Eurooppa on vakavimmassa asennossa vuosikymmeniin. Laajalle säteilevä, Venäjän anteeksiantamaton hyökkäys länsimaisia arvoja ja kansainvälistä oikeutta vastaan näkyy myös viestinnän asiantuntijan pöydällä – suoraan, mutta monelle myös epäsuoraan.
Informaatiovaikuttaminen on viimeistään nyt tullut selväksi monelle viestinnän ja johdon edustajalle. Viestijän työ on ollut jo pitkään yleisöjen tunnistamista ja ymmärtämistä. Nämä yleisöt ovat usein jatkuvassa liikehdinnässä, joten heidän tavoitteensa ja motiivinsa täytyy tunnistaa. Vaikuttava viestintä pystyy vastaamaan yleisöjen odotuksiin, tai jopa ylittämään ne.
Valitettavasti käsillämme oleva järjetön sota on saanut myös väärillä motiiveilla liikkuvat tahot – informaatiovaikuttajat – liikkeelle. Enää ei riitä, että vastaanotat ja tulkitset viestejä, nyt täytyy osata enemmän. On nähtävä viestin taakse ja arvioitava sen todenperäisyys ja tarkoitus. Joillekin informaatiovaikuttamisen tunnistaminen voi olla vaikeaa, ja vielä vaikeampaa voi olla ymmärtää, miten siltä voi suojautua.
Valtioneuvoston kanslian määritelmän mukaan informaatiovaikuttaminen on haitallista viestintää, jonka takana voivat olla valtiollinen toimija tai ei-valtiollinen toimija, joka voi toimia myös tietoisesti tai tiedostamattaan jonkin valtion lukuun. Informaatiovaikuttamisen takana voivat olla myös yksilöt, erilaiset organisaatiot, järjestöt tai yhteenliittymät, mutta myös muut toimijat.
Informaatiovaikuttaminen on sysimustaa, sen tehtävänä on luoda kaaosta, epäluottamusta ja vääriä päätöksiä.
Informaatiovaikuttamisen ilmentymiä voivat olla esimerkiksi manipuloitu kuva, organisaatiosta levitettävä ei-todenperäinen tieto, verkkosivuille ilmestyvä väärä tieto tai vaikkapa sosiaalisen median tilin kaappaaminen. Voipa se olla myös poikkeuksellisen kärjistynyttä keskustelua, jossa provosoidaan, väitellään ja äyskitään, eikä kuunnella. Yleensä viestijä on se, joka tunnistaa informaatiovaikuttamisen ensimmäisenä.
Strategisen viestinnän osaamiselle huutava tarve
Viime vuosina on puhuttu paljon siitä, miten viestintä on muuttunut oman organisaation maineenhallinnasta erilaisten sidosryhmien odotustenhallintaan. Minusta viestintä on edelleen molempia, mutta vakavassa, suuria massoja tai jopa valtioita käsittelevässä poikkeustilanteessa se on yhä enemmän vaikuttamisenhallintaa.
Ja vaikuttamisenhallinnalla taas suojaudutaan informaatiovaikuttamiselta. Keskeisimmäksi asiaksi viestinnässä on siis tullut jatkuvan lähdekritiikin harjoittaminen, tiedon järkähtämätön analysointi ja objektiivisten johtopäätösten tekeminen. Sekä kaiken sanoittaminen ymmärrettävästi niin, että syntyy oikeanlaista vaikuttavuutta siellä missä pitääkin.
Ammattimainen, läpinäkyvä viestintä on aina diplomaattista ja faktapohjaista. Viestijän etiikka on korkea, ja hänen tehtävänään on luoda luottamusta sidosryhmiin. Siksi, että sidosryhmät oppisivat ymmärtämään enemmän, ja tekemään esimerkiksi parempi päätöksiä.
Informaatiovaikuttaminen on taas sysimustaa, sen tehtävänä on luoda kaaosta, epäluottamusta ja vääriä päätöksiä. Tieto, jota annetaan, on tietoisesti harhaanjohtavaa.
Johdon ja viestijän tulee ymmärtää koko ajan erilaiset vaikuttamisen mekanismit ja erottaa näistä ne, jotka eivät kestä päivänvaloa. Ymmärrys vaatii kokemusta, laaja-alaisuutta ja ajattelua. Se vaatii myös järkähtämättömän luonteen ja varman työskentelytavan. Ammattimainen viestintä on lyömätön sillanrakentaja organisaation ja sen sidosryhmien välillä. Ja siksi viimeistään nyt tulee pistää viestinnän prosessit, vastuut ja poikkeustilanteiden ohjeet kuntoon.
Taru Nikulainen
toimitusjohtaja ja partneri, Brunnen Communications
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.