Vastuullisuus, rehellisyys ja tulevaisuus – lue Global Marketer Week 2022:n tärkeimmät nostot

Global Marketer Week oli jälleen tänä vuonna täynnä näkemyksiä ja ajatuksia alan kiinnostavimmilta persoonilta ja edelläkävijöiltä. Kasasimme yhteen asiat, jotka herättivät Marketing Finlandin osallistujien huomion.

Conny Braams

WFA Deputy President & Chief Digital and Marketing Officer
Unilever

Vastuullisen markkinoinnin edelläkävijäbrändinä tunnetun Unileverin liikevaihdosta 60 % tulee  brändeistä, joilla on vahva purpose eli merkityksellisyys. Tämän päivän brändin pitää myydä sekä arvoa, että arvoja. Vastuullisuudesta on tullut mainstreamia, ei tule harhautua kuitenkaan ajattelemaan, että purpose on korvike arvon lunastamiselle – ensin tarvitaan erinomainen tuote, joka on oikein hinnoiteltu. Etenkin näin voimakkaan inflaation aikoina arvoyhtälön tulee olla kohdallaan. Kun se on saatu kuntoon, on aika miettiä arvoja, jotka ovat brändille autenttisia sekä perustuvat tuotevalikoimalle ja tuotekategoriaedulle. Digitaalinen mainonta on vienyt monta brändiä väärälle polulle ja tehnyt niistä nettistalkkereita. Conny haastaa brändit miettimään haluavatko ne olla stalkkereita vai sellaisia, jotka houkuttelevat ja innostavat ihmisiä. Jälkimmäinen on se, jonka avulla rakennetaan pitkäaikaisia suhteita. Esimerkkinä Conny nostaa QR-koodin käytön, jonka avulla yritys saa kerättyä dataa asiakkaistaan, mutta jonka ihmiset kokevat rasittavana. Ajatuksen voi kääntää toisin päin ja antaa ihmisille QR-koodin kautta mahdollisuus vaikuttaa – esimeriksi istuttaa puun jokaisesta latauksesta.

1. Get real
2. Do good
3. Be unmissable

Sir John Hegarty

Co-founder and Creative Director
The Garage Soho

Luovuus ja teknologia ovat aina kulkeneet käsi kädessä ja niin niiden pitäisi kulkea nytkin. Nopeasti muuttuvassa maailmassa on tarvetta luovuudelle ja innovaatioille enemmän kuin koskaan, jotta brändit välttyvät Kodakin kaltaiselta kohtalolta. Jatkuvalla luovuudella yritykset taistelevat tehokkaimmin myös kopioijia vastaan. Yrittäminen on jatkuvaa riskien ottamista ja business pitää keksiä joka päivä uudelleen. Myös sijoittajat ovat huomanneet, että liiketoiminnat, jotka perustuvat innovoinnille tuovat paremman tuoton sijoitukselle.

Mainonnan ongelmana on, että siitä on tullut suostuttelua ja alennuksia, vaikka ihmiset puhuvat mieluummin jalkapallosta tai mitä ovat katsoneet Netflixistä. Brändi pitäisi nähdä liikkeenä ja  brändien pitäisi kysyä itseltään ”mitä olemme muuttamassa?”. Esimerkkinä onnistuneesta brändistä Hegarty nostaa Oatlyn, joka loi sisältöjä, joilla se puhutteli ihmisiä, muutti näiden käyttäytymistä ja sai ihmiset puhumaan brändistä. Brändissä ei ole kyse vain ostajista, vaan myös niistä, jotka tuntevat brändin. Ihmiset eivät puhu enää brändeistä kuten aikaisemmin. Ihmisistä on tullut kriittisiä brändejä kohtaan, ja mainonnan keskiössä pitäisi olla luottamuksen rakentaminen.

Make it interesting!

