Cannes Lionsin tuomaristoon tänä vuonna valitut kolme suomalaista tuomaria kertovat kilpailutöissä nousseista teemoista sekä kokemuksiaan tuomaroinnista.
Tuomaristossa olivat tänä vuonna SEKin luova johtaja Suvi Lähde (PR Lions), Ivalo Creative Agencyn luova johtaja Jouni Seppänen (Outdoor Lions) ja Omnicom Mediagroup Finlandin toimitusjohtaja Teemu Neiglick (Media Lions).
Teemu Neiglick tuomaroi yli 300 mediasarjan työtä. Töitä oli jokaisesta maanosasta sekä laajalti eri toimialoilta. Valtaisasta töiden määrästä huolimatta kilpailutöistä oli tunnistettavissa toistuvia teemoja sekä isoja trendejä.
Teemu Neiglickin videohaastattelu
Neiglickin mukaan tulee huomioida se, että kilpailutyöt on toteutettu tämän ja viime vuoden aikana, jolloin koronan aiheuttama poikkeustilanne nousi merkittävästi esille töissä. Markkinointi tuntui olevan luonteeltaan vakavaa. Viimeisten vuosien aikana on ollut paljon synkkiä uutisia, tämä näkyi myös kilpailutöissä.
Kilpailutöissä markkinoinnilla on pyritty auttamaan ihmisiä sekä nostamaan isoja teemoja esille. Töissä esiintyi myös huumoria ja kepeyttä, mutta vakavuus toimi kantavana teemana. Töissä korostui, kuinka monet markkinoijat olivat pyrkineet mainonnallaan auttamaan ihmisiä ja yrityksiä, jotka olivat liiketoiminnallisesti haastavassa tilanteessa tai kuluttajina heikossa asemassa.
”On hienoa, kun markkinoijat onnistuvat saamaan oman viestinsä läpi sekä saavuttamaan tavoitteensa ja samalla saada aikaan konkreettista hyötyä sekä hyvää”, Neiglick toteaa.
Kilpailutöistä oli nähtävissä muutosta siihen suuntaan, että kanavavalikko ennen kaikkea ansaitun median puolella oli laajentunut merkittävästi. Neiglickin tuomaroimassa Media Lions -sarjassa toteutetut kampanjat olivat erittäin monikanavaisia.
Kampanjoissa hyödynnettiin laajasti ja luovasti sosiaalista mediaa sekä myös maksettua mediaa, sillä kampanjoissa oli vahvasti mukana myös journalistista kulmaa. Neiglick ihailee kampanjoiden systemaattisuutta sekä sitä, kuinka merkittävän kokoisiksi kampanjoita oli rakennettu.
Lähes jokainen kilpailutyö nojasi vahvasti sosiaaliseen mediaan.
Toisaalta negatiivista monissa töissä oli, se että kampanjoiden hyvyyttä ja onnistuneisuutta perusteltiin niiden levinneisyyden sekä niiden saaman suuren huomion avulla. ”Nämä eivät voi toimia markkinoinnin mittareina”, toteaa Neiglick. Kilpailutöistä puuttui tarvittavia liiketoiminnan mittareita, ja ennen kaikkea töistä jäi uupumaan linkki siihen, mitä markkinoija yritti aidosti toiminnallaan tavoitella.
Lähes jokainen kilpailutyö nojasi vahvasti sosiaaliseen mediaan. Kanavien avulla rakennettiin sosiaalisen median ilmiötä sekä osallistettiin ihmisiä, jolloin saatiin haluttua viestiä läpi sosiaalisen median avulla. Kanavista erityisesti TikTok erottui, ja kilpailussa olikin monta onnistunutta TikTok-vetoista kampanjaa.
Kilpailutöissä toistui se, että monissa töissä haettiin vipuvaikutusta PR:n ja lehdistöosumien kautta. Eli esimerkiksi sosiaalisista medioista Twitteriä käytettiin välineenä, jonka avulla pyrittiin saamaan lehdistö ja media kiinnostumaan aiheesta. Aiheen ajankohtaisuus osoitettiin medialle ja lehdistölle näyttämällä, kuinka merkittävä trendi siitä on syntynyt Twitterissä.
Virtuaalimaailmat olivat myös esillä kilpailutöissä. Metaversumin hyödyntäminen töissä näyttäytyi Neiglickille vielä suhteellisen keinotekoisena, ja markkinoijat selkeästi vielä etsivät niitä muotoja, kuinka olla mukana virtuaalimaailmassa.
