Vuosi starttasi käyntiin ”uudessa normaalissa”, jota osa elää jo täysillä, kun hitaammat vielä etsivät suuntaa. Me suomalaiset olemme vahvimmillamme kriisin keskellä, ja kevään ensishokista selvisimmekin yllättävän nopeasti. Kun kuuntelen markkinointia tekevien yritysten ja toimistojen kuulumisia, niin enemmistö on myönteisesti yllättynyt, miten hyvin ensimmäisestä koronavuodesta selvittiin.
Kokosin yhteen 12 asiaa, joita me Marketing Finlandilla näemme tapahtuvan tänä vuonna. Nämä ovat seurausta kolmesta vaikuttavasta voimasta: covid-19, digitalisaatio ja ihmisten käyttäytyminen.
Covid-19: vaikutukset markkinointiin
Markkinointi ja viestintä pääsivät liikkeenjohdon ja myynnin ytimeen, koska niillä on keinot ja kanavat kommunikoida ihmisten kanssa ilman henkilökohtaisia tapaamisia. Firmoissa, joihin tilanne iski rankimmin, viestinnän ihmisistä tuli johtajan parhaita apukäsiä ja verkkokanavista ainoita keinoja jatkaa liiketoimintaa.
Verkkosivuista on tullut kivijalan korvikkeita ja asiakaspalvelukanavia, joissa toimintaa pitää kehittää ja mitata kuin oikeassa kivijalassa. Tämä trendi tuskin tulee katoamaan, sillä monessa yrityksessä on löydetty täysin uusi digitaalinen tapa myydä sekä huomattu, että analysoimalla tuloksia ja kehittämällä sivustoa saadaan lisättyä myyntiä.
Virtuaaliset tapahtumat ja telemarkkinointi ovat kriisin keskellä monelle yritykselle ainoita kanavia käydä henkilökohtaista keskustelua. Virtuaaliset jälleenmyyjätapahtumat ja konferenssit sekä virtuaalikierrokset – näitä tulemme näkemään vuoden aikana paljon. Ennustan, että virtuaali- ja hybriditapahtumat ovat tulleet pysyväksi osaksi arkeamme, sillä jatkossa mietimme tarkemmin minkä takia olemme valmiita vaihtamaan sijaintia. Myös perinteinen telemarkkinointi on nostanut päätään: jopa maailman johtavat kuluttajabrändit tarjoavat kotikonsultaatiota mm. meikkaamisessa, sisustuksessa ja ruoanlaitossa.
”Digital first” -ajattelun sijaan joudumme nyt suunnittelemaan ”digital only”. Se joka pystyy tavoittamaan oikeat ihmiset oikeaan aikaan ja oikealla sanomalla, voittaa koko potin.
Digitalisaatio: fokus teknologioista myyntiputkeen
Markkinoinnin automaatio, data ja oppivat algoritmit tukemassa myyntiputkea on yhä useammin tapa rakentaa digitaalista markkinointia. Vaikka tekniset ratkaisut ovat olleet markkinoinnin työkaluja jo vuosia, niin silti ne ovat olleet vaihtoehto vain rajatulle joukolle toimijoita. Tämä johtuu pääosin työkalujen käyttöönottokustannuksista ja osaamisen puutteesta.
Todisteena osaamisen puutteesta on tuore SalesX-tutkimus (linkki), joka paljastaa, että vain pienessä joukossa yrityksiä automaatio nähdään myynnin kannalta tärkeänä. Markkinoille tulee koko ajan uusia toimijoita, jotka tarjoavat myös pienille yrityksille mahdollisuuden ottaa automaatio, data ja oppivat algoritmit käyttöön SaaS-pohjaisesti. Myös alustat, kuten Google ja Facebook ovat mukana tässä kehityksessä. Teknologian ja markkinoinnin työkalujen sijaan fokus on siirtynyt ostajapersoonien tunnistamiseen sekä reagointiin myyntiputken eri vaiheista. Yhä useammin kuulen digistrategien puhuvan
Ostaminen on siirtynyt sosiaaliseen mediaan ja vaikuttajien kanaviin mm. affiliate-markkinoinnin kautta. Sosiaalinen media ja vaikuttajien kautta tapahtuva kumppanuusmarkkinointi ovat tehokkaita keinoja viedä ihminen suoraan kassalle. Vaikuttajilla – olivatpa nämä satojen tuhansien ihmisten seuraamia sometähtiä, omia työntekijöitämme tai mikrotason vaikuttajia – on kasvava rooli ostopäätöksissä, joista yhä suurempi osa tehdään puhtaasti diginä.