 

Raja Rajamannar

WFA President and Chief Marketing & Communications Officer and President Healthcare, Mastercard

Datan tulva, teknologinen tsunami ja kulttuuriset muutokset kuten Black Lives Matter sekä HLBTIQ ovat muuttaneet isosti maailmaa, jossa teemme markkinointia. Niin paljon, että markkinointi on täytynyt keksiä uudestaan. Ihmisellä on viisi aistia, mutta markkinointi on keskittynyt niistä vain kahteen, näköön ja ääneen. Rajamannar kertoi, että hänen omaan suhteeseensa aisteihin vaikutti kasvaminen sokean isoäidin huomissa. Rajamannar käyttää termiä ”multisensory marketing”, jonka voi kääntää aistienvaraiseksi markkinoinniksi. Myös Mastercard on viimeisten vuosien aikana rakentanut markkinointinsa uudelleen, viiden aistin ja vahvan purposen varaan. Ilmentymänä on syntynyt Priceless -konsepti, jonka purposena on tehdä ihmisten elämästä elämysten kautta merkityksellisempää.

• Näkö: Logo ja visuaalisuus ovat yritysten tyypillisiä ilmentymiä, mutta ne eivät enää yksinään riitä brändille.
• Kuulo: Mastercardin äänibrändi on valittu maailman parhaaksi, ja kahdeksan kuukauden kulutta Mastercard lanseeraa ensimmäisen äänilevynsä. Yksi sen singleistä on jo noussut listaykköseksi.
• Maku: Mastercard on avannut omia ravintoloitaan, joihin saa varattua paikan vain heidän kortillaan. Lisäksi yritys on kehittänyt ranskalaisen La Duréen kanssa nimikko-macarons-leivoksen.
• Tuoksu: Mastercard lanseerasi oman Priceless -parfyymin sekä naisille että miehille, tuote lanseerattiin Italiassa.
• Tunto: Luottokortin fyysistä muotoa on muutettu siten, että kortit voi tilata lovisena, mikä auttaa löytämään lompakosta oikean kortin. Viestinä on: World is designed for all of us, it’s Priceless.

Priceless -konseptissa kyse ei ole busineksesta, vaan siitä miten brändiin saadaan yhdistettyä oikeita arvoja ja tunteita.  ”Mastercard wants to create priceless moments for people”.

Lukusuositus:
Raja Rajamannarin kirjoittama bestselleri Quantum Marketing

Learn, learn, learn and make sure your team is learning.

Rajamannar vertaa tämän päivän ja tulevaisuuden markkinointijohtajan profiilia Leonardo da Vinciin. Sinun pitää tietää monista asioista jotakin, mutta ennen kaikkea tulee osata yhdistellä monia asioita. Raja käyttää itse viikossa viisi tuntia opiskeluun ja on suorittanut sertifikaatin mm. metaversumeista.

Olemme tunnistaneet jatkuvan oppimisen tärkeänä avaintekijänä markkinoinnin kehittymiseen ja onnistumiseen, ja tätä tarvetta vastaan olemme kehittäneet Marketing Finlandin eLearning Academy:n. Tutustu koulutusvalikoimaan ja aloita maksuton kokeilu tästä.

David Jones

Founder and CEO
The Brandtech Group

Esityksensä alussa Jones esitti videon, jossa Microsoftin silloinen toimitusjohtaja nauroi Applen juuri julkaisemalle puhelimelle. Kuka maksaisi 500 taalaa puhelimesta ja business väki ei todellakaan halua puhelimia, joissa ei ole näppäimistöä. Tämän päivän iPhone on metaversumi, jonne maailman isoimmat brändit ovat kääntäneet katseensa, mutta osa pitää sitä höpöhöpönä. Tilannetta kuvaa se, että salissa olleista 43% pitää metaversumia mysteerinä, 30% erittäin kiinnostavana tulevaisuutena ja 27% viimeisimpänä idioottimagneettina. Ekosysteemi, joka kasvaa metaversumien ympärille määrittää, onko se vain muutaman sadan miljoonaan kotonaan kuulokkeet päässä istuvan pelaajan juttu vai tämän vuosisadan tärkein tekninen vallankumous. Oli miten tahansa, niin maailman isoimmat yritykset investoivat metaversumiin täysillä ja siksi sinunkin pitää tietää mistä on kyse. Kyseessä on arvioiden mukaan vuoteen 2030 mennessä jo 13 biljoonan arvoisesta toimintaympäristöstä. Facebook muutti nimensäkin Metaksi, koska haluaa olla uskottava toimija kentässä. Metaversumi on siis virtuaalinen maailma, joka yhdistää eri ihmisten virtuaaliset maailmat yhdeksi. Virtuaalimaailmaan liittyy myös NFT eli digitaalinen, keräiltävä ”valuutta”.

