Pian meistä kaiken tietävä mainonta on poissa, jos jättejä ei lasketa.
Digimarkkinointi on nojannut vahvasti kolmannen osapuolen datan käyttämiseen ja kohdentamiseen. Keksien avulla mainostaja on pystynyt tavoittamaan saman ihmisen eri kanavissa. Samoin, moni mittaamisen tapa on perustunut kekseihin.
”Nämä yksinkertaisesti vain häviävät. Markkinoija ei enää samalla tavalla saa tietoa, ovatko omat toimet olleet tuloksellisia vai eivät.”
Digimarkkinointikonkari Teemu Neiglick Omnicom Mediagroupista katsoo alaa parikymmentä vuotta taaksepäin. Googlen ilmoitus poistaa kolmannen osapuolten evästeet vuodenvaihteen jälkeen muuttaa tilanteen totaalisesti. Hän kehottaa varautumaan muutokseen jo nyt, sillä pian maailma on erilainen.
”Eihän mitään yhden yön yli tapahdu, mutta ensi vuoden aikana tämä näillä näkymin toteutuu. Aikaikkuna on aika lyhyt. Näin ison mittakaavan muutosta ei ole digimarkkinoinnissa ennen tapahtunut.”
Kahtiajako tunnistautuneisiin ja muihin
Digimarkkinoinnin ympäristöt voi jakaa karkeasti kahteen osaan. Niihin, joissa vaaditaan käyttäjältä rekisteröitymistä ja kirjautumista, sekä avoimeen puoleen, jossa ei tunnistauduta.
Ensimmäisen osapuolen evästeet toimivat jatkossa kuten ennenkin, joten some ja rekisteröitymistä vaativat mediat ovat puoli, jossa muutos ei ole kummoinen.
”Sen sijaan tunnistautumattomalla puolella datan hyödyntäminen nykymuodossa muuttuu lähes mahdottomaksi”, Teemu Neiglick sanoo.
Iso osa analytiikasta ja mittaamisesta rikkoutuu Googlen manageroiman keksikiellon myötä. Digimarkkinoinnin jätit Google, Facebook ja Amazon haukkaavat jo tällä hetkellä 70 % alan rahamääristä. Markkinoijalle se tarkoittaa, että jatkossa tärkeitä kumppaneita on kyydissä vähemmän, kun isot vahvistuvat entisestään.
”Nämä ovat portinvartijoita. Jos aikoo kasvaa tai myydä, markkinoijan pitää olla valmis tekemään yhteistyötä heidän kanssaan ja maksamaan siitä.”
- Google huolehtii jatkossakin siitä, että heidän oma seurantapikselinsä pysyy menossa mukana.
- Facebook pyrkii siihen, että ihmiset tunnistautuvat sen avulla eri medioissa ja palveluissa. Näin Facebook saa lisää dataa hyödynnettäväkseen. Facebook tuntee käyttäjänsä paremmin kuin kukaan, ja pystyy sen avulla kohdentamaan heihin mainontaa tehokkaasti.
- Amazon maailman suurimpana kauppa-alustana on kauppiaalle kaksiteräinen miekka. Asiakkaat rakastavat Amazonin palvelulupausta, nopeaa toimitusta ja edullisia hintoja. Tavaran myyjille sama todellisuus ei ole niin auvoista, sillä alusta sanelee ehdot ja kilpailu kauppiaiden välillä on kovaa. Näkyvyyden vuoksi Amazonissa voi olla kannattavaa olla mukana, mutta se vaatii paljon osaamista ja ammattitaitoa.
Emme siirry silti keskiaikaan
Digimarkkinointi ei poistu, vaikka keksit poistuvat. Tavoitettavuus ja vaikuttavuus säilyvät ennallaan, vaikka kohdennettavuus kärsii.
”Digimarkkinointi on kuin virtaava vesi. Jos joku asia ei ole enää mahdollista, löytää se uudet reitit”, Teemu Neiglick lohduttaa.
Uutena ilmiönä nähdään semanttinen kohdentaminen. Mainonta alkaa kohdistua mediassa kulutetun sisällön perustella.
”Sinusta ei tiedetä mitään, mutta kun luet artikkelia farmariautoista, alat nähdä niistä mainontaa. Henkilön sijaan tunnistaminen kohdentuu käyttämääsi sisältöön.”
Ja mikä keskeistä, mainonta näkyy vain kyseisessä kanavassa. Keksi ei seuraa sinua muihin medioihin, joka on kuluttajan kannalta hyvä muutos yksityisyyttä kunnioittavaan suuntaan.
Digimarkkinoinnissa myös alueellisuus tulee myös säilymään, sillä aluedata ei ole aiemminkaan perustunut kekseihin. Enemmän tullaan näkemään paikallista mainontaa, joka on räätälöity huomioimaan missä juuri nyt olet.
Kotipesä kuntoon
”Mainostajat kyselevät tästä aiheesta meiltä paljon. Hopealuotia ei ole, koska tämä pakottaa miettimään monta asiaa uusiksi. Markkinoijan pitää miettiä toimintamallinsa uudestaan”, kehottaa Teemu Neiglick.
- Sisältö on varma hevonen, johon investointi kannattaa takuuvarmasti. Se että teet hyvää markkinointisisältöä, on äärettömän tärkeää kaikessa mainonnassa. Vähintään puolet markkinoinnin tehosta tulee sisällöstä. Miltä se näyttää, ja miten hyödynnät liikkuvaa kuvaa?
- Omaan verkkopalveluun panostaminen ja oman asiakasrekisterin kerääminen on kuin laittaisi rahaa pankkiin. Jos saat aktivoitua asiakkaitasi uutiskirjeellä omasta asiakasrekisteristä, säästät paljon rahaa, kun yleisöä ei tarvitse ostaa Facebookilta tai Googlelta. Oman kanta-asiakasjärjestelmän rakentaminen on edullista. Anna ihmisille hyviä syitä rekisteröityä verkkopalveluusi.
- Liittoudu muiden toimijoiden kanssa. Jos omassa asiakasrekisterissä on satatuhatta kontaktia ja kaverilla toiset satatuhatta, voi olla viisasta löytää loppuasiakkaan kannalta kiinnostavia yhteistyön muotoja ja tarjota niitä yhdessä. Muista, että myös kaikki muut ovat samassa veneessä tilanteen kanssa. Yhteistyö on mainio keino parantaa omavaraisuutta!
- Laita digimarkkinoinnin vaikuttavuuden mittaaminen kuntoon! Digimarkkinoinnin tuloksellisuuden mittaaminen ei voi jatkossa perustua kekseihin, joten tämä vaatii mainostajalta tuloksellisuuden arvioimiseen uudenlaisia työvälineitä ja ajattelua.
Teksti: Paula Harmaala
Artikkeli on julkaistu tuoreessa MRKTNG-lehdessä.
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.