Vahvat brändit tuottavat enemmän arvoa kuin kilpailijansa. Brändejään systemaattisesti johtavat yhtiöt jopa tuplaavat tuloksensa. Vetovoimainen brändi on myös iso arvo kilpailussa hyvistä työntekijöistä.
Brändeillä on enemmän merkitystä yrityksen arvon luonnissa kuin on osattu ajatella. Nykyisin jopa 80 prosenttia yritysten taseista syntyy aineettomasta pääomasta, mitä yrityksen bränditkin edustavat.
Aineeton pääoma on rinnastettavissa yrityksen fyysisiin omaisuuseriin, kuten kiinteistöihin, tuotantolaitteisiin ja varastoihin. Yhä harvemman yrityksen omaisuuserät ovat perinteistä, konkreettista irtainta.
Sen sijaan immateriaaliset omaisuuserät, kuten tavaramerkit, patentit, tekijänoikeudet, tietotaito tai liikesalaisuudet määrittävät yritysten varallisuutta. Brändi on yksi näistä omaisuuseristä sekä niitä kaikkia yhdistävä liima.
Aiemmin yritysten omaisuuserät koostuivat pääasiassa konkreettisista laitteista, jotka poistoina menettivät vuotuisesti arvoaan. Ne mahdollistivat kuitenkin brändien tuottamisen, ylläpidon ja kehittämisen.
”Brändit ovat yrityksen harvoja omaisuuseriä, joiden arvo kasvaa yli ajan, jos niitä johdetaan ja kehitetään järjestelmällisesti osana yrityksen liiketoimintaa”, sanoo BrandWorxxin perustaja ja toimitusjohtaja Jari Taipale.
BrandWorxx on bränditransformaatioon erikoistunut konsulttitoimisto, joka auttaa asiakkaitaan terävöittämään brändiensa erottuvuustekijät ja kehittämään brändien johtamista kokonaisvaltaisesti osana yrityksen liiketoimintastrategiaa.
Vahva brändi luo kasvua ja on myös rekrytointivaltti
Kun brändistä pidetään huolta yrityksen jokaisella tasolla, se lunastaa lupauksensa kaikissa arkisissa kohtaamisissa ja eri kanavissa. Kun koko henkilöstö on sitoutunut yrityksensä brändien lupauksiin, etenee sen viesti kirkkaasti ja lisää samalla sekä henkilöstön että asiakkaiden tyytyväisyyttä.
Fiksusti johdettu brändi tuottaa arvoa yritykselle ja on myös tärkeä tekijä kilpailussa hyvistä työntekijöistä.
Jopa 60–80 prosenttia ostopäätöksistä tehdään vahvan, erottuvan brändin perusteella. Kuitenkaan monessakaan yrityksessä ei ole välttämättä ymmärretty brändien merkitystä yrityksen arvon luomisessa.
”Harmittavan usein brändiportfolion hallinta on tuotepäällikön vastuulla eikä brändejä kokonaisuutena nähdä osana yrityksen liiketoimintaa. Valveutunut yritysjohto ylläpitää ja kehittää brändejä pitkäjänteisesti ja ennakoi niiden tulevaisuuden näkymiä liiketoiminnan kasvun mahdollistajana”, Taipale sanoo.
Brändi on taloudellinen investointi, jolla on omat tuottotavoitteensa.
Brändien rahallista arvoa määrittävät niiden kyky generoida liikevaihtoa, käyttäytymiselementit ja oikeudelliset elementit.
Näistä käyttäytymisen ja oikeudellisen elementtien lohkot ovat usein hallinnassa. Yrityksissä tehdään paljon asiakas- ja markkina-analyysejä ja suojataan brändit juridisesti kilpailijoilta tärkeillä markkinoilla.
Brändi on taloudellinen investointi, jolla on omat tuottotavoitteensa.
”Jos brändit eivät ole yrityksissä kytköksissä taloudelliseen suoriutumiseen, on riskinä, ettei niitä johdeta. Silloin brändit eivät tue yrityksen liiketoiminnan tavoitteita tai liiketoiminta voi jättää hyödyntämättä brändien potentiaalin yrityksen kasvun edistäjänä”, sanoo BrandWorxxin seniorikonsultti Roope Jääskeläinen.
Lunastaako brändisi lupauksensa?
Jääskeläisen mukaan brändien johtamisessa on kyse lupauksesta ja sen lunastamisesta. Brändien haltijoilla on kuitenkin usein aivan erilaiset näkemykset brändiensä vahvuudesta kuin miten asiakkaat ja kuluttajat ne kokevat.
Liikkeenjohdon konsulttiyritys Bain & Companyn mukaan jopa 80 prosenttia yrityksistä arvioi brändiensä lupausten toteutuvan asiakasrajapinnassa. Kuitenkin vain 8 prosenttia asiakkaista kokee, että brändi lunastaa lupauksensa.
”Se tarkoittaa valtavaa kuilua brändin lupauksen ja lunastuksen välillä”, Jääskeläinen sanoo.
Pääomasijoittajat etsivät kasvubrändejä
Koska brändit aineettomana pääomana tuottavat yhä useamman yrityksen kasvun ja taseen, ovat ne alkaneet kiinnostaa entistä enemmän pääomasijoittajia ja yrityskauppoja järjesteleviä tahoja.
Ne etsivät aktiivisesti markkinoilta vahvoja, pieniä brändejä, joissa on tehty hyvää brändityötä, mutta niiden brändipotentiaalista ei ole saatu irti operationaalisia hyötyjä.
Syynä voivat olla liian pienet resurssit kehittää brändiä tai osaamattomuus johtaa brändiä. Brändin merkitystä osana yrityksen liiketoimintaa ei ole ymmärretty. Tällaiset brändit tarjoavat pääomasijoittajille ja aktiivisille omistajille houkuttelevia tuottomahdollisuuksia.
”Hyvin johdetussa bränditalossa brändien olemus ja erottuvuus on ohjeistettu systemaattisesti niin, että koko henkilökunta on selvillä sen sisällöstä ja erottuvuudesta, jolloin viesti brändistä toistuu samana kaikissa arjen tilanteissa”, Taipale toteaa.
Miten brändin arvoa voi mitata?
Brändien arvon mittaaminen on monimutkaista ja sitä varten on kehitetty erilaisia työkaluja. BrandWorxx on yhteistyössä softwaretalo Ravogenin kanssa kehittänyt SaaS-pohjaisen ratkaisun, Ravogen Revenuen, jonka avulla yritykset voivat mallintaa ja mitata brändin liiketoimintavaikutusta, vertailla brändin erottuvuutta kilpailijoihin ja käyttää ratkaisua myös budjetointiin.
”Työkalun avulla on mahdollista mallintaa kuluttajan valintapäätöstä: valitseeko kuluttaja asiakkaamme brändin vai kilpailijan vaihtoehdon. Näin on mahdollista pureutua syihin ja ratkaisuihin, joilla valinnat eri brändien välillä tehdään. Malli selittää jopa 75 prosenttia yrityksen markkinaosuuksista eri kategorioissa”, sanoo Ravogenin CEO Miisa Taskinen.
[Kuvassa vasemmalla BrandWorxxin Jari Taipale, oikealla Roope Jääskeläinen, keskellä Ravogenin Miisa Taskinen].
Teksti: Olli Manninen
Kuva: BrandWorxx
Artikkeli on julkaistu MRKTNG-lehdessä 4-2021
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.