Neiglickille pettymykseksi kilpailutöiden arvioinnissa nousi datan hyödyntäminen. Suurin osa datan käytöstä oli suhteellisen päälle liimattua, eikä datan hyödyntäminen tuonut kampanjalle lisäarvoa.
Kilpailutyöt kytkeytyivät vahvasti johonkin suurempaan teemaan, ja kampanjoissa otettiin vakavasti ja rohkeasti kantaa. Välillä oli huomattavissa, että näitä laajempia teemoja hyödyntämällä pyrittiin saamaan media kiinnostumaan markkinoijan tekemisestä. Neiglick toteaa, että mainonta ei toimi tyhjiössä, eikä journalismi voi olla huomioimatta yritysten toimintaa. Korostamalla vastuullisuuttaan monet markkinoijat voivat päästä osaksi yhteiskunnallista keskustelua.
Markkinointia tehdessä tulisi luottaa dataan sekä intuitioon.
Menestys Cannesissa lähtee rohkeuden kulttuurista ja uskalluksesta ajatella eri tavalla sekä etsiä uusia tapoja. Tällainen ajattelu on Suomessa Neiglickin mukaan vielä matalalla tasolla. Teemu uskoo, että markkinointia tehdessä tulisi luottaa dataan sekä intuitioon. Suomessa rohkeus usein häviää, kun kampanjoita koskevat päätökset tehdään demokraattisesti ison joukon kesken.
Neiglick rohkaiseekin suomalaisia markkinoijia ottamaan enemmän riskejä. Cannesissa on nähty, että riskien ottaminen kannattaa. Usein voittavissa töissä on rohkealla tai erikoisella idealla ollut alusta saakka suojelijana yrityksen johtaja, joka on varjellut alkuperäistä ideaa loppuun saakka.
Koronan aiheuttama uusi markkinointitilanne on antanut myös pienemmille mainostajille mahdollisuuden ottaa enemmän riskejä sekä tehdä rohkeita valintoja.
Neiglick muistuttaa, että rohkeus ei tarkoita sitä, etteivät liiketoiminnalliset tavoitteet voi olla korkealla. Rohkea lähestymistapa on helppo perustella, kun se on kiinni yrityksen johdolle tärkeissä mittareissa.
Jouni Seppäsen videohaastattelu
Ivalo Creativen Luova johtaja ja perustaja Jouni Seppänen tuomaroi ulkomainonnan kampanjoita Outdoor Lions -sarjassa.
Jouni Seppäselle tuomarointi oli todella mielenkiintoinen ja mieltä lämmittävä kokemus. Kisaa pitkään seuranneena Seppäsestä oli mielenkiintoista päästä tarkastelemaan kokonaisvaltaisemmin sitä, minkälaisia töitä kisassa on kaiken kaikkiaan mukana sekä päästä vertamaan kilpailutöitä Suomen tasoon.
Seppänen toteaa pandemia-ajan näkyneen ulkomainonnan kilpailusarjassa odotettua vähemmän, mutta toki Covid-19 pandemiaan liittyviä töitä oli myös mahtunut sarjaan mukaan.
Merkityksellisyys sekä purpose driven -ajattelu näkyivät ulkomainonnan kampanjoissa.
Merkityksellisyys sekä purpose driven -ajattelu olivat teemoja, jotka nousivat osassa kisatöistä esille. Seppänen kuitenkin toteaa posteritöiden soveltuvan hyvin tuotemainontaan, jonka takia töissä esiintyi enemmän perinteisempää mainostaidetta, jossa keskityttiin yhden asian kiteyttämiseen.
Seppänen kiinnitti huomiota kilpailutöissä siihen, kuinka hyvin työt oli pääsääntöisesti viimeistelty. Seppänen toteaa, että monissa töissä viimeistely ja visuaalisuus olivat kunnossa, mutta itse työn idea ei välttämättä ollut aina kovinkaan selkeästi ilmaistu.
Seppänen nostaa esille, että vastuullisuus sekä purpose driven -ajattelu ovat teemoja, joiden eteen Suomessa on tehty paljon töitä, ja nämä teemat puhuttelevat myös kansainvälisellä tasolla.
