Mainoksien pariskunta on lähes aina mies ja nainen, meikkejä mainostavat virheettömät naiset ja muotikuvissa nähdään harvoin edes normaalipainoisia, saatikka ylipainoisia malleja.
Muun muassa näiden asioiden muuttamisen eteen ATAÁ Agencyn Naomi ja Wanda Holopainen tekevät töitä. – Mainonnassa tulisi luoda tarinoita, jotka edustavat monimuotoisuutta stereotypioiden sijaan.
Naomi ja Wanda Holopaisen ATAÁ Agency on brändien moninaisuuteen, yhdenvertaisuuteen ja inkluusioon keskittyvä toimisto. Kun he kolme vuotta sitten perustivat yrityksen, Suomessa ei vielä ollut yhteistä kieltä, millä puhua asiasta. Kolmessa vuodessa on tapahtunut paljon. Eritaustaisten ihmisten määrä katukuvassa ja mainoksissa on lisääntynyt, mutta vielä on paljon tehtävää.
Naomin ja Wandan puheessa vilahtelevat sanat inkluusio, moninaisuus, yhdenvertaisuus ja oikeudenmukaisuus. Jotta ymmärrämme toisiamme, pitää ensin tarkentaa mitä käsitteillä tarkoitetaan.
Moninaisuudella viitataan ihmisten erilaisuuteen, kuten etnisiin piirteisiin, sukupuoleen, uskontoon, ikään, seksuaaliseen suuntautumiseen, näkemyksiin ja arvoihin.
Inkluusio taas tarkoittaa kulttuurillista tunnetta kuulumisesta – miten eri taustoista tulevat ihmiset saavat itseään kuulluksi ja nähdyksi ja miten paljon heillä on vaikutusvaltaa päätöksenteossa. Yhdenvertaisuus taas viittaa siihen, että jokaisella on tasavertainen mahdollisuus edetä urallaan.
Oikeudenmukaisessa yhteiskunnassa henkilöön liittyvät tekijät eivät saisi vaikuttaa mahdollisuuksiin päästä kouluun tai työllistyä.
– On tärkeä ymmärtää, että monimuotoisuus ilman inkluusiota ja yhdenvertaisia toimia ei ole kestävää, kaksoset muistuttavat.
Moninaisuus, inkluusio ja yhdenvertaisuus lähtevät aina yrityksestä sisältäpäin, mutta niiden tulee näkyä myös markkinoinnissa ja viestinnässä. Yksinkertaisimmillaan inkluusio markkinoinnissa tarkoittaa sitä, että esimerkiksi kosmetiikkayritys kasvattaa värivoiteiden sävyt sopimaan kaikille ihoille tai mainoskuvissa käytetään eritaustaisia malleja.
Monimuotoisessa tiimissä on enemmän näkökulmia ja se avaa ovia aivan uudenlaisille narratiiveille.
Sisarusten mukaan tämä on hyvä alku, mutta pelkkä monimuotoisuuden lisääminen ei auta muuttamaan markkinointia tai kehittämään liiketoimintaa. Tarina ei muutu sillä, että mallin väri tai seksuaalisuus vaihdetaan toiseen. Se muuttuu sillä, että tuotannon kaikissa vaiheissa on töissä eritaustaisia ihmisiä, jotka tuovat tiimiin oman luovuutensa ja osaamisensa.
Inkluusio lisää luovuutta
Moninaisuudella, inkluusiolla ja yhdenvertaisuudella on tutkitusti myös liiketoiminnallisia hyötyjä. Monimuotoisessa tiimissä on enemmän näkökulmia ja se avaa ovia aivan uudenlaisille narratiiveille. Esimerkiksi se ingressin pariskunta. Mies-nainen-asetelman lisäksi pariskunta voi olla mies-mies, nainen-nainen, muunsukupuolinen-nainen…
Ja tässä on vasta raapaistu moninaisuuden pintaa, lista on lähes loputon. Tai jos ripsiväriä mainostaa naisen sijaan mies, on tavoitettu täysin uusi kohderyhmä. Monimuotoisuus tuo siis konkreettista kilpailuetua ja taloudellista hyötyä yritykselle.
Sata miljoonaa dollaria moninaisuuden edistämiseen laittanut suoratoistopalvelu Netflix sanoo, että osa syistä, miksi se on pystynyt laajentumaan maailmanlaajuisesti niin nopeasti, on se, että yritys rohkaisee työntekijöitään keskusteluun, rehellisyyteen ja ajattelun monimuotoisuuteen. Netflixin tavoitteena on jatkossakin hankkia kykyjä ”avaralla katseella ja moninaisista taustoista”.
Muutos lähtee pienistä asioista
Pelkkä monimuotoisuuden lisääminen ei yksistään auta kehittämään liiketoimintaa. Yrityksen on samalla huolehdittava, että kaikilla työntekijöillä on tasavertainen mahdollisuus tulla nähdyksi omana itsenään ja aidosti edetä urallaan. Parasta olisi, jos yrityksessä olisi henkilö, jonka vastuulla monimuotoisuudesta ja inkluusiosta huolehtiminen olisi ja hänellä olisi siihen riittävät resurssit.
– On ollut ilo huomata, että yhä useampi yritys on tietoinen sosiaalisesta vastuullisuudesta ja monessa yrityksessä on siirrytty puheista tekoihin.
Muutos lähtee pienistä asioista. Minkälaista kieltä esimerkiksi työpaikalla sallitaan, tai jos oma työyhteisö on monikulttuurinen, odotetaanko samaa myös yhteistyökumppaneilta tai sidosryhmiltä?
Naomi Holopainen painottaa, että inkluusion edistämisessä ei ole oikeaa tai väärää tapaa edetä, jokaisen yrityksen täytyy löytää se oma tapa.
Matka on pitkä ja sen varrella tulee varmasti tehtyä virheitä, mutta ne ovat osa prosessia.
ATAÁ Agency on tehnyt yhteistyötä muun muassa Rare Median, Lumenen, Marimekon, Bob the Robotin ja Tauko Designin kanssa.
ATAÁn toimintaohjeita monimuotoisuuden polulle
1 Kyseenalaista
Itsesi, lähipiirisi, työympäristösi, tiimisi, organisaatiosi, toimialasi, maailma.
Ketä ihmisiä on ympärilläsi ja ketkä tekevät päätöksiä ja mistä?
Kenellä on ääni, kuka saa vaikuttaa, ketä arvostetaan?
2 Avaa sydämesi
Välitä syvästi ja toimi tunteella ihmisyyden puolesta. Johda tunneälyllä.
Poliittinen korrektius vai emotionaalinen korrektius?
3 Ymmärrä historia
Historia tuo kontekstin tämän hetken tilanteeseen.
4 Syleile epämukavuudessa olemista
Kyseessä on jatkuva työ, emme ole koskaan valmiita. Pysy uteliaana ja jatka oppimista.
5 Vastuuvelvollisuus
Pidä itsesi ja muut vastuuvelvollisina.
Älä pelkää palautetta – se kehittää.
Sitoudu pitkäjänteiseen työhön ja toimi läpinäkyvästi.
6 Yhteistyö
Moniulotteiset ongelmat vaativat kollektiivista toimintaa ja useita näkökantoja.
7 Puheista tekoihin
Johdolla on vastuu. Muutosta ei tapahdu ilman resursseja työvoimaan, aikaan ja budjetteihin.
Työ tehdään kulisseissa.
Teksti: Sane Keskiaho
Kuvat: ATAÁ Agency
Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 4-2021.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.