteesta, ei itsestäänselvyyksistä. Kaupungit ja kunnat elävät huomiosta.
Pelkkä Porisuhdekampanja on poikinut Porille liki 300 mediaosumaa. Erityisen ilahtunut Tiina Lehtonen on siitä, että ansaitun median jutuissa tutkijat olivat sitä mieltä, että Porisuhdekampanja virkistää paluumuuttoa. Mutta riittääkö tämä?
– Pelkästään markkinointi ei voi tehdä yksin mitään. Se saa herätettyä tunteita ja käännettyä huomion, mutta se, miten houkuttelemme uusia porilaisia tänne, on toinen asia, Lehtonen miettii.
Kemi on samoilla linjoilla: nyt on saatu katseet kääntymään Poriin. Porin tehtävänä on lunastaa lupaukset ja viedä asiat maaliin.
Teksti: Sane Keskiaho
Kuvat: Porin kaupunki, Staart
Artikkeli on julkaistu 8.12. MRKTNG 4-2022 -lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.