Oman tietokannan eli ns. first party datan vahvistaminen on lisännyt merkitystään, kun evästeiden käyttöä ja tietojen luovutusta koskeva sääntely on tiukentumassa, ja myös alustat ovat rajoittaneet keräämänsä datan luovuttamista markkinoijille. Olemme myös nähneet miten somealustat voivat pyyhkäistä brändimme kertaheitolta pois näkyvistä.
Näiden seurauksena yhä useammassa yrityksessä rakennetaan ja vahvistetaan omia markkinointikantoja sekä luodaan keskusteluyhteyttä ihmisiin. Siksi yleistyvät erilaiset viraalikampanjat, kilpailut ja muut sisällöt, joilla saadaan kerättyä rekisteriä. Oman rekisterin vahvistamista tukee myös valmistavien brändien pyrkimys päästä lähemmäksi kuluttajaa, ohi tukkureiden ja jälleenmyyjien. Markkinoille on nopeasti pääsyt suoramyyntistrategialla ns. direct to consumer (D2C) -yrityksiä, joista hyvinä esimerkkeinä ovat Away ja kotimainen Oura.
Performance marketing eli tulospohjainen markkinointimalli kasvattaa suosiotaan edelleen. Myös digijätit rakentavat sen pohjalle omaa hinnoitteluaan. Eli kun käytössämme on työkaluja myynnin kasvattamiseen, markkinoinnissa on voitu siirtyä tulospohjaiseen eli performance-tekemiseen. Tällöin saavutettu tulos määrittää markkinoinnin käytössä olevat varat, eikä kiinteää budjettia tarvitse lyödä lukkoon ennalta. Digitaalisen markkinoinnin kasvaessa myös käytössämme oleva analytiikkadata on kasvanut merkittävästi, ja tämän avulla tekemistä voidaan ohjata tehokkaasti.
Ihmiset kaiken keskiössä
Luottamus on asia, jonka jokainen brändi haluaa liitettävän itseensä. Useampi tutkimus on osoittanut, että ihmisten luottamus mainontaan on heikentynyt, mutta samanaikaisesti yhä useampi ilmoittaa luottavansa brändeihin ja niiden merkitykseen ostopäätöksissään. Brändimarkkinoinnin merkitystä ovat lisänneet myös etenkin muualla maailmassa yleistyneet äänihaut, joissa haku tehdään suoraan brändinimellä.
Markkinointipsykologeista on tullut digimaailman ohjaajia. Peilaamalla markkinointipsykologian perusoppeja voidaan vaikuttaa ihmisiin tehokkaasti mainonnalla, mutta myös parantaa asiakaskokemusta digikanavissa. Viimeksi mainittu on tärkeää: mm. Gartnerin tutkimuksissa suurin osa kuluttajista on ilmoittanut asiakaskokemuksen olevan tärkeässä roolissa ostopäätöstä tehdessä.
Markkinointi viihteellistyy. Musiikki, eSports ja urheilu kuuluvat jo johtavien brändien markkinointiin. Perinteisen sponsoroinnin sijaan brändit haluavat olla mukana tuottamassa elämyksiä. Telialla on oma eSports-sarja, Mastercard on avannut omia ravintoloita oman Priceless -konseptinsa alla, Coca-Cola tarjoaa levystudioitaan lupaavien artistien käyttöön, ja RedBullin nimeä kantaa jo useampi urheilutapahtuma. Myös lokaalilta tasolta löytyy paljon vaihtoehtoja olla mukana tuottamassa elämyksiä.
Keskustelevat viestintä- ja markkinointimuodot lisääntyvät. Chatit tai chatbotit löytyvät jo lähes kaikilta yrityksiltä vähintään suunnitelmissa. Seuraavaksi näkyvissä ovat älykkäät chatit sekä keskustelukanavien avaaminen omien verkkosivujen ulkopuolelle. Näitä ns. chatvertising-mainoksia ovat hyödyntäneet tähän mennessä mm. vakuutusyhtiöt, jotka voivat esimerkiksi avata auton ostajalle keskustelun autovakuutuksesta. Kun mukaan tuodaan tekoäly sekä ohjelmallisen ostamisen tavat kohdentaa chatti-ikkuna tai ennalta rakennettu chatbotti, keskustelu voidaan viedä oikealla sanomalla, oikeaan aikaan, oikealla ihmiselle – mikä markkinoinnissa yleensä johtaa tuloksiin. Mielenkiinnolla seuraan myös hybridi-tv:n kehitystä ja tapaa toteuttaa keskustelevaa markkinointia myös tv:n kautta.
Riikka-Maria Lemminki
toimitusjohtaja
Marketing Finland
Uutiskirjeen tilaajana saat markkinoinnin ja viestinnän uutiset sekä uusimman MRKTNG-lehden ensimmäisten joukossa. Saat myös viikottain koulutuksistamme kerättyjä vinkkejä käyttöösi sekä tietoa järjestämistämme koulutuksista.