Suomalaisten brändien ja yritysten tulisi Seppäsen mukaan ajatella laajemmin koko maailmaa omana markkinoinnin pelikenttänään ja pyrkiä rohkeammin kansainväliselle tasolle. Pienen maan omalaatuisuus on kansainvälisesti kiinnostavaa ja tätä suomalaisten tulisi pyrkiä enemmän tulkkaamaan kansainvälisesti ymmärrettäväksi.
Seppänen kannustaa suomalaisia ajattelemaan kansainvälisesti myös toimiessa kotimaanmarkkinoilla, sillä myös kotimaassa kilpaillaan ulkomaalaisten brändien kanssa
Katso Suvi Lähteen videohaastattelu
SEKin Luova johtaja Suvi Lähde oli valittu tuomaroimaan PR Lions -sarjaa.
Suvi Lähde oli todella otettu Cannes Lions tuomaristoon pääsemisestä ja tuomarointi oli hänelle suuri kunnia. Tuomaroinnista Lähde sai uudenlaista ymmärrystä ja näkökulmaa siihen, mitä hyvän kilpailutyön tekeminen todella vaatii.
Kaiken kaikkiaan Lähteen arvioimassa PR-sarjassa oli todella kovatasoisia töitä ja jokaisen työn kohdalla Lähde kysyi kahta kysymystä. Ensinnäkin Lähde pohti, onko tämä paras työ juuri tälle brändille eli liittyykö työ brändin liiketoimintaan. Jos tätä yhteyttä ei ollut havaittavissa, työ jäi yleensä vain hyvän idean tasolle eikä johtanut konkreettiseen luovaan ajatteluun. Jos työ kuitenkin läpäisi Lähteen mielestä ensimmäisen kysymyksen, seuraavaksi Lähde pohti, oliko työ paras juuri siinä kategoriassa, mihin se sijoittui.
Kilpailutöistä Lähde oppi sen, miten tärkeää asioiden yksinkertaistaminen on ja kuinka merkittävä rooli viimeistelyllä on. Tämän lisäksi on tärkeää, että työllä todella pyritään saavuttamaan jotakin, sillä se ei riitä, että työllä tavoittaa vain suuren määrän silmäpareja tai, että luodaan jokin hieno ilmiö.
Lähde nostaa esille, kuinka monen työn ongelmaksi muodostui se, että työssä oli todella hieno idea, mutta idea ei kytkeytynyt brändiin tai sen liiketoimintaan vaan periaatteessa kuka vain olisi voinut allekirjoittaa idean.
Metaversumia ja NFT:itä käsitteleviä kilpailutöitä oli tänä vuonna merkittävä määrä PR-sarjassa.
PR-sarjassa oli tänä vuonna myös suuri määrä kilpailutöitä, jotka käsittelivät Metaversumia tai NFT:itä. ”Valitettavasti näitä aiheita käsittelevät työt olivat kaikki todella samankaltaisia”, toteaa Lähde.
Lähteen mukaan teknologiaa käsittelevissä töissä oli lähdetty rakentamaan työtä teknologia tai ilmiö edellä ja lähtökohtaisesti suunnittelun tulisi kuitenkin alkaa jostakin ongelmasta, johon etsitään ratkaisua ja tästä syntyy idea työlle.
Lähde koki, että osasta töistä puuttui juuri se linkki brändiin tai liiketoimintaan. Tämän lisäksi osassa töistä jäi myös epäselväksi se, mitä työllä todella saavutettiin. Lähde kuitenkin toteaa, että kärkityöt olivat niin aukottomia, ettei voinut kuin ihastella ja ihmetellä töiden loogisuutta sekä upeaa toteutusta.
Lähde oli onnellinen siitä, että kilpailutöistä näki töiden tavoittelevan myyntilukujen lisäksi myös laajempaa vaikuttavuutta sekä todellista muutosta maailmaan.
Lähteelle tuomarointi avasi toisenlaisen näkökulman Cannes Lions kokemukseen, sillä Lähde pääsi ensimmäistä kertaa näkemään voittavien töiden lisäksi myös niitä arkisempia töitä sekä kattavammin sitä yleistä tasoa, minkä kaikki työt muodostavat yhdessä.
Tuomarointi ja keskustelu yhdessä kollegoiden kanssa avasi Lähteelle uudenlaisia näkökulmia kisatöiden tarkasteluun, tuomarointiprosessiin sekä yleisesti Cannes Lions Festivaaliin.
Teksti: Sini Autio
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.