Metaversumi on kiinnostava brändeille, koska siellä kulutetaan hyödykkeitä, voidaan mainostaa ja olla interaktiossa ihmisten kanssa. Pelimetaversumeissa, kuten Fortnightissa ja Robloxissa kasvaa brändeille uusi kiinnostava sukupolvi, joka virtuaalisten ostosten kautta sitoutetaan brändeihin. Italialainen muotibrändi Cucci myykin jo enemmän laukkuja metaversumeissa, kuin fyysisissä kaupoissaan. Tapoja olla mukana metaversumissa on monia ja sinne on mahdollista päästä luovuudella myös pienten brändien. Kuten muissakin virtuaalisissa mainonnan muodoissa, myös metaversumissa on omat haasteensa, jotka usein liittyvät tekijänoikeuksiin ja ihmisten yksityisyyteen. Jonesin ohje on, että jos menet metaversumiin, niin opi ymmärtämään sitä. Pelkkä tuotteiden vieminen metaversumiin ei ole järkevää.

Karen Nelson-Field

Founder and CEO
Amplified Intelligence

Median mittaaminen ei ole pysynyt median kehityksen ja digitalisaation matkassa. Kun alustoilla ja medioilla on eri valuutat, niin mainostaja ei tiedä mitä se saa samalla rahalla eri medioissa.

Nelson-Field pitää ideaalitilanteena, että mainonnan mittaaminen vastaisi valuuttakursseja, joilla on osto- ja myyntikurssi, mikä auttaa meitä ymmärtämään rahan arvon. Hän muistuttaa, että alustoilla on myös oma ”attentition elasticity” eli joustavuutensa, miten se kohdentaa ja valitsee mainoksia kohderyhmän mukaan. Ongelmana mittaamisessa on myös metadata, joka kertoo meille hyvin vähän ihmisestä. Se kertoo skrollausnopeuden, mainoksen pituuden ja ajan näytöllä, mutta ei mitään ihmisen käyttäytymisestä. Tärkeämpää on ihmisdata, joka kertoo meille ihmisen tarinan. Karenin vinkki digitaalisessa mainonnassa on: Ymmärrä alustojen rajat ja erot ja toimi niiden puitteissa.

 

Paul Kemp-Robertson

Co-Founder & Chief Brand Officer
Contagious

Purpose on ollut markkinoinnin ihmisten keskuudessa aihe, joka on jakanut mielipiteitä, kuten Marmite-levite, sanoo Kemp-Robertson. Kun professori Mark Ritson sanoo sitä hölynpölyksi, niin Blackrockin toimitusjohtaja Larry Fink taas pitää purposea pitkän aikavälin kasvun moottorina. Joku taas sanoo, että yrityksen purpose on myydä tuotteita. Oleellista on kuitenkin se, että Harvard Business Review’n tutkimuksen mukaan 26 % niistä ihmisistä, jotka sanoivat haluavansa ostaa purposen ajamilta yrityksiltä, todellakin tekivät näin. Ihmiset tietävät voivansa vaikuttaa ostopäätöksillään. Yhteistä Kemp-Robertsonin mukaan menestyneille brändeille on se, että ne puhuvat paljon purposesta.

Purpose ei merkitse kuitenkaan kaikille yrityksille samaa, ja toisille se on vain pelkkää puhetta. Yritykset voidaan jakaa kolmeen luokkaan sen mukaan, miten syvällä yrityksen DNA:ssa merkityksellisyys on.

1. 1. 1. Born Purposeful: yritykset, joilla on syntymästään lähtien ollut selkeä visio ja merkityksellisyys on leivottu liiketoiminnan sisään. Esimerkkinä Patagonia.
      2. Corporate Converts: yritykset, jotka uusivat syynsä olla olemassa ja tasapainottelevat merkityksellisyyden ja tuloksen teon välillä. Esimerkkinä Ikea ja Unilever.
      3. Pseudo-Purposeful: merkityksellisyys on pinnallista ja elää vain markkinointiosastossa ollen taktiikka markkinoida brändiä.
         Purposea ei kannata kopioida, vaan rakentaa se omista lähtökohdista, itselle tärkeistä asioista.

1. Tunnista organisaation olemassaolon syy. Esimerkiksi Ikea oli hukassa vielä kuusi vuotta sitten, mutta syy olemassaololle löytyi vanhoista arkistoista. “To create a better everyday life for the many people” ohjaa jälleen Ikealaisia eteenpäin liiketoiminnassa ja markkinoinnissa. Muutama vuosi sitten Ikea avasi 3D-tulostinpankissa ihmisille mahdollisuuden tulostaa itse erilaisia vetimiä ja on tehnyt paljon asioita todistaakseen helpottavansa ihmisten arkea.
2. Sitoudu purposeen pitkällä aikavälillä. Muutos on matka, joka voi kestää vuosia ja siihen pitää sitoutua. Michelob-oluen valmistajalla kesti kolme vuotta muuttua orgaanisen viljan tuottajaksi. Lopputuloksena on kuitenkin ollut merkittävä kasvu aikana, jolloin muiden amerikkalaisten olutvalmistajien myynti on laskenut.
3. Mene kampanjoiden taakse: Brändit haluavat olla tärkeässä roolissa maailman pelastamisessa. Muutos vaatii kuitenkin tekoja ennen sanoja.

Purposeen kuuluu myös puolen valinta – täytyy hyväksyä, että joku suuttuu. Kemp-Robertson kehottaa olemaan kuten Marmite-levite, jota toiset rakastavat ja toiset inhoavat. Purpose on kuin kompassin viisari, joka opastaa sinut oikeaan suuntaan.

 

 

”Elämme isojen muutosten ja kriisien aikaa, eikä markkinoinnilla ei ole vastausta kaikkeen tänään. Kuitenkin tässä tapahtumassa on nähty rehellisempää puhetta mitä koskaan aiemmin. Emme tiedä vielä löydämmekö kaikkeen ratkaisua, mutta ennen sitä meidän täytyy tunnistaa ongelma. Global Marketer Weekissä puhujat ja panelistit olivat rehellisiä ja puhuivat avoimesti olemassa olevista ongelmista, mikä on pohja ratkaisujen löytämiselle, ja se luo uskoa markkinointiin.”

-Stephan Loerke, CEO, WFA

 

Ensi vuonna Global Marketer Week pidetään Istanbulissa 25.-28.4.2023. Pyrimme saamaan mukaan myös jäseniämme tapahtumaan. Vuonna 2019 mukana oli useita jäseniämme, jotka kokivat tapahtuman hyvin inspiroivaksi ja näimme myös miten siellä saadut ideat ovat päässeet kasvamaan jäsentemme liiketoiminnassa. Mikäli kiinnostuksesi heräsi, voit kysyä lisätietoa sähköpostitse tai chatissamme niin voimme käydä keskustelua alustavasta osallistumisesta ensi vuoden tapahtumaan. Tulemme myös julkaisemaan somessamme videoita tapahtuman esityksistä, joten pysy kuulolla!

 